Журналістика здорової людини vs зцілення за допомогою SEO. Що українські медіа пишуть про здоров'я

В Україні 13 із 20 найпопулярніших онлайн-медіа мають постійні рубрики про здоров'я. Водночас лише чверть редакцій зазначає в дисклеймері, що інформація в рубриках про здоров'я має лише інформаційний характер, та рекомендують звертатися до лікарів. Більшість медіа подає медичні теми без чіткого розмежування між журналістикою чи SEO-текстами, з одного боку, та професійною медичною консультацією, з іншого. У тематиці здоров’я редакції демонструють разючу гнучкість.

Моніторинг ІМІ показав, що є редакції, які створюють авторські ексклюзиви, готують цікаві переклади з іноземних джерел, публікують новини про стан здоров’я українців, шукають партнерства з бізнесом і навіть час від часу розвінчують медичні фейки. Водночас деякі медіа вигадують експертів і посилаються на узагальнені джерела (британські вчені…). Або навіть додають вигадані хайпові деталі до першоджерела. Такі порушення спотворюють уявлення про стан здоров’я, можуть спричинити паніку через симптоми, що не існують, або, навпаки, змусити знехтувати реальними загрозами, довірившись хибним порадам з медіа. Такими є дані моніторингу Інституту масової інформації (ІМІ), проведеного в лютому-квітні 2025 року.

Все це особливо тривожно на тлі того, як українці самі оцінюють власне здоров’я. Результати загальнонаціонального опитування Індексу здоров'я українців свідчать про те, що лише 50% українців оцінюють стан свого здоров’я як хороший. Водночас компанія Rakuten Viber оприлюднила результати опитування і виявила, що 56% українців не проходять оглядів та звертаються до лікарів тільки за потреби. 

Журналістика здорової людини

Попри те що українські медіа намагаються розвивати свої рубрики про здоровʼя, створювати якісний контент, це вдається далеко не всім. Результати дослідження ІМІ можуть засвідчити, що деякі редакції створили їх лише для залучення додаткового трафіку на сайт. Адже високі показники заходів є вагомим фактором для рекламодавців. Утім, є позитивні випадки, коли редакціям вдається створювати регулярний якісний контент. 

Рубрика "Здоров’я" на сайті "Української правди. Життя" демонструє високий рівень дотримання етичних та професійних стандартів журналістики. Редакція орієнтується на доказову медицину. У матеріалах рубрики часто представлено коментарі профільних спеціалістів, що підвищує довіру до контенту. Матеріали подаються в зрозумілій формі, що робить складні медичні теми доступними для широкої аудиторії без спрощення суті. Щодо зон покращення – редакції варто впровадити стандартні дисклеймери в матеріалах з рекомендаціями, які стосуються здоров’я, з чітким зазначенням, що інформація не є медичною порадою і не замінює консультації з лікарем. З огляду на чутливість теми здоров’я такі дисклеймери є необхідними для уникнення можливих непорозумінь.

Скриншот ІМІ зі стрічки новин рубрики "Здоров'я" на "Українській правді"

Дещо інший підхід в "Еспресо". Рубрика "Новини здоров’я" на цьому сайті зосереджена на актуальних новинах у сфері охорони здоров'я, медичних інноваціях та суспільно важливих подіях, пов'язаних з медициною. Матеріали охоплюють такі теми, як нові медичні технології, зміни в законодавстві, профілактика захворювань та інші аспекти, що стосуються здоров'я населення. У порівнянні рубрика "Здоров'я" на сайті "Українська правда. Життя" пропонує глибший аналіз тем, пов'язаних зі здоровим способом життя, психологічним добробутом та соціальними аспектами здоров'я. Матеріали часто охоплюють особисті історії, експертні поради та дослідження, що сприяють розумінню комплексного підходу до здоров'я.

