Ноунейми, Ахметов та корпорації. Джинса телеграмних мільйонерів
Восени 2023 року Інститут масової інформації зафіксував, що серед основних замовників прихованої реклами в найпопулярніших телеграм-каналах українського сегмента були гральний бізнес, компанії та фонди Ахметова, "університет Поплавського", Петро Порошенко, Віталій Кличко та Вадим Столар. Наразі дослідники ІМІ зазначають, що найчастіше трапляються пости з ознаками замовлення, присвячені бізнесу, накручуванню кількості підписників у ноунейм-групах та трохи піару на війні. Втім, незмінною залишається наявність джинси на користь Михайла Поплавського та Ріната Ахметова.
Що змінилося?
Дослідники ІМІ фіксують, що в переліку найпопулярніших телеграм-каналів українського сегмента з'явилися нові групи з нішевим контентом про ринок криптовалют. Втім, дослідники не внесли такий контент до аналізу, оскільки канал має ознаки штучного накручування аудиторії. За даними сервісу Telemetrio, лише за останні 30 днів аудиторія цього каналу зросла на 2,8 млн підписників.
До цього моменту в українському сегменті найбільша кількість підписників була лише в групі "Труха", яка за період повномасштабного вторгнення зібрала 2,5 млн підписників. Та показники графіків підписників "Трухи" видаються значно органічнішими, незважаючи на моменти з публікацією чутливого контенту, яким адміни намагалися залучити підписників.
Дані сервісу Telemetrio свідчать також про те, що адміни каналу про крипторинок попередньо намагалися запустити канал, присвячений новинам Ємену, потім просто новинам. Уже в травні 2024 року вони визначилися зі своєю нішею та почали купувати підписників і публікувати контент, присвячений крипторинку.
Куди подівся гральний бізнес?
Не менш захопливою видається ситуація з рекламою грального бізнесу. У попередньому моніторингу дослідники ІМІ зафіксували, що лише лінивий і бідний не піарилися на темі війни. Одним з найбільших замовників джинси в анонімних телеграм-каналах був гемблінг. Гральний бізнес переважно крутив рекламні колаборації з телеграм-каналами, де перелічували, скільки автівок передали військовим, і не забували дисклеймерити, що "передають частину прибутку ЗСУ". Втім, залишається лише здогадуватися, яка саме частина прибутку насправді донатиться. Насправді ж передавати автівки, дрони й донатити на ЗСУ можна та потрібно без просування на весь мільйонний телеграм. Зрозуміло, що піарники грального бізнесу в такий спосіб додатково популяризують свій бренд і створюють стійкі позитивні асоціації в підписників.
У моніторинговий період дослідники не зафіксували жодної згадки про гральний бізнес. Утім, інші телеграм-канали з аудиторією до 500 тисяч підписників час від часу все ще рекламують гральний бізнес. Тут виникає запитання: чи дотримуються адміни анонімних телеграм-каналів постанови уряду про рекламу азартних ігор у медіа, чи просто вирішили не підтримувати рекламу неетичного бізнесу?
Нагадаємо, що, відповідно до статті 59 Закону "Про державне регулювання діяльності щодо організації та проведення азартних ігор", порушення заборон щодо розповсюдження реклами азартних ігор карається штрафом у 300 мінімальних заробітних плат, що становить понад 2 млн гривень.
Відбілювання репутації та старі замовники
За традицією піарники Ріната Ахметова мають неабиякий бюджет на впізнаваність бренду. Наприклад, дослідники ІМІ не вперше фіксують численні згадки про допомогу Фонду Ахметова продуктовими наборами. Цього разу пости стосувалися персональної історії жінки, якій Фонд Ахметова допоміг пройти курс реабілітації після поранення від російського снаряда. В інших випадках пости з ознаками замовлення стосувалися проєктів, спрямованих на адаптацію ветеранів після служби та їхнє повернення до цивільного життя.
Ще один зі старих замовників – Михайло Поплавський зі своїми проєктами. Вічний ректор КНУКІМ не вперше посідає найвищі сходинки рейтингів за кількістю постів з ознаками замовлення. Піарники Поплавського розміщували довгі пресрелізи на топових телеграм-каналах про ювілей музичної премії, яку він започаткував. Можна припустити, що такий пост обійшовся бюджету дорого, оскільки тема занадто нішева.
Крім того, були пости з ознаками замовлення на користь компаній "Розетка", "Алло", "Сільпо" та "Епіцентр". Іміджеві пости, які розмістив "Епіцентр", стосувалися допомоги родинам українців, загиблих та постраждалих під час ракетного обстрілу магазину в Харкові.
Соціальна відповідальність та допомога українцям – чудова практика українського бізнесу. Проте було б добре, якби бізнес також дотримувався принципу відповідальності перед аудиторією та маркував усі рекламні матеріали відповідно до закону України, включно з постами в анонімних телеграм-каналах.
Крім згаданих кейсів, до моніторингового періоду потрапили цікаві випадки, коли тютюнова компанія "Філіп Морріс" розміщувала іміджеві пости з уривками інтерв'ю гендиректора компанії. Основний меседж полягав у тому, що в Україні занадто високий акциз на цигарки. Хто від цього страждає, не сказано, оскільки першоджерело інформації пропонує обмежений платний доступ до статті.
Інший іміджевий кейс стосувався експертної думки власника бізнесу "Моршинська" та його страхів щодо арештованих активів компанії IDS Ukraine. Він висловив занепокоєння, що це може призвести до зупинення роботи заводу в Миргороді, що, за його словами, спричинить "соціально-економічну катастрофу для громади Миргорода". Проте бізнесмен не зазначив, що передусім він сам зацікавлений у недопущенні власної "економічної катастрофи".
Що пишуть про політиків?
Не обійшлося без українських політиків. Експерти ІМІ зафіксували, що деякі телеграм-канали з мільйонною аудиторією працюють як рупори політиків або створюють стійкий негативний образ певним політичним колам. Дослідники ІМІ також виявили, що для створення негативного образу часто залучають псевдоекспертів та політологів, які під прикриттям своєї нібито незалежної експертизи транслюють наративи, потрібні замовнику. Наприклад, у моніторинговий період відверті звинувачення проти Петра Порошенка на майже всіх анонімних телеграм-каналах стосувалися того, що під час його президентства було "розпиляно" бюджет і не побудовано навіть "собачої будки", не кажучи вже про фортифікаційні споруди.
Цей меседж розлетівся не лише в мільйонних телеграм-каналах, а й був поширений у значно менших групах, щоб охопити різну аудиторію.
На противагу негативним згадкам про Порошенка піарники Кличка встигли поширити в анонімних телеграм-каналах інформацію про допомогу військовим від громади Києва.
Крім того, анонімні мільйонні телеграм-канали поширювали коментарі Кличка про те, що з містом і мостами все гаразд, а всі звинувачення – це лише робота російської ІПСО. За словами Кличка, такі дії спрямовані на те, щоб "депресивний настрій в Україні продовжувався".
Взялися за старе – накручування аудиторії
Накручування кількості підписників для інших груп є звичною практикою для телеграм-каналів. Ці практики все ще мають негативний і маніпулятивний характер. Наприклад, під час тривоги та обстрілів адміни пропонують терміново підписатися на якийсь закритий канал, бо тільки там є свіжа та оперативна інформація щодо регіону. Або ж як в одному з випадків, коли телеграм-канали з мільйонною аудиторією накручували кількість підписників для закритої групи "Ухилянт інфо".
Цікаво, що ця група почала активно оновлюватися підприємливими українцями саме перед набуттям чинності нового закону про мобілізацію 15 травня 2024 року. Найогиднішим є те, що, крім токсичної назви, адміни цього каналу та інших груп без проблем займаються просуванням, маніпулюючи на чутливій темі мобілізації. Інші кейси з накручуванням аудиторії свіжих телеграм-каналів за допомогою мільйонних груп стосувалися криптовалют, пошуку роботи, купівлі вживаних авто та релокації за кордон.
Що робити з рекламою та джинсою в анонімних телеграм-каналах?
Найбільший гріх українських телеграм-каналів – анонімність та абсолютна непрозорість структури власності й команди, яка працює над створенням контенту. Анонімні телеграм-канали не поспішають реєструватися в Нацраді як медіа, працювати офіційно і відповідати. Адже тоді можна буде отримати судовий позов чи запит на спростування неправдивої інформації, свідомого перекручування чи відвертих маніпуляцій. Крім того, тоді потрібно буде ще й піклуватися про сплату податків, а не приймати оплату в обхід податкової системи.
Водночас чимало дискусій виникало щодо відповідальності української журналістики з офіційними редакціями та анонімними телеграм-каналами. У разі помилки офіційна редакція зіткнеться з наслідками, втім цього ніколи не станеться з анонімним телеграм-каналом та людьми, які створюють такий контент. У кращому разі вони видаляють пости, а зазвичай просто ігнорують ситуацію.
Дослідники ІМІ неодноразово фіксували, що збережені посилання в телеграм-каналах часто не працюють, оскільки оригінальні пости видаляють адміністратори, які оперативно підчищають дописи з прихованою неетичною рекламою. Втім, дослідники можуть відтворити видалений контент за допомогою парсингу даних та сервісів, які зберігають усі пости телеграм-каналів. Однак читачі не мають такої можливості, а саме вони забезпечують мільйонні перегляди й приносять прибуток власникам, взаємодіючи з постами. Інколи такі тимчасові пости створюють для накручування аудиторії, а згодом видаляють, ніби їх ніколи не було.
Такий випадок зафіксовано під час минулого моніторингу, коли анонімний телеграм-канал, мімікруючи під бренд "McDonald's Україна" та обіцяючи їжу першим підписникам, нарощував аудиторію. Дослідники ІМІ сконтактували з пресслужбою компанії "McDonald's Україна", щоб перевірити, чи дійсно компанія створювала телеграм-канал. Умови підписки здалися підозрілими, адже питання виникало щодо того, для чого міжнародній компанії контактувати з аудиторією через телеграм, якщо його популярність має лише локальний характер. У західних країнах телеграм не використовується для комунікації так масово, як в Україні. Пресслужба "McDonald's Україна" відповіла, що не створювала жодних телеграм-каналів. Отже, йшлося про свідому маніпуляцію та обман читачів.
Утім, якщо команди телеграм-каналів продовжують працювати анонімно, ніяк не можна вплинути на якість їхніх постів, рекламних колаборацій, рівень коректності маркування рекламного контенту чи змусити до спростування маніпуляцій і фейків. Реєстрація телеграм-каналу як медіа в Україні добровільна, і, як бачимо, анонімні телеграм-канали чудово безконтрольно працюють як бізнес та приносять прибуток своїм власникам. Проте щодо телеграм-каналів залишаються відкритими питання етики, поваги до читачів та прозорості.
Тим часом Інститут масової інформації рекомендує українцям користуватися Білим списком якісних медіа та Мапою рекомендованих медіа, в яких перелічено медіа, що публікують достовірну інформацію та не поширюють маніпулятивних текстів, фейків і напівправди.
*До вибірки моніторингу ввійшли опубліковані в період із 27 до 31 травня 2024 року включно пости 12 телеграм-каналів українського сегмента, що мають понад 1 млн підписників: "Труха. Украина", "Украина Сейчас: новости, война, россия", "Николаевский Ванёк", "Реальна Війна Україна", "Лачен пише", "Инсайдер UA", "Україна Online:Новини | Політика", "Всевидящее ОКО Украина", "Телеграмна служба новин – Україна", "Реальний Київ | Украина", "Дропы от Стукача", Times of Ukraine.
Help us be even more cool!
