Володимир Зеленський у квітні-травні 2026 року згадувався в українських онлайн-медіа вдвічі частіше, ніж усі інші публічні діячі разом узяті. На нього припало 66,7% усіх матеріалів зі згадками публічних діячів. Водночас ще близько 20% згадок стосуються лише трьох посадовців. Тобто медіаполе та інформаційні потоки дедалі щільніше концентруються навколо вузького кола осіб, безпосередньо пов’язаних з управлінням державою під час війни. Такими є результати моніторингу* Інституту масової інформації.
Водночас загальна тональність згадок про публічних діячів в онлайн-медіа змістилася в бік нейтральності. З інформаційного порядку денного за темами, пов’язаними з війною, практично зникла внутрішня політична боротьба. Серед згадок про публічних діячів, включених експертами ІМІ до дослідження рівня медійності, нейтральних – 71,8%, позитивних – 22,3%, негативних лише 5,9%. Загалом до моніторингової вибірки ввійшли понад 1600 матеріалів, опублікованих протягом тижня в 10 найпопулярніших онлайн-медіа України за версією Similarweb.
Війна як головний контекст
Поза абсолютним лідерством президента України Володимира Зеленського решта фігурантів моніторингу розділилася на три групи за рівнем медійної присутності: з часткою згадок у межах 10%, менш ніж 5% та менш ніж 1%.
До першої з цих груп потрапили лише високопосадовці. Найбільшу частку згадок після Зеленського отримав міністр оборони Михайло Федоров – 8,3%. За ним – прем’єр-міністерка Юлія Свириденко – 7,3%, і замикає трійку головнокомандувач ЗСУ Олександр Сирський – 5,3%.
Групу з часткою згадок від 1 до 5% становлять міський голова Харкова Ігор Терехов – 4,5%, народний депутат Олексій Гончаренко – 1,3% та міський голова Києва Віталій Кличко – 1%.
Усі інші разом отримали 2,9% згадок. Серед тих, хто отримав менш ніж 1% загадок протягом тижня в онлайн-медіа: народний депутат Петро Порошенко, командир Третього армійського корпусу Андрій Білецький, засновник благодійного фонду свого імені Сергій Притула, посол України у Великобританії Валерій Залужний, а також народні депутати Юлія Тимошенко та Дмитро Разумков.
Такий розподіл свідчить, наскільки український медіапростір зосередився навколо кількох фігур воєнного часу. Насамперед навколо президента, а також урядовців та військового командування. Тим часом політики без державних посад поступово витісняються з медіаполя.
Найбільше загадок про фігурантів моніторингу пов’язані з війною, яка й формує головний порядок денний українських медіа. Більшість їхнього контенту – це матеріали про фронт, обстріли, міжнародну допомогу, дипломатію, відновлення інфраструктури та оборонні технології.
Водночас помітно, що в медіа практично немає публікацій, побудованих навколо внутрішніх українських конфліктів чи політичного протистояння. Політики, посадовці, військові та громадські діячі найчастіше виступають не як учасники політичної боротьби, а як джерела інформації, коментатори ситуації або менеджери кризових процесів. Саме це зумовлює домінування нейтральних згадок.
Навіть новини про наслідки російських атак тепер рідше подаються через емоційне забарвлення. Це помітно як у заголовках, так і в самих текстах матеріалів. Публікації концентруються на переданні фактів, наслідках ударів, реакціях влади.
- “Харків і область під атакою росіян: що відомо про наслідки” (Новини.LIVE)
- “Влада Харкова відреагувала на удари РФ по АЗС” (Кореспондент.net)
Тобто можна говорити про динаміку емоційності воєнного новинного потоку. У перші роки повномасштабного вторгнення українські медіа помітно частіше використовували емоційно насичену лексику та драматичні акценти. Тепер в онлайн-медіа переважає стримане подання. Можна припустити, що одним із чинників стала емоційна адаптація українців, зокрема журналістів, до війни, і це вочевидь пішло на користь професійним стандартам.
Теми політичних конфліктів у медіа практично немає. Мотивація політичних гравців, ослаблена неможливістю проведення виборів, впливає на тональність українського інфопростору. Згадки в контексті “плівок Міндіча” для окремих діячів відіграли свою роль негативного маркера. Але найчастіше політики згадуються в нейтральних повідомленнях або ситуативних коментарях.
Зеленський – центр інформаційної вертикалі
Володимир Зеленський став окремою категорією українського інформаційного потоку. Його присутність у медіа вийшла за межі класичного політичного висвітлення. Президент одночасно залишається головним міжнародним спікером України, центральною фігурою державної вертикалі та основним коментатором війни для українських медіа. Тому матеріали зі згадками про Зеленського потрапляють у політичний, міжнародний, воєнний і дипломатичний контексти.
Володимира Зеленського згадували в 1072 матеріалах з 1608 досліджених. Це на третину більше, ніж показник моніторингу ІМІ в травні 2025 року. Частка Зеленського – 66,7% усіх досліджених згадок про публічних діячів. Відповідно, він має найбільшу абсолютну кількість емоційно забарвлених згадок. Водночас позитивними виявилися 21% і 7,4% – негативними, а нейтральними – 71,6%.