Рубрика "Здоров'я" на LB.ua вирізняється глибоким журналістським підходом до висвітлення тем, пов'язаних з охороною здоров'я, медичною політикою та соціальними аспектами медицини в Україні. Є аналітичні матеріали, що висвітлюють структурні проблеми медичної системи. Рубрика приділяє увагу темам, пов'язаним з доказовою медициною, викриваючи використання неефективних препаратів та практик у медичних закладах. Публікації охоплюють соціально значущі теми, такі як психічне здоров'я, вплив соціальних мереж на молодь та проблеми в психоневрологічних інтернатах.

У матеріалах усіх трьох згаданих медіа часто надаються коментарі експертів, лікарів та представників МОЗ, що додає їм авторитетності та глибини.

Важливо також зазначити, що не всім українським редакціям за наявності спеціальної рубрики про здоров'я вдається забезпечити аудиторію якісним контентом. Основні причини – редакціям може бракувати журналістів, які добре розуміються на темі медицини, або ж редакція має фінансові труднощі, що не дозволяють утримувати окрему команду досвідчених журналістів, які орієнтуються в темі.

У такому разі редакціям варто розглядати можливість партнерства з бізнесом – за умови, що партнери не втручатимуться в редакційну політику. Прикладом такого партнерства є співпраця LB.ua з медичною мережею "Добробут". У дисклеймері, який редакція додає до матеріалів розділу "Здоров’я", зазначено:

"Генеральним партнером розділу "Здоров’я" є медична мережа "Добробут". Компанія розділяє цінності LB.ua щодо якісної медичної допомоги та не втручається в редакційну політику. Усі матеріали розділу є незалежними й створеними відповідно до професійних стандартів".

Таке партнерство дозволяє зберігати редакційну автономію та водночас забезпечувати стабільну підтримку тематичного напряму.

М’яка комерціалізація чи жорстка джинса

Найчастіше публікації з ознаками джинси в темі здоров'я мають вигляд звичайних журналістських текстів. У таких текстах просуваються послуги приватних медичних центрів, окремих лікарів або фармацевтичних брендів.

Водночас такі тексти здебільшого не марковані відповідно до ЗУ "Про рекламу". Трапляються поодинокі випадки, коли такі матеріали маркуються як "партнерський матеріал", що є неналежним маркуванням у розумінні українського законодавства, але це хоч якийсь натяк для аудиторії. 

Наприклад, редакція "24 каналу" підготувала серію цікавих матеріалів з доказовими лікарями, присвячених профілактиці та лікуванню різних захворювань. Водночас варто зауважити, що в усіх публікаціях фігурують виключно лікарі одного медичного закладу – Центру "Святої Параскеви". Таке одноосібне представлення медичного центру, без залучення альтернативних експертів, у поєднанні з позитивною тональністю матеріалів надає їм ознак нативної реклами, яка до того ж не має жодного маркування. Це є порушенням Закону України "Про рекламу", що прямо забороняє приховану комерційну комунікацію:

• "Коли потрібна операція з видалення міжхребцевих гриж: пояснення провідного нейрохірурга" (24 канал)
• "Чи потрібно відвідувати гінеколога, якщо нічого не болить" (24 канал)
• "Недооцінена загроза – все, що потрібно знати про пневмонію: інтервʼю з провідним пульмонологом" (24 канал)
• "Як займатись спортом, щоб не нашкодити собі: поради травматолога" (24 канал)

Також українські редакції просували послуги окремих лікарів, медичних сервісів та БАДів. У текстах траплялися недоказові твердження або поєднання професійних порад із псевдонауковими фактами.

• "Як покращити зір у домашніх умовах: поради для збереження здоров’я очей" (ТСН)
• "Нові дослідження про гепатит: чи може український препарат врятувати мільйони?" (Oboz.ua)

У таких текстах з ознаками джинси досить часто порушуються етичні і юридичні норми щодо маркування реклами. Деякі такі тексти сприяють поширенню псевдонаукових медичних міфів, що можуть шкодити здоров’ю читачів.

Вигадані, фейкові та абстрактні. Де шукати достовірність у матеріалах про здоров'я?

