Три роки стагнації. Як українські медіа зберігають гендерний дисбаланс – дослідження ІМІ

Аналізуючи результати гендерного балансу в українських онлайн-медіа, Інститут масової інформації (ІМІ) простежує стійку тенденцію низької представленості жінок як експерток і героїнь публікацій. За підсумками щорічного моніторингу ІМІ, у 2025 році жінки як експертки траплялися у 21% матеріалів, а як героїні – у 16,5%. Це суттєво нижчі показники, ніж 2021 року (до повномасштабного вторгнення), коли експертки з’являлись у 30% матеріалів, а героїні – у 22%.

У порівнянні з 2024 роком, коли жінки-експертки становили близько 22%, а героїні – 18%, можна говорити про стагнацію або навіть незначний спад у представленості жінок в українському медіапросторі.

Дані та інфографіка Інституту масової інформації щодо представленості жінок в українських онлайн-медіа 2014–2025 

За даними ІМІ, найбільше експерток залучила редакція "Суспільне Новини" – 42% усіх експертних коментарів. В інших медіа*, які входили до моніторингу ІМІ, в середньому цей показник становить від 10 до 25%. Найнижчий показник жінок-експерток зафіксовано на сайті 24 каналу – 10%. 

Жінки найчастіше коментували міжнародну тематику – 38,8% загальної кількості матеріалів з експертками. Серед найчастіше згадуваних експерток:

• президентка Європейської комісії Урсула фон дер Ляєн;
• міністерка закордонних справ Німеччини Анналена Бербок;
• прем’єрка Італії Джорджія Мелоні;
• речниця Білого дому Керолайн Левітт.

Незважаючи на те що жінки-експертки найчастіше коментують міжнародні питання, їхня присутність у висвітленні економіки, безпеки, військової сфери та кримінальної хроніки залишається маргінально низькою.

Цікаво, що зафіксовано зростання кількості коментарів від українських жінок-експерток у тематиці євроінтеграції завдяки участі віцепрем’єр-міністерки Ольги Стефанішиної та міністерки економіки Юлії Свириденко.

Щодо героїнь матеріалів, найбільшу їхню частку зафіксовано в тематиці шоубізнесу (31,5%) та кримінальної хроніки (24,8%). Оскільки більшість героїнь публікацій зосереджені в матеріалах про шоубізнес і кримінальні події, це означає, що медіа відтворюють та закріплюють гендерні стереотипи серед аудиторії. Частка жінок у суспільно-політичних матеріалах залишається низькою – у межах 10–12%.

З позитивних змін варто відзначити, що українські медіа продовжують систематично використовувати фемінітиви. У 2025 році лише чотири з десяти проаналізованих видань припускалися поодиноких випадків відсутності фемінітивів. 

Загалом результати гендерного моніторингу ІМІ 2025 року вказують на необхідність подальшої роботи над забезпеченням рівного представництва жінок у медіапросторі, а також на важливість послідовної редакційної політики щодо гендерної рівності.

Експертки українських онлайн-медіа

За даними моніторингу ІМІ, жінки як експертки в онлайн-медіа найбільше коментували міжнародну тематику (38,8% всіх експертних коментарів). В українських медіа найчастіше цитували очільницю МЗС Німеччини Анналену Бербок та президентку Європейської комісії Урсулу фон дер Ляєн. До моніторингу також потрапили коментарі від представниці Держдепартаменту США Теммі Брюс, прем’єрки Італії Джорджі Мелоні, радниці президента Литви Асти Скайсгіріте, високої представниці ЄС Каї Каллас та речниці Білого дому Керолайн Левітт. Найчастіше іноземні політикині розповідали про міжнародну допомогу Україні, розміщення іноземних миротворців в Україні, про мирні угоди та про можливість перемовин між Україною та росіянами.

• "У Євросоюзі готують пакет допомоги Україні на 700 млрд євро на купівлю військового обладнання – ЗМІ" (NV)
• "Поразка України послабить Європу, а також США. Разом ми зможемо забезпечити справедливий і міцний мир, с фон дер Ляєн" (Цензор)
• "ЗМІ: Прем’єрка Італії не впевнена в доцільності введення військ в Україну" (Українська правда)
• "Держдеп США озвучив підсумок переговорів із Росією в Саудівській Аравії: про що домовилися" (РБК-Україна)

Окрім іноземних політикинь, траплялися коментарі від віцепрем’єр-міністерки з питань європейської та євроатлантичної інтеграції – міністерки юстиції Ольги Стефанішиної, яка коментувала теми, що стосувалися підписання угоди про корисні копалини зі США та коментарі щодо переговорів членства України  в ЄС.

