Джинса в онлайн-медіа. Підсумки року та моніторинговий звіт за четвертий квартал 2024-го

Ілюстрація ІМІ

Ринок замовних матеріалів в онлайн-медіа України зріс на майже 40% протягом 2024 року. Водночас збільшилася кількість рекламних публікацій, маркованих як у належний спосіб, так і в невідповідний професійним стандартам. Частка політичної джинси після стрімкого зростання влітку 2024 року повернулася до показників, близьких до зафіксованих у грудні 2023-го. Водночас зросла кількість політичного чорного піару.

Такими є дані щоквартального моніторингу Інституту масової Інформації, що охоплює ключові онлайн-медіа України*.

Рік тому в рубриках “Новини” дослідження ІМІ щодо кількості матеріалів з ознаками замовних зафіксувало 117 випадків розміщення джинси. Нині виявлено вже 157 таких публікацій. Кількість рекламних матеріалів, маркованих неналежним чином, зросла з 55 в грудні 2023 до 82 наприкінці нинішнього року.

Політичні замовники – 16% усіх виявлених матеріалів з ознаками замовних. Тим часом комерційні замовники оплатили 84% таких публікацій. 

Серед останніх лідер не змінюється роками – це бізнесмен Рінат Ахметов разом зі своїми фондами та компаніями. Серед політиків так само впевнено тримає лідерство п’ятий президент України, народний депутат Петро Порошенко. 

Головні замовники матеріалів з ознаками джинси

Онлайн-медіа, як і раніше, жодним чином не маркують оплачених матеріалів на користь політичних замовників. 

На противагу цьому, зросла кількість маркованих рекламних публікацій на замовлення комерційних структур. Утім, поширеним явищем лишається маркування в незрозумілий для більшості аудиторії спосіб. Найчастіше комерційні рекламні публікації позначають як “Новини компаній”. Це знецінює якісну економічну журналістику, адже далеко не кожен читач може усвідомити різницю між матеріалами, маркованими в такий спосіб, і справжніми новинами компаній. Так само позначки “Спецпроєкт”, “НК”, а тим паче “Позиція” та “Актуально” навряд чи дають можливість аудиторії зрозуміти, що публікація є рекламою, якщо аудиторія не перевіряє спершу назви всіх рубрик у підвалі сайту чи в редполітиках. 

Скриншот ІМІ із сайту ТСН

Позначення комерційних публікацій у стрічці новин, марковане відповідно до чинного законодавства (словом “реклама” або “на правах реклами”), зафіксовано на сайтах “Кореспондент.net” та “Еспресо”. Тим часом Оbozrevatel залишається незмінним лідером з розміщення серед новин матеріалів з ознаками замовних. Нині кількість таких публікацій на сайті близька до показника наприкінці 2023-го. Протягом року за другу і третю позицію непочесного рейтингу змагались УНІАН та РБК-Україна. У результаті трійку замикає все ж РБК-Україна, оскільки УНІАН, у порівнянні з результатами тогорічного дослідження ІМІ, став розміщувати втричі більше матеріалів з ознаками замовних. Тобто сайт став лідером за темпами завоювання ринку джинси й уже видається основним конкурентом сайту Оbozrevatel.

Крім того, негативну динаміку показав сайт “24 канал”, де кількість матеріалів з ознаками замовних протягом року збільшилася вдвічі. 

У той самий період помітно покращилися позиції інтернет-видання “Кореспондент.net”. На сайті комерційні публікації маркують плашкою “Реклама”, а немаркованих матеріалів з ознаками замовних у моніторинговий період не виявлено. 

Скриншот ІМІ із сайту “Кореспондент”

Отже, “Кореспондент.net” додається до переліку онлайн-видань, де не зафіксовано джинси серед новин. До нього також входять сайти: “Суспільне”, “Еспресо”, “Бабель”, ZN.UA, “Новинарня”, “Громадське”, “Укрінформ”, “Українська правда”, “Рубрика”, “Ліга.net” та NV. Втім, на деяких з цих сайтів було виявлено матеріали з неналежним маркуванням реклами.

Такими є результати дослідження ГО “Інститут масової інформації”, що проводилося 22, 25 та 26 листопада 2024 року у 23 популярних інтернет-медіа України*. 

ОГЛЯД ОСНОВНИХ КАТЕГОРІЙ ДЖИНСИ

Комерційна джинса. Непорушний Ахметов

Кількість матеріалів на користь комерційних замовників протягом 2024-го зросла. Їхня частка після просідання показників у першій половині року відновилась і становить 84%, свідчать результати цього моніторингу. Дослідження ІМІ в грудні 2023-го кількість прихованої реклами бізнесу визначило на рівні 84,3%. 

Скриншот ІМІ із сайту “24 канал”

Протягом року відбулися позитивні зміни щодо маркування реклами. Побільшало публікацій, позначених належним чином, чітко і зрозуміло для більшості аудиторії. Зросла частка маркованих, хоч і невідповідним чином, матеріалів. Водночас онлайн-видання стали частіше використовувати позначку “Новини компаній” і рідше вдаються до малозрозумілого “НК” та цілком маніпулятивного “Актуально”. Останні два невідповідні стандартам варіанти маркування рекламних матеріалів у моніторинговий період зафіксовано лише на сайтах УНІАН та ТСН.  

• “У Київському авіаційному інституті буде створено Huawei Excellence Center” (УНІАН)

• “Український бізнес в Польщі: перезапуск легендарного заводу “Ursus” відкриває нові горизонти співпраці” (ТСН)

Відповідно, скоротилася частка відвертої жодним чином не маркованої джинси. Щоправда, лише на 2%. 