Серед тисячі новин про здоров'я* окреме місце посідають матеріали, де читачам пропонують рекомендації, поради, матеріали з думками експертів, лікарів та вчених. На жаль, ІМІ не раз фіксував випадки, коли редакції створюють як вигаданих героїв матеріалів, авторів, так і експертів, "лікарів", "фахівців", які слугують лише для збільшення авторитетності матеріалу.

Інколи вигадана думка маскується під експертне судження, адже такі тексти добре взаємодіють з пошуковими системами та не викликають підозр у пересічного читача. Однак такі матеріали порушують один з найголовніших журналістських стандартів – достовірності.

Скриншот ІМІ з матеріалів сайту ТСН 

Наприклад, у деяких матеріалах подаються нібито рекомендації лікарів чи науковців, проте в текстах відсутні будь-які посилання на першоджерела, імена експертів чи інша інформація, яка дозволила б перевірити достовірність "експертизи". Моніторинг засвідчив, що редакція ТСН регулярно публікує матеріали з посиланням на абстрактних "експертів", без зазначення джерел, і водночас штучно посилює довіру до інформації завдяки згадкам про "лікарів", "дієтологів" або "досвідчених спеціалістів", не підтверджуючи їхньої участі.

• "Лікарі назвали фрукт, який допоможе запобігти деменції та хворобі Альцгеймера" (ТСН)
• "Дієтологи розповіли всю правду про мариновані огірки: чи вони дійсно корисні" (ТСН)

Цікаво, що здебільшого авторкою таких матеріалів є деяка Віра Хмельницька, журналістський профайл якої на сайті ТСН видається манекеном (несправжнім. – Ред.). На відміну від інших журналістів та редакторів стрічки новин, авторка має понад 35 тисяч публікацій на сайті. Водночас у профайлі відсутня будь-яка інформація про неї, а контактний мейл зазначено загальний редакційний. У профайлі інших працівників ТСН присутні посилання на різні соцмережі, персональні мейли та коротке біо про освіту.

Скриншот ІМІ з профайлу авторки ТСН Віри Хмельницької

Крім того, в мережі відсутні будь-які згадки про таку авторку, окрім посилань на ТСН. Відсутність додаткової інформації про авторку, наявність рекордної кількості матеріалів (майже 35 тисяч) та їхня якість можуть свідчити, що редакція використовує цей профіль для розміщення SEO-матеріалів задля збільшення трафіку на сайт. У 2024 році КЖЕ отримала скаргу на цю авторку, що від її імені розміщено сексистський матеріал, після звернення КЖЕ редакція видалила такий матеріал без пояснення для аудиторії. Раніше аналітики ІМІ виявили, що редакція ТСН вигадала експертку – "лікарку сімейної медицину Кристину Шевченко" – та публікувала від її імені антинаукові матеріали, які містили недоказову чи народну медицину. Після публікації ІМІ редакція ТСН припинила оновлювати профайл "лікарки".

Такі кейси свідчать, що деякі медіа свідомо використовують стратегію створення клікбейтних матеріалів із сумнівною "експертизою". Це не лише формує хибні уявлення в читачів, а й підриває довіру до професійної медицини та порушує базові журналістські стандарти.

Як редакції зцілюють тіло за допомогою SEO

Залучення додаткового трафіку за допомогою клікбейту – це ще одна з популярних практик у матеріалах про здоровʼя та харчування. Здебільшого такі матеріали мають низьку інтелектуальну цінність, втім вони чудово взаємодіють з аудиторією через алгоритми пошукових систем.

Скриншот ІМІ з матеріалів, створених редакцією УНІАН

Ці матеріали – класичний приклад клікбейтного контенту, орієнтованого передусім на SEO-просування та накручування трафіку, а не на інформування аудиторії. Штамповані конструкції заголовків ("що буде, якщо їсти...", "що станеться з тілом...") – це майже ідентичні формули, розраховані на типові пошукові запити користувачів. Ці заголовки навмисне не розкривають суті й змушують користувача натиснути, щоб дізнатися, "що саме станеться". Такі матеріали перетворюють банальні теми (наприклад, вживання авокадо чи бананів) на сенсації, які подаються як нові та важливі відкриття для здоров'я. Насправді ці теми обрано не через реальну новинну вартість, а за принципом популярності в пошукових запитах ("авокадо", "банани", "білок").