• "Київ очікує відкриття трьох переговорних кластерів" (Цензор)
• "Корисні копалини – Стефанишина розповіла про плани України щодо угоди" (УНІАН)

8,7% матеріалів, де траплялися експертні коментарі жінок, стосувалися теми економіки та бізнесу. В моніторинговий період найчастіше в медіа публікували експертні коментарі першої віцепрем’єр-міністерки України – міністерки економіки України Юлії Свириденко, яка коментувала тему витрачання українцями "тисячі Зеленського", а також ефективне використання державних програм для розвитку бізнесу.

• "Донати на ЗСУ не потрапили навіть у топ-5. На що українці найактивніше витрачали "тисячу Зеленського" та Національний кешбек" (NV)
• "Рівненщина у топі регіонів за підтримкою бізнесу та експортних програм – Юлія Свириденко" (Суспільне)

Траплялися поодинокі коментарі міністерки соціальної політики Оксани Жолнович щодо призначення субсидій для українців, коментарі рієлторок щодо ринку українського нерухомості та представниць бізнесу.

На третьому місці за кількістю згадок жінок як експерток виявилася тема здоров'я (6,8%). Найчастіше це були коментарі про здорове харчування та рекомендації, як уникнути дефіциту вітамінів у зимовий період. Експертки, які коментували ці теми, зазвичай були підписані як нутриціологині  чи дієтологині.

• "Вітамін D взимку: нутриціологиня розповіла, чи можна отримати його від сонця і як уникнути дефіциту" (ТСН)
• "Смачно і корисно усім. Що їсти, щоб почуватися краще – нутриціологиня" (NV)
• "8 найкращих джерел білка, які повинні бути у вашому раціоні" (Oboz.ua)

5,8% матеріалів, де були згадки про жінку як експертку, стосувалися погоди. У моніторинговий період найчастіше медіа залучали експертизу синоптикині Наталки Діденко.

• "Коли відступлять морози: синоптикиня зробила обнадійливий прогноз" (ТСН)

4,9% матеріалів стосувалися теми кримінальної хроніки. Експертками в цій темі найчастіше представлені речниці СБУ, поліції чи обласної прокуратури.

• "На Черкащині СБУ затримала голову прокремлівського осередку" (Cуспільне)
• "В Умані 23-річний чоловік зґвалтував жінку: його судитимуть"  (Cуспільне) 

Окрім того, траплялися поодинокі матеріали, де жінки як експертки коментували теми суспільства, психології, війни та освіти.

Героїні українських онлайн-медіа

Упродовж моніторингового періоду медіа найчастіше висвітлювали жінок як героїнь у матеріалах, пов’язаних із шоубізнесом – 31,5% загальної кількості матеріалів, де траплялися згадки про жінок-героїнь. Найчастіше в таких матеріалах фігурували згадки про українських та іноземних відомих жінок. Традиційно найбільше контенту про жінок у шоубізнесі готувала редакція ТСН. У таких матеріалах редакція додавала сексистські деталі: об’єктивацію жіночого тіла та фокус на вбранні.

• "З декольте і приголомшливим розрізом: Кейт Гадсон одягла золоту сукню на прем'єру фільму" (ТСН)
• "Анна Саліванчук блиснула мереживним бюстгальтером у кінотеатрі"  (ТСН)

Згадки про жінок як героїнь у кримінальній хроніці траплялися в кожному четвертому  матеріалі (24,8%). Найбільше матеріалів на цю тему публікує "Суспільне Новини" – завдяки мережі регіональних філій редакція оперативно збирає інформацію про ДТП, кримінальні події та надзвичайні ситуації в різних регіонах. Найчастіше жінки в таких матеріалах зображувалися як жертви ДТП, постраждалі від шахрайських дій, постраждалі від сімейного або сексуального насильства. Також траплялися випадки, коли жінки порушували закон: співпрацювали з окупантами, підпалювали автівки на замовлення росіян або знущалися з дітей.

• "Шахраї виманили у матері загиблого військового 3 млн"  (Korrespondent.net)
• "На Київщині вихователька дитсадка смикала й підіймала дітей за одяг: поліція відкрила справу" (Українська правда)
• "Очолила окупаційний центр зайнятості у Скадовську на ТОТ: підозрюють жительку Херсонщини" (Cуспільне)
• "Суд обрав запобіжний захід жінці, яка продала свою двомісячну дитину за $20 тисяч – як покарають" (Oboz.ua)

У матеріалах на суспільну тематику жінки як героїні згадувалися в 10,7% публікацій. Інформаційні приводи таких текстів були різноманітними: історія жінки, яка виховує племінників, випадки конфліктних ситуацій за участю жінок, повідомлення про смерть учительки або про інцидент, коли жінка стверджувала, що її домашня статуя Діви Марії "кровоточить".

• "Жінка виховує п’ятьох племінників після загибелі брата у Курській області" (NV)
• "Померла Марина Марченко – вчителька з мурали у Авдіївці" (NV)
• "В Італії провели аналіз рідини зі статуї Діви Марії, яка плакала кривавими сльозами" (Українська правда)

У 9,4% випадків жінки ставали героїнями публікацій на міжнародну тематику. Лідеркою за кількістю згадок була президентка Єврокомісії Урсула фон дер Ляєн, здебільшого в контексті зустрічей з лідерами інших країн або як другорядна персона в матеріалах. Водночас редакція ТСН підготувала не матеріал про її зустріч у Брюсселі з іноземними лідерами чи професійні здобутки, а статтю, зосереджену на її образі – з детальним описом вбрання та прикрас.

• "У жакеті в дрібний горошок і перлинному намисті: Урсула фон дер Ляєн у Брюсселі" (ТСН)

На жаль, такі матеріали зміщують акцент із професійної діяльності на зовнішність, що, своєю чергою, применшує значущість жінок у політичному контексті. Також може створюватися викривлене уявлення, що жінки на високих посадах мають відповідати чиїмось зовнішнім естетичним стандартам.

У 6% матеріалів жінки ставали героїнями публікацій, присвячених війні та її наслідкам. Найчастіше це були жінки, які отримали поранення або загинули внаслідок обстрілів з боку російських військових українських територій. Окремі згадки також стосувалися жінок як родичок або близьких військовослужбовців.

• "Окупанти вдарили КАБами по Гуляйполю 14 лютого" (Цензор.НЕТ)
• "Попрощалися з військовим Денисом Грицюком попрощалися у Рівному"  (Cуспільне)
• "Росіяни вдарили по Преображенці на Запоріжжі: двоє загиблих" (Korrespondent.net)

Також траплялися поодинокі згадки про жінок-героїнь у матеріалах, які стосувалися теми спорту, освіти, економіки та прав людини.

Що з фемінітивами?

За спостереженнями аналітиків ІМІ, українські медіа, які ввійшли до моніторингу, систематично використовують фемінітиви, що свідчить про позитивні зміни в мовній політиці та сприйнятті гендерної рівності. У моніторинговий період лише чотири з десяти медіа допускали поодинокі випадки пропуску фемінітивів. Редакціям варто уважніше стежити за узгодженістю мовних норм, щоб остаточно закріпити цю практику. Наприклад, у матеріалі РБК-Україна міністерку закордонних справ Німеччини Анналену Бербок назвали "міністром".

Скриншот із сайту РБК-Україна

Подібний випадок було зафіксовано й на сайті "24 канал", де в матеріалі не використовували фемінітивів для позначення посад.

Скриншот із сайту "24 канал" без використання фемінітивів щодо жінок

Втім, це радше поодинокі випадки, оскільки в інших матеріалах редакція "24 каналу" активно використовувала фемінітиви щодо жінок.

Скриншот із сайту "24 канал" з використанням фемінітивів щодо жінок

Також аналітики зафіксували, що NV та Oboz.ua публікували новини без використання фемінітивів на позначення професій жінок.

Скриншот із сайту Oboz.ua без використання фемінітивів щодо жінок

Скриншот із сайту NV без використання фемінітивів щодо жінок

Систематичне вживання фемінітивів не лише свідчить про дотримання сучасних мовних норм, а й також допомагає покращити видимість жінок у професіях та в суспільстві. Фемінітиви позначають, що жінки  рівноправно з чоловіками займають позиції в різних сферах, зокрема політиці, що допомагає руйнувати гендерні стереотипи.