Найчастіше про президента йдеться в матеріалах, пов’язаних з міжнародними переговорами, військовою допомогою, санкціями, дипломатією та реакціями на російські атаки. У них Зеленський здебільшого виступає не як учасник внутрішньополітичного процесу, а як головний комунікатор державної позиції.
- “Зеленський відповів на пропозицію Путіна оголосити перемир’я на 9 травня” (Українська правда)
- “Ми не вороги”: Зеленський відповів Венсу на заяви щодо скорочення допомоги США” (РБК-Україна)
- “Ракети подолали понад 1500 кілометрів: Зеленський показав пуски “Фламінго” по Росії” (24 канал)
Водночас навіть такий високий рівень концентрації інформаційного потоку навколо Володимира Зеленського не формує високого рівня поляризації, конфліктності та негативу, як цього можна було б очікувати в попередні роки. Тепер згадки про президента працюють за іншою логікою. Найпублічніша політична фігура країни дистанційована від політичної боротьби й у медіа присутня переважно як обличчя оперативного державного управління та комунікації.
Негативні згадки про Зеленського також переважно пов’язані з війною, кадровими рішеннями або реакціями на складні події, а не з класичним політичним протистоянням. А його тотальне домінування в інфопросторі свідчить про слабку суб’єктність усіх гілок влади, крім президентської вертикалі.
Другий ешелон: посадовці вертикалі
Найбільшу після Володимира Зеленського медійну присутність отримали високопосадовці, безпосередньо пов’язані з управлінням державою під час війни. Вони формують другий ешелон української інформаційної вертикалі. Йдеться насамперед про міністра оборони Михайла Федорова, прем’єр-міністерку Юлію Свириденко та головнокомандувача ЗСУ Олександра Сирського.
Михайло Федоров: технології та реформи
Михайло Федоров отримав 8,3% згадок, серед яких переважно нейтральні та 9,7% позитивних. Значна частина публікацій про нього стосувалася дронів, ППО, військових технологій, підготовки пілотів F-16 та реформи ЗСУ.
У медіа Федоров фактично став одним з головних комунікаторів теми модернізації армії та оборонних технологій. Його медійний образ поєднує класичну для міністра оборони тематику фронту та озброєння з акцентом на цифрові технології, автоматизацію та розвиток військових інновацій.
- “Реформа ЗСУ – що анонсував Зеленський і Федоров та чи буде демобілізація” (РБК-Україна)
- “Перехід на стандарти НАТО”: Україна отримала мобільні тренажери F-16, таких лише декілька у світі, – Федоров” (OBOZ.UA)
Навіть у матеріалах на дискусійні теми згадки про Федорова стосуються переважно питання ефективності технологічних рішень, реформування армії чи розвитку оборонних можливостей.
Юлія Свириденко: тарифи та стабільність
Юлія Свириденко отримала 7,3% згадок, з них більшість нейтральні та 31,2% позитивних. Її присутність у медіа зосереджена навколо роботи уряду, економіки, тарифів, підтримки бізнесу та соціальних програм. Значна частина новин з посиланням на Свириденко стосується рішень, пов’язаних із програмами соціальної та економічної підтримки під час війни, програмами функціонуванням держави під час війни.
- “Тисячі родин незабаром отримають 2 мільйони гривень на житло: Свириденко розкрила деталі” (УНІАН)
- “Уряд компенсуватиме бізнесу частину витрат на будівництво розподіленої генерації” (Українська правда)
У більшості матеріалів Свириденко позиціюється як менеджерка економічних процесів. Її медійний образ майже повністю технократичний.
Олександр Сирський: фронт та командування
Олександр Сирський отримав 5,3% згадок, серед яких переважно нейтральні й 30,6% позитивних. Абсолютна більшість публікацій про головнокомандувача ЗСУ стосувалася фронту, бойових дій, ротацій та роботи військового командування.
Сирський практично повністю позбавлений політичного контексту. У новинах він присутній насамперед як джерело інформації про перебіг війни та управління армією.
- “Сирський зробив заяву про ситуацію на фронті” (Кореспондент.net)
- “Сирський підписав наказ про обов’язкову ротацію військових після двох місяців на передовій” (NV)
Негативні згадки про Сирського зазвичай пов’язані зі складною ситуацією на окремих напрямках фронту або проблемами ротацій.
Локальні кризи та ситуативна медійність
До групи з часткою згадок менш ніж 5% потрапили політики, чия присутність у медіа значною мірою залежить від локальних криз або конфліктного стилю комунікації. Йдеться про міського голову Харкова Ігоря Терехова, народного депутата Олексія Гончаренка та міського голову Києва Віталія Кличка. На відміну від “другого ешелону” вони значно частіше потрапляють у новини через проблеми на місцях або ситуативні конфлікти.