На жаль, у деяких медіа рубрика про здоровʼя потрібна не для інформування українців про справді актуальні, достовірні й важливі речі, а для нарощування трафіку. В довгостроковій перспективі такі медіа ризикують втрачати аудиторію, яка має більш розвинене критичне мислення, а також шкодять репутації бренду як такій. Раніше аналітики ІМІ зафіксували, що надмірне використання SEO-матеріалів може негативно вплинути на якість матеріалів та дотримання журналістських стандартів.

Ще однією з популярних стратегій, яку досить часто використовують онлайн-медіа у висвітленні теми здоров’я, є емоційні маніпуляції через заголовки, які апелюють до страху та шоку. Така стратегія збільшує трафік, але досить часто може спотворювати або гіперболізувати суть наукового дослідження, адже перше, з чим зустрічається читач, – це емоційний заголовок.

• "Один удар може призвести до деменції: учені виявили нові наслідки травми мозку" (Фокус)
• "Присмак смерті в роті: популярні напої виявилися причиною розвитку раку ротової порожнини" (Фокус)
• "Розумні люди опинилися в небезпеці: інсульт може швидко знищити їхній інтелект" (Фокус)
• "Рак атакує їх із самого народження: вчені знайшли нову небезпеку для немовлят та їхніх матерів" (Фокус)

Через такі емоційні формування в читачів також може посилюватися тривожність, адже тема здоровʼя значно чутливіша, ніж інші теми. Крім того, редакція, коли використовує такі емоційні вислови, також порушує журналістський стандарт – відокремлення фактів та коментарів. 

Чому медіа мають перевіряти експертів, до яких звертаються

У 2023 році ВООЗ оголосила про завершення пандемії Covid, а жахалки про наслідки продовжуються досі. Нещодавно відома українська інфекціоністка Ольга Голубовська поширила власну інтерпретацію дослідження про вакцинацію проти Covid. Одне з тверджень експертки зводилося до того, що вакцинація проти Covid приносить більше шкоди для здоров'я, ніж користі. Медійність експертки посприяла поширенню такої гучної заяви без належного критичного підходу. Раніше українські фактчекери неодноразово робили розбір заяв лікарки Голубовської та виявляли маніпуляції в її висловлюваннях щодо вакцинації, медичної реформи та протоколів лікування. А до повномасштабного вторгнення лікарка Голубовська була помічена експертами в поширенні антизахідних проросійських наративів.

Скриншот ІМІ із сайтів ТСН та "Главком"

Після некоректного трактування дослідження з цитуванням Голубовської щодо вакцинування українські редакції не видалили таких матеріалів. Лише за кілька днів редакція "24 каналу" створила власний матеріал та спростувала коментарі лікарки, зазначивши, що вона припустилася помилок у розшифруванні дослідження і в такий спосіб дезінформувала українців.

Цей випадок демонструє, що без критичного підходу до перевірки джерел інформації редакції випадково можуть стати платформою поширення дезінформації та залякування. Крім того, у темі вакцинації такі неточності можуть поширити паніку, недовіру до щеплень та посилити антивакцинаторські наративи. 

До речі, раніше аналітики ІМІ фіксували, що проросійські політики через свої інформаційні помийки просували антивакцинаторські настрої та поширювали наративи, що лише російська вакцина може врятувати українців. Водночас аналітики ІМІ фіксували, що в медіа поширювалися понад 20% матеріалів, які містили негатив щодо вакцинації.

Не обійшлося без антинаукових тверджень про те, що силою думки можна вилікувати хворобу, а якщо не митися кілька років, то можна не смердіти. Кілька українських редакцій поширили матеріал про жінку, яка відмовилася від засобів гігієни (дезодоранту, шампуню і зубної пасти), і начебто вона не відвідує лікарів, бо може самозцілитися. Такі редакції, як NV та ТСН, вирішили у своїх заголовках зробити акцент, що ця жінка є лікаркою. Насправді вона колишня медсестра. Називаючи жінку лікаркою, медіа мали на увазі, що вона "холістична лікарка". Хоча насправді холістична практика не є традиційною (доказовою) медициною в класичному розумінні, тому, відповідно, жінка не може офіційно вважатися лікаркою. 

Скриншот ІМІ із сайтів ТСН, NV, РБК-Україна та "Фокус"

У такому разі редакціям не варто було зазначати в заголовку, що жінка є лікаркою. Разом з тим, окрім маніпулятивного згадування, що вона є лікаркою, деякі редакції не поставили під сумнів факт, що жінка "вилікувала карієс без допомоги стоматолога". Водночас до такого тексту не додано дисклеймеру або хоча б альтернативної думки доказових лікарів, що така інформація містить сумнівну достовірність і має лише розважальний характер. Такі матеріали можуть скласти хибне уявлення про здоров'я, посприяти знеціненню класичної медичної освіти та зниженню довіри до справжніх фахівців.

Візуальний сексизм: чоловікам – м'язи, жінкам – жир

Як показує дослідження ІМІ, найчастіше в матеріалах про здоров'я саме жінки зображуються хворими та кволими. Окремий акцент робився на вазі, "зайвих кілограмах" та порадах, як позбутися "жиру". 

Скриншот ІМІ з матеріалів, створених редакцією УНІАН

Водночас чоловіки в матеріалах про здоров'я зображуються вже підкачані, здорові та мають стереотипний маскулінний вигляд.

Скриншот ІМІ з матеріалу УНІАН

Водночас у матеріалі, який на скриншоті вище, жодним чином не йшлося про те, що ці поради чи рекомендації націлені на певний гендер, загалом така інформація подавалася без розділення на гендер. Медіа зображували чоловіків як сильних та впевнених користувачів тренувального процесу, тоді як жінок – як об'єктів зовнішньої оцінки, яким потрібно довго працювати над тілом, щоб забрати "зайві кілограми". Візуальний контент підживлює стереотип, що чоловіки тренуються, щоб удосконалювати й так уже накачане тіло, а жінки займаються спортом, щоб усунути недоліки. Такі тези не лише дискримінують жінок, а й часто впливають на формування хибної думки в суспільстві про здоровʼя.

***

У підсумку, хоча більшість популярних онлайн-медіа має спеціальні рубрики про здоров’я, лише частина з них дотримується стандартів достовірності, балансу та відділення фактів від коментарів. Водночас багато редакцій свідомо використовують цю чутливу тему як інструмент для SEO-маркетингу. Вигадані експерти, псевдонаукові "сенсації", маніпулятивні заголовки – усе це свідчить про знецінення журналістської відповідальності за контент, що безпосередньо впливає на поведінкові та медичні рішення читачів. У значній частині проаналізованих матеріалів здоров’я подається не як фактологічна чи експертна категорія, а як м’яка комерційна обгортка: від нативної реклами приватних клінік без маркування до вигаданих "лікарів" та "фахівців", які дають поради сумнівного характеру. 

Дедалі більше українських онлайн-медіа віддають контроль над тематикою, стилістикою й форматом матеріалів про здоров’я не аудиторії й не фахівцям, а алгоритмам пошукових систем. Заголовки типу "що буде, якщо…" або "цей фрукт рятує мозок" не результат редакційного обговорення, а наслідок змагання за кліки. Такий підхід може давати миттєвий трафік, але в довгостроковій перспективі руйнує довіру до ЗМІ як джерела відповідальної інформації та нормалізує споживання дезінформації в медичній тематиці.

Для підготовки матеріалу ІМІ проаналізував контент 21 національного медіа в період лютого-квітня 2025 року за допомогою власних роботизованих інструментів: "Українська правда", УНІАН, Цензор.Нет, Oboz.ua, ТСН, Кореспондент.net, РБК Україна, "24 канал", NV, "Фокус", novyny.live, "Главком", "Гордон", "Радіо Свобода", ZN.ua, Liga.net, "Суспільне", "Еспресо", "Телеграф", "Знай", LB.