Та найголовніше – медіа впливають на суспільну думку і можуть руйнувати стереотипні твердження щодо жінок, які були нав'язані патріархальною системою. Власне, тому уникнення фемінітивів може створити хибне враження, що певні професії або активності доступні лише чоловікам, тоді як жінки залишаються "невидимими".

Аналітики ІМІ також зазначають, що лише п'ять з десяти редакцій мають у своїх редакційних політиках пункти щодо гендерної антидискримінації: "Українська правда", NV, Цензор.Нет, Кореспондент.net та Суспільне. Редакція NV розробила найповнішу антидискримінаційну політику. Втім, крім повного переліку правил щодо вироблення контенту, редакція прописала гендерну і антидискримінаційну політику, яка стосується поведінки в самій  редакції. Водночас аналітики ІМІ не знайшли розділу з редакційними політиками на сайті ТСН, який, своєю чергою, є лідером з розміщення сексистких текстів.

⚡️ ІМІ пропонує українським редакціям ознайомитися з 10 рекомендаціями для журналістів щодо гендерного балансу. Ця коротка інструкція допоможе зорієнтуватись у разі, якщо не знаєте, з чого почати покращення гендерного балансу, зробити самооцінювання і порахувати, скільки у вас експерток і героїнь, а скільки експертів і героїв.

Що ще почитати?

• Жінкам не місце в телеграмі, або Як телеграм-канали ігнорують жінок. Моніторингове дослідження ІМІ
• Гендерна рівність через 134 роки. Як українські онлайни утверджують сексизм у медіапросторі
• Демонізація, проституція та геноцидна риторика: як пропагандисти створюють образ українців у росмедіа

*Дослідження контенту проводилось у лютому 2025 року й охопило 1000 матеріалів у 10 загальнонаціональних онлайн-медіа: ТСН, "Українська правда", NV, Цензор.Нет, "Обозреватель", РБК-Україна, Кореспондент.net, УНІАН, "24 канал", Суспільне.

***

Інститут масової інформації вже понад 11 років досліджує гендерний баланс в українському медіапросторі. За спостереженнями аналітиків ІМІ, жінки як героїні та експертки залишаються малопомітними в медіа, хоча періодично спостерігається позитивна динаміка. У кількох випадках рівень представленості жінок суттєво зростав, однак це здебільшого було зумовлене президентськими чи парламентськими виборами або ситуативними інформаційними приводами в межах моніторингового періоду.

Протягом трьох років повномасштабного вторгнення дослідники ІМІ зафіксували суттєве зниження рівня присутності жінок у медіа. Це зумовлене інтенсивним висвітленням бойових дій, військової агресії Росії проти України, а також зростанням кількості новин про міжнародну підтримку України. Більшість таких інформаційних приводів супроводжується коментарями чоловіків – українських та іноземних політиків, військових і представників міжнародних організацій.

Також дослідники ІМІ фіксували, що через повномасштабне вторгнення в українських медіа зменшилася кількість згадок про військовослужбовців. Останні результати дослідження ІМІ (2024) свідчать про те, що відсоток жінок як героїнь та експерток становить лише 3% на противагу чоловікам-військовослужбовцям, які мають 97% згадок у медіа. До прикладу, ще до повномасштабного вторгнення цей показник теж був мізерний, утім більший, ніж наразі, та становив 5% матеріалів, де були згадки про військовослужбовиць.

У 2024 році ІМІ вперше дослідив гендерний баланс у телеграм-каналах українського сегмента. Результати показали, що рівень представленості жінок у цих медіа є нижчим, ніж у національних онлайн-виданнях: експертки становлять 12%, а героїні – 11% загальної кількості згадок. Також дослідники ІМІ зауважили, що телеграм-каналам притаманна надмірна лаконічність у  меседжах, що призводить до втрати контексту, включно з гендерними деталями. До прикладу, в значній частині постів не зазначено повністю імен та посад жінок-експерток, адміни телеграм-каналів не вживають фемінітивів, тоді як у національних онлайн-медіа така практика поширеніша. Це, своєю чергою, поглиблює проблему видимості жінок у суспільному житті.

Також, за результатами дослідження ІМІ, близько половини національних медіа (24 з 50) продовжують вживати мову ворожнечі, дискримінаційні меседжі чи стереотипні твердження щодо жінок. За спостереженнями аналітиків ІМІ, найчастіше редакції згадували про жінок у сексуалізованих описах, акцентували на віці, одязі та зовнішності або відтворювали стереотипний образ "господинь".