Ігор Терехов: Харків під обстрілами
Ігор Терехов отримав 4,5% згадок: серед них здебільшого нейтральні, а також 9,8% позитивних. Переважна більшість публікацій, де його згадано, стосувалася російських атак на Харків, наслідків обстрілів, роботи комунальної інфраструктури та безпекової ситуації в місті.
Харків залишається одним з найбільш атакованих обласних центрів України, відповідно Терехов регулярно присутній у новинах як адміністратор прифронтового міста.
- “Харків атакували ракети: відомо про наслідки” (Кореспондент.net)
- “Терехов: міжнародна допомога має йти прифронтовим містам” (Новини.LIVE)
Один з найбільш медійних міських голів України тепер присутній у новинах переважно як кризовий менеджер міста під постійними російськими атаками. Наразі його медійність корелюється з інтенсивністю обстрілів.
Олексій Гончаренко: гучний ретранслятор
Олексій Гончаренко отримав 1,3% згадок, серед яких більшість нейтральних і 15,8% позитивних. Він залишається одним з небагатьох політиків, які системно намагаються підтримувати власну присутність у медіаполі попри все та претендують на роль загальнонаціонального гравця. Водночас Гончаренко створює здебільшого реактивні інфоприводи. Вони мають вторинний характер, коли він виступає не учасником подій, а ретранслятором.
- “Гончаренко на тлі нових “плівок Міндіча” звернувся до Вови: “Як тобі не соромно? Як можна було таку корупцію розвести?” (Цензор.НЕТ)
- “Після відвідин Гондурасу Мілованов став підприємцем року, – Гончаренко” (Цензор.НЕТ)
Попри претензії на статус політика всеукраїнського масштабу, у медіа Гончаренко часто видається радше ситуативним гравцем. Його присутність тримається переважно на реактивності та експлуатації резонансних інформаційних приводів.
Віталій Кличко: статус без гарантій
Віталій Кличко отримав 1% згадок, але серед них понад 40% позитивних, і більшість таких публікацій має ознаки замовних. Попри статус міського голови столиці його присутність у новинах значно нижча, ніж у перші роки повномасштабної війни.
Показово, що частина згадок про Кличка взагалі стосувалася не роботи міської влади чи управління Києвом, а його родини, спортивного минулого або публічного образу.
- “Київрада на позачерговому засіданні розгляне план енергостійкості столиці, – Кличко” (УНІАН)
- “Непереможний у важкій вазі: скільки разів Віталій Кличко ставав чемпіоном світу” (24 канал)
Статус міського голови столиці сам по собі більше не гарантує високої медійної присутності. Не обіцяє такого ефекту і джинса про допомогу армії.
На периферії медіаполя
Усі інші фігуранти моніторингу разом отримали лише 2% згадок. До цієї групи потрапили Петро Порошенко, Андрій Білецький, Сергій Притула, Валерій Залужний, Юлія Тимошенко та Дмитро Разумков. Усі вони залишаються впізнаваними публічними фігурами, однак їхня системна присутність у медіа помітно ослабла. Якщо ще кілька років тому частина цих політиків і громадських діячів формувала окремі інформаційні потоки, то тепер їхня присутність у медіа епізодична.
Петро Порошенко. Міжнародка і критика влади
Петро Порошенко найчастіше згадувався в контексті міжнародної політики, війни та критики влади. Водночас його медіаприсутність наразі не пов’язана з прямою політичною, парламентською діяльністю, натомість вона пов’язана з матеріалами, що мають ознаки замовних.
- “Порошенко в ефірі хорватського телеканалу N1: якщо ми хочемо миру, нам потрібні зброя, ППО, ракети великої дальності” (OBOZ.UA)
Тим часом медіапростір зосереджений на владі та її поточних рішеннях.
Валерій Залужний. Поза потоком
Валерій Залужний після переходу на дипломатичну роботу значно рідше з’являється в українських медіа, ніж у період командування ЗСУ. Згадки про нього пов’язані з міжнародною діяльністю та безпековою тематикою.
- “Питання захисту портової інфраструктури критичне не лише для України, а для всього світу, – Залужний” (Цензор.НЕТ)
Попри високий рівень суспільної довіри та впізнаваності Залужний більше не є постійним джерелом інформації чи меседжів.
Андрій Білецький і Сергій Притула: військо і для війська
Андрій Білецький згадувався в матеріалах про Третій армійський корпус, бойові дії та військові технології.
Присутність Білецького в медіа майже повністю обмежена воєнною тематикою.
- “Заміна піхоти на роботів: Білецький повідомив про плани Третього корпусу” (Новини.LIVE)
Сергій Притула фігурував у новинах про волонтерство та збори для війська.
- “Щоб витримати затяжну війну, українським волонтерам необхідно об’єднатися” (УНІАН)
Обидва залишаються впізнаваними публічними фігурами, але їхня присутність у медіа жорстко прив’язана до конкретних функцій – фронту або волонтерства. Вони майже не виходять за межі цих тем.
Тимