Переміни в медіа за 2022–2026 роки не видаються красивою історією успіху, але мають сенс успішної історії стійкості. Журналістика втратила частину людей, ресурсів та можливостей. Залишитися на плаву пощастило не всім редакціям. Не всіх урятувало навіть державне фінансування. Але ядро якісних та прозорих медіа збереглось і адаптується до вимог часу.
Повномасштабна війна не скасувала базових правил, журналістські стандарти не втратили цінності й стали основою стратегій виживання. Середній рівень дотримання стандартів в онлайн-медіа лишається вищим за 90%, за підсумками 2025 року.
Низка популярних видань зберегла вірність відмові від джинси, клікбейту та мови ворожнечі, навіть під тиском смертельних загроз. Такі медіа встояли й перед спокусою скотитися в пропаганду, коли війна зробила навколишній світ чорно-білим. Вони поставилися до довіри аудиторії як до головного свого активу, рятівного в умовах кризи. Білий список ІМІ – перелік прозорих і відповідальних медіа – став довшим.
Головні загрози
Російська агресія залишається головним джерелом загроз. РФ системно атакує українські медіа як інститут – обстрілами, окупацією, тиском, переслідуванням, полоном. Від перших днів повномасштабного вторгнення до січня 2026 року ІМІ зафіксував 872 злочини Росії проти журналістів і медіа. Вже 125 журналістів загинули, 15 – під час виконання професійних обов’язків.
Але агресор на цьому не зупинився і почав активно використовувати дрони “Ланцет” та FPV для цілеспрямованих атак на знімальні групи в прифронтових зонах. На такому тлі системні кібератаки на національні та регіональні медіа видаються вже не такими драматичними, але їх не можна викреслити з переліку прямих загроз із боку росіян.
Скриншот із сайту ІМІ
Тим часом не зникли й внутрішні загрози свободі слова. Повномасштабне вторгнення загострило проблему обмеження доступу до публічної інформації під приводом безпекових заходів, що часто є лише ширмою для уникнення критики. Ситуація вимагає постійної пильності з боку медіаспільноти. Водночас, за результатами опитування ІМІ, за підсумками 2025 року 44% медійників оцінили стан свободи слова як стабільний, що свідчить про адаптацію як державних органів, так і журналістики до умов воєнного часу.
Економічна нестабільність
Медіаландшафт України за чотири роки великої війни зазнав суттєвих зрушень. Насамперед він став значно суворішим до гравців, особливо до учасників з обмеженими ресурсами. Але для окремих медіа, зокрема низки телеканалів з пулу телемарафону “Єдині новини”, навіть щедрі ресурси з державного бюджету не стали відповіддю на питання про те, як працювати далі.
Рекламний ринок, який був опорою медіа до повномасштабного вторгнення, у рази скоротився, а в регіонах практично припиняв існування і знову потроху відроджувався. Місцевий бізнес радикально скоротив бюджети, переспрямувавши їх у “сіру зону” соцмереж.
Водночас війна загострила кадровий голод у медіа. Хтось пішов служити, хтось виїхав із країни, хтось змінив професію через гроші або виснаження. Редакції змушені спрощувати процеси, а співробітники виконувати одночасно кілька ролей.
Ситуація стала критичною, щойно розпочалося повномасштабне вторгнення. Більшість медіа помалу оговтувалася від 2022 року до 2024-го. Але у 2025-му сталося закриття великих міжнародних програм підтримки. Зокрема, проєктів USAID, які понад десятиліття підтримували сталість і навіть розвиток медіасектору. Багато редакцій через колапс рекламного ринку та припинення грантової допомоги прийшли до вичерпання ресурсів та відмови від дорогого аналітичного контенту на користь швидких новин.
Стандарти – інструмент фінансової стійкості
Наслідки бойових дій та фінансові труднощі призвели до закриття сотень видань. Медіапростір втратив частину людей, редакцій і доходів, але не розсипався і наразі живий. Вижили ті, хто або мав запас міцності, або швидко адаптувався. Але фінансова нестабільність надалі залишається викликом. За підсумками 2025 року журналісти стали частіше називати економічні виклики основними.
Для виживання під час війни стала в пригоді репутація, яку якісні медіа змогли конвертувати у фінансову підтримку, розвинувши фандрейзинг. Саме високий рівень дотримання стандартів став вагомим аргументом для нових донорських фондів чи урядів країн ЄС, які продовжують підтримувати відповідальні й прозорі редакції.
Довіра аудиторії почала приносити й інші дивіденди. У 2025 році 22% користувачів новинних сайтів висловили готовність платити за доступ до перевіреної інформації, свідчать результати дослідження ГО “Інтерньюз-Україна”. Редакції почали активно розбудовувати власні спільноти та впроваджувати моделі членства, де достовірність та відсутність джинси є цінністю, за яку готовий платити читач. Дотримання журналістських стандартів трансформувалося з етичної категорії в прагматичну стратегію.
Міграція в соцмережі
За чотири роки великої війни різко змінилась і структура медіаспоживання. Тепер про новини дедалі частіше дізнаються не із сайтів і ефірів. За даними Internews, вже у 2024 році переважна більшість українців отримувала новини із соцмереж. У 2025-му опитування групи “Рейтинг” показало, що телеграм став головним джерелом інформації для більш ніж половини респондентів.