Скриншот ІМІ із сайту “Телеграф”

Половину комерційної джинси оплачують дрібні замовники – 50% – усі разом. Роком раніше цей показник становив 36%.

Лідером серед постійних комерційних замовників котрий рік поспіль залишається Рінат Ахметов зі своїми компаніями та фондами. Частка його присутності в річному вимірі практично не змінилася: 19% нині проти 19,2% наприкінці 2023-го. 

Матеріали, спрямовані на лобізм комерційних інтересів, становлять частку в 9% усіх з ознаками замовних, виявлених цим моніторингом. Рік тому цей показник становив 11%, а у вересні 2024-го – 13%. Тобто відбулося повне скорочення частки таких матеріалів.

• “Інвестиції в майбутнє: відновлювані джерела енергії допомагають українським громадам” (NV)

• “Атомна енергетика – один з найбезпечніших варіантів отримання електроенергії, – експерт” (РБК-Україна)

• “Американська торгова палата закликає український уряд активізувати детінізацію економіки” (24 канал)

Найдинамічніше змінюється розмір частки матеріалів, спрямованих на погіршення репутації бізнесменів чи комерційних компаній, так званої чорнухи. Якщо наприкінці 2023-го таких матеріалів не було зафіксовано моніторингом ІМІ, то надалі їхня частка швидко зростала й у вересні 2024-го становила вже 14% усієї джинси. Але тепер цей показник стрімко впав до лише 2%, що може бути пов’язане з тим, що це були ситуативні замовлення.

Крім того, скоротилися частки замовних публікацій на користь фінансових установ, мереж автозаправок, торговельних мереж, а також прихованої реклами грального бізнесу.

Скриншот ІМІ із сайту УНІАН

Лідер із замовлення джинси Рінат Ахметов зі своїми фондами та компаніями протягом 2024-го, як і в попередні два роки, продовжував експлуатувати тему війни як тло для прихованої реклами. Його комерційні структури надалі хизуються допомогою військовим на фронті, ветеранам війни та цивільним, постраждалим від агресії Росії.

Політичні замовлення. Куди подівся Кличко?

Петро Порошенко ситуативно повернув собі лідерство серед політичних публікацій з ознаками замовлення в онлайн-медіа, яке почав втрачати ще влітку 2023 року, свідчать результати дослідження Інституту масової інформації. Відтоді в цій категорії домінував міський голова Києва Віталій Кличко. Тепер картина кардинально змінилася: Порошенко зі своєю партією “Європейська солідарність” знову основні з джинси в українських онлайн-медіа. Втім, їхня спільна частка становить усього 4% всіх зафіксованих матеріалів з ознаками замовних. 

Публікації на користь Петра Порошенка в моніторинговий період цитують його заклики на тему міжнародної політики та допомоги Україні. Більшість із них опубліковано на сайті Оbozrevatel.

Скриншот ІМІ із сайту Obozrevatel

Також зафіксовано кілька матеріалів з ознаками замовних, що мають на меті погіршити репутацію Петра Порошенка, наприклад даючи негативну оцінку його зовнішності чи одягу. Такі матеріали опублікували видання УНІАН, “Гордон” і “Телеграф”. Також виявлено чорний піар проти громадського активіста Віталія Шабуніна та проти колишнього голови правління НЕК “Укренерго” Володимира Кудрицького. 

Рік тому моніторинг ІМІ взагалі не виявив чорного піару в онлайн-медіа. Його не було зафіксовано і дослідженнями в березні та в червні. Подібні матеріали з’явились у третьому кварталі цього року – у вересні їхня частка становила вже 4%. Нині політична чорнуха становить 6% усієї джинси. Найбільше таких публікацій на сайті “Телеграф”. 

Скриншот ІМІ із сайту “Телеграф”

Тим часом у другій половині 2024 року скорочувалася частка позитивних публікацій щодо Віталія Кличка: від 8% у червні до 4,5% у вересні. За результатами цього моніторингу столичний міський голова доєднався до переліку “інші політики”. До нього потрапили: міський голова Дніпра Борис Філатов; народний депутат від “Європейської солідарності” Олексій Гончаренко; колишній народний депутат, командир Третьої штурмової бригади ЗСУ Андрій Білецький; проєкт Артура Палатного “Українська команда”; народна депутатка від “Слуги народу” Олена Шуляк. Усі вони разом є вигодонабувачами від 6% виявлених матеріалів з ознаками замовних.

ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.

*Моніторинг проведено 22, 25 та 26 листопада 2024 року у 23 популярних інтернет-медіа: “Суспільне”, “Бабель”, “Громадське”, ZN.UA, “Українська правда”, “Еспресо”, “Рубрика”, Liga.net, “Новинарня”, Укрінформ, NV, LB.ua, РБК-Україна, “Цензор.Нет”, Інтерфакс-Україна, ТСН, “Кореспондент.net”, “Фокус”, УНІАН, “24 канал”, “Гордон”, “Телеграф”, Obozrevatel. Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом доби в зазначені дати.

***

Інститут масової інформації (ІМІ) – медійна громадська організація, яка працює з 1996 року. ІМІ відстоює права журналістів, аналізує медіасферу та висвітлює пов’язані з медіа події, протидіє пропаганді та дезінформації, забезпечує медіа засобами захисту для відряджень до зони бойових дій під час російсько-української війни починаючи з 2014 року. 

ІМІ робить єдиний в Україні моніторинг свободи слова та список якісних і відповідальних онлайн-медіа, документує медійні злочини Росії у війні проти України. ІМІ має представників у 20 регіонах України та мережу хабів “Медіабаза” для безперебійної підтримки журналістів. Серед партнерів ІМІ – “Репортери без кордонів” та Freedom House, організація входить до мережі Міжнародної організації із захисту свободи слова (IFEX).