Джинса і маніпуляції. Як заробляють українські телеграм-канали з мільйонними аудиторіями?
Гральний бізнес, компанії і фонди Ахметова, “університет Поплавського”, Порошенко, Кличко та Столар. Це перелік замовників джинси в найпопулярніших телеграм-каналах українського сегмента*. Прихована реклама в телеграмі вводить в оману читачів не тільки відсутністю належного маркування, а й маніпуляціями на чутливі теми, як-от загроза російських обстрілів чи допомога армії.
В українському сегменті телеграму, за даними Tgstat, близько 69 тисяч каналів, утім серед них мільйонників лише 16*. ІМІ дослідив контент найпопулярніших телеграм-каналів та виявив:
- 4 із 16 мають знак верифікованого каналу;
- 5 каналів адмініструють сторінку українською мовою;
- 9 каналів зареєстровано в розділі “Новини та медіа”, хоча жоден з них не є професійним медіа;
- 15 каналів залишили в “біо” контакти для зв'язку щодо розміщення реклами;
- 4 канали фінансуються російськими грошима та поширюють відверто проросійські наративи, що дискредитують українську владу.
Хто дає гроші анонімним телеграм-каналам?
В українських телеграм-каналах хіба тільки лінивий не розміщував реклами. Головна умова, щоб розмістити рекламу, – наявність грошей. Ціни телеграм-каналів на рекламу різняться залежно від пакета сітки, контенту та кількості підписників. Втім пост із “чорнухою” коштує в рази дорожче, ніж у випадку, якби цей матеріал стосувався звичайної реклами. За даними telegator, щоб розмістити рекламний пост у телеграм-каналі з аудиторією понад 500 тисяч підписників, бізнес має сплатити 93 тисячі гривень. Журналісти NGL.media дізналися, що розміщення антиреклами на телеграм-каналі “Труха” коштує 4 тисячі доларів, тоді як звичайної рекламної інтеграції – 80 тисяч гривень. За підрахунками журналістів NGL.media, за три місяці літнього сезону “Труха” заробила щонайменше 600 тисяч доларів.
Своєю чергою експерти ІМІ зафіксували, що найчастіше в каналах-“мільйонниках” розміщували рекламні пости, що стосуються грального бізнесу, приватних тематичних телеграм-каналів, супермаркетів, магазинів техніки, бізнесу Ріната Ахметова та кількох політиків.
Коректне маркування рекламних постів відповідно до закону про рекламу було лише на каналах “Труха” та “Батальон Монако”. Але так марковано меншість рекламних матеріалів, більшість розміщено як авторські пости.
Рекламу грального бізнесу найчастіше розміщують “Труха”, “Украина сейчас”, “Реальна Війна | Україна”, “Инсайдер UA”, “Україна Online: Політика, новини”, “Батальйон “Монако”, “Телеграмна служба новин – Україна” та “Реальный Київ | Україна”. Здебільшого вони рекламують Favbet та Cosmolot, значно менше замовних постів від Pin-up та Slots City.
Фактично кожен телеграм-канал – “мільйонник” опублікував пост із рекламою “університету Поплавського”. У досліджений період, рекламні матеріали щодо цього навчального закладу розповідають про набір абітурієнтів, умовно кажучи, без смс та реєстрації, тобто “без ЗНО”. Видається, що університет не має шаленої популярності, тому шукає собі студентів серед підписників телеграм-каналів, і байдуже, що навчальний рік почався шість тижнів тому.
Також до рекламних інтеграцій з “мільйонниками” вдавалися такі відомі компанії, як “Нова пошта”, “Розетка”, мережі магазинів техніки “Цитрус” та супермаркетів “АТБ” і “Сільпо”. Їхня реклама не містила належного маркування. Єдиний телеграм-канал, який у цих випадках використав маркування “на правах реклами”, – це “Труха”.
Допомога Україні чи піар на війні?
У моніторинговий період найчастіше піарився на темі війни гральний бізнес. Йдеться про повідомлення стосовно матеріальної допомоги армії, а також рекламні колаборації, спрямовані на просування грального бізнесу, супроводжувані дисклеймером “Cosmolot перераховує частину своїх прибутків на потреби ЗCУ”. Втім, яку саме частину замовник витрачає на допомогу, рекламні матеріали не уточнюють.
Окрім Cosmolot, піарилися на війні такі оператори грального бізнесу, як Favbet та Slots City. Ось один із прикладів, як одне й те саме повідомлення кілька днів крутилося на анонімних телеграмах.
Не обійшлося без рекламних колаборацій на користь Ахметова та його фондів і компаній. Найбільше таких матеріалів зафіксовано в телеграм-каналах “Украина сейчас” та “Труха”.
На каналі “Труха” розміщено пост без маркування, в якому розповідають, що “журналісти ICTV вперше побували на секретних виробництвах у цехах “Метінвесту” Ахметова”, де виготовляються макети техніки ЗСУ. Крім того, у дописах на кількох каналах запевняють, що підприємства цієї корпорації “включені до рейтингу компаній з чудовою репутацією”. Але більше рекламних постів з ознаками замовних стосуються Фонду Ахметова, який розвозить продуктові набори селами.
Телеграм-канали очікувано беруть гроші й у замовників політичної реклами, які також не гребують піаритися на темі війни. У моніторинговий період розміщено повідомлення про те, що Петро Порошенко передає на фронт “рекордну партію техніки”, а також що він “обговорив з міністром оборони Швеції посилення допомоги Україні”.
У моніторинговий період зафіксовано пости з ознаками замовних також на користь міського голови Києва Віталія Кличка. В постах ідеться про те, що Кличко позачергово скликає сесію Київради для збільшення фінансування ЗСУ, та про те, що Київрада спрямувала додаткові кошти на придбання дронів, тепловізорів та транспорту для ЗСУ.
Крім того, серед політиків, яких рекламують телеграм-канали, – Вадим Столар. На “Top News | (Війна, Україна, Новини)” з'явилася новина про те, що Вадим Столар та його фонд запустили грантову програму на для “фізико-психологічної” реабілітації цивільних та військовослужбовців. Примітно, що в моніторинговий період серед телеграм-каналів Столара піарив лише цей. Утім, якщо поглянути в ретроспективу, то канал “Top News | (Війна, Україна, Новини)” від березня 2023 року опублікував щонайменше 21 пост, спрямований на покращення іміджу Столара.
Чому маніпулюють чутливими темами?
Адміністратори телеграм-каналів вдаються до маніпуляцій на емоціях аудиторії щодо чутливих тем. Один зі способів залучення підписників, що вони використовують, – агресивне просування каналів під час повітряної тривоги, через повідомлення про обстріли, ракетні та дронові атаки, до яких адміністратори дають посилання на ту чи іншу групу в телеграмі. Ясна річ, що доступ до каналу з начебто детальною інформацією про безпекову ситуацію відкриється лише після підписки. Такий спосіб не є етичним, оскільки адміни користуються чутливою темою та природним страхом людей.
Ще один кейс: телеграм-канал “Всевидящее ОКО” опублікував начебто опитування щодо того, хто був би кращим Президентом України. Однак після натискання на будь-який з варіантів відповіді користувач бачив пропозицію вступити до групи, щоб дізнатися результати голосування. Тобто адміністратори вигадали маніпулятивне голосування задля просування закритого телеграм-каналу. Цей пост недовго був активним. Адміни його згодом видалили, але в експертів ІМІ залишилися скриншоти.
Також адміністратори “Всевидящее ОКО” вдалися до маніпуляції у вигляді мімікрії під компанію “McDonald's Україна”. В одному з постів усім, хто підпишеться на рекламований канал, пообіцяли безкоштовне “БігМак-меню”.
Тобто для реклами несанкціоновано використали лого та назву компанії. Ясна річ, канал-фейк є закритим, щоб залучити побільше підписників. За класикою адміни групи “Всевидящее ОКО” видалили цей пост через добу.
Хто співпрацює з ФСБ та живе на російські гроші?
Серед найпопулярніших українських телеграм-каналів є два, що належать українцям, які співпрацюють з російськими пропагандистами, – це Юрій Подоляка та Анатолій Шарій. Ще два анонімних телеграм канали – “Резидент” та “Легитимный”, що позиціюють себе як українські, поширюють дискредитаційні меседжі щодо України. Про зв’язок цих анонімних каналів з російською ФСБ повідомляли кіберфахівці СБУ. Щодо Подоляки та Шарія, то обидва підозрюються в злочинах проти України.
Подоляка отримав кілька повідомлень про підозру, однак це його не зупинило, і він надалі співпрацює з росіянами. Різноманіття контенту його телеграм-каналу сягає від ефірів на “Першому” російському каналі до ввімкнень до ютюб-ефірів, де він титрується як “журналіст”. Пропагандист у своєму телеграм-каналі публікує щоденну “аналітику” перебігу воєнних дій в Україні. Водночас рекламних колаборацій з бізнесом він не має.
Анатолій Шарій, навпаки, останні часом вдається до різноманітних рекламних колаборацій. Це може свідчити, що куратори скоротили його фінансування як пропагандиста. В моніторинговий період Шарій випустив сім рекламних постів, де просуває російських трейдерів-ноунеймів, та не надто популярні російські канали про подорожі та плітки шоу-бізнесу. Окрім цього, Шарій досить часто запрошує до своєї закритої спільноти, де начебто публікує аналітику та лонгріди, втім доступ до цієї групи закрито.
Чи повинні телеграм-канали маркувати рекламу?
В українському сегменті телеграму канали, що мають понад 1 мільйон підписників, найчастіше заробляють рекламними інтеграціями, а саме замовним розміщенням постів для просування бізнесу, інших телеграм-каналів або піару політиків. В українському сегменті найпопулярніших лише два телеграм-канали із 16 дотримуються маркування #реклама. Це “Труха” та “Батальон Монако”. Вони входять до одного телеграм-холдингу “Трухи”.
Ситуація з рештою популярних телеграм-каналів дещо відрізняється: вони не маркують рекламних постів. Отже, можна говорити про брак поваги та етичного ставлення з боку власників та адміністраторів до аудиторії.
З іншого боку, ці канали не зареєстровані як медіа, тому Національна рада з питань телебачення та радіомовлення, яка має повноваження контролювати порядок розміщення реклами, тут не має юрисдикції і впливу.
Якби власники вирішили все ж детінізувати свої телеграм-канали, це посприяло б підвищенню якості їхніх публікацій. Однак після реєстрації перед адміністраторами постало б питання про дотримання журналістських та етичних стандартів. Ясна річ, що для телеграм-каналів це може бути проблемою.
Водночас є питання до українського бізнесу, який готовий фінансувати анонімні телеграм-канали. Бізнеси їх обирають заради швидкого доступу до великої кількості користувачів. Це полегшує комунікацію з ширшою аудиторією, але робить таку комунікацію менш етичною.
Зрештою, очікувано, що власники не поспішатимуть реєструвати телеграм-канали офіційно, оскільки анонімність дозволяє їм маніпулювати чутливими темами, публікувати неперевірену інформацію, розміщувати замовні матеріали та уникати податків. Адже анонімні канали найчастіше працюють із криптогаманцями або іншими електронними сервісами, які не містять інформації про власника гаманця.
*Аналіз проведено за допомогою сервісу TGstat. У моніторинговий період (27 вересня – 4 жовтня) увійшли 16 телеграм-каналів українського сегмента: “Мир сегодня с “Юрий Подоляка”, “Труха. Украина”, “Украина Сейчас: новости, война, Россия”, “Николаевский Ванёк”, “Реальна Війна Україна”, “Лачен пише”, “Инсайдер UA”, “Україна Online: Політика, новини”, “Анатолий Шарий”, “Всевидящее ОКО ?? Украина”, “Батальон “Монако”, “Легитимный”, “Телеграмна служба новин – Україна”, “Реальный Киев | Украина”, “Резидент”, “Top News | (Війна, Україна, Новини)”, які система визначила як найпопулярніші в жовтні 2023 року.
Яна Машкова, медіаекспертка ІМІ
Help us be even more cool!