Водночас найбільша кількість неякісної інформації та маніпуляцій зосереджена саме там. Анонімні телеграм-канали системно поширюють хайп та неперевірену інформацію. На додачу тікток став зручним майданчиком для масового розповсюдження фейкових відео про Україну. У такий спосіб дефіцит критичного мислення став не абстрактною темою, а прямим фактором ризику. Майже 40% українців ніколи не перевіряють достовірності інформації, свідчать дані “Рейтингу”. Якщо значна частина аудиторії не звіряє фактів, дезінформація отримує сприятливе середовище для розмноження. Але правила гри змінилися: увага концентрується там, де контент найшвидший, найкоротший і найемоційніший.
Скриншот із сайту ІМІ
Традиційні медіа не могли залишитись осторонь тенденцій і почали дрейфувати в напрямку соцмереж. Так вони постали перед вибором між журналістськими стандартами та вимогами нових платформ – швидкістю та емоційністю. Моніторинг ІМІ телеграм-каналів 10 найпопулярніших онлайн-медіа зафіксував, що значна частина контенту в цих каналах не відповідає професійним стандартам. Найчастіше цим дописам не вистачає достовірності, адже редакції нерідко переносять у телеграм короткі повідомлення без мінімального пояснення, звідки взялась інформація.
Тепер перед медіа стоїть виклик – навчитися робити короткий формат так, щоб він не перетворювався на уривок чуток. Якщо медіа хоче залишатися медіа, а не просто ще одним телеграм-каналом, журналістський контент має залишатися журналістським на будь-якій платформі.
“Напіврозпад” телемарафону – формат вичерпався
Телебачення за роки війни остаточно втратило роль головного джерела новин. Телеефір перестав бути безальтернативним і отримав жорстких конкурентів. Охоплення зменшилося в рази. У 2015 році інформацію з телеекранів споживали 85% українців, а 2025 року – лише 33%.
На початку повномасштабного вторгнення телемарафон “Єдині новини” був логічним антикризовим рішенням: потрібно було швидко зібрати ефір, дати базову картину подій і точку опори для суспільства. Але в довгій війні цей формат почав програвати власній інерції.
Він погано вміє оновлюватись і не завжди відповідає запиту глядачів. Аудиторія вже звикла порівнювати подання з різних джерел і бачить розриви в повноті, незаангажованості та точності інформації. Моніторинги “Детектора медіа” неодноразово фіксували в марафоні порушення стандартів балансу та плюралізму. У гостьових студіях абсолютно домінують представники владної фракції, тоді як опозиційні сили практично не мають доступу до ефіру.
Це підживило сприйняття марафону як залежного від влади майданчика і показало наслідки тривалого державного контролю над медіа. Телемарафон втрачає довіру, її показник упав до 38%. За даними дослідження “Інтерньюз-Україна”, рівень обізнаності про марафон залишається високим, але майже половина опитаних вважає, що його варто припинити.
Скриншот з сайту Детектор медіа
Тим часом “Єдиний марафон” тримається бюджетними рішеннями, але не відіграє ролі спільного майданчика, що справді консолідує інформпростір. Ознаки “напіврозпаду” марафону помітні не лише в настроях аудиторії, а й у скороченні складу його учасників. 21 травня 2024 року канал “Суспільне” зробив ставку на незалежну редакційну політику і вийшов з телемарафону. З 1 січня 2026 року мовлення припинив телеканал “Рада”, а телеканал “Ми – Україна” скорочує працівників і заявив, що очікує “складного року”.
Наразі держава не склала тесту на здатність повернутися до правил, де нормальність означає конкуренцію і плюралізм думок. Натомість влада збирається далі утримувати великий єдиний формат, що неминуче впливає на розподіл уваги аудиторії та на умови ринку, в яких працюють незалежні редакції. “Детектор медіа”, пише, що “Єдині новини” у 2025 році для державного бюджету стали дорожчими, ніж у були 2024-му, і на 2026-й державне фінансування продовжено.
Куди все рухається
Українські медіа за чотири роки великої вйни пережили болісну, але невідворотну еволюцію. Вони втратили частину ресурсів, але здобули унікальний досвід. Редакції, які обрали журналістські стандарти як стратегію виживання, не просто існують, а виконують критичну суспільну функцію документування воєнних злочинів та збереження зв’язку між громадами. Решта постала перед екзистенційним питанням про сенс свого існування.
Професійна журналістика залишається потрібною. Вона є обов’язковим складником шляху до завершення війни та успіху повоєнного відновлення України. Без прозорого медіаринку неможливо буде контролювати використання коштів на відбудову, забезпечувати плюралізм думок у виборчих процесах та протидіяти дезінформації, яка не зникне після завершення бойових дій. Досвід виживання у 2022–2026 роках показав, що українські медіа мають величезний запас міцності, а їхня здатність зберігати цінності в умовах тотального тиску є головною запорукою того, що після війни країна матиме дійсно вільне та відповідальне слово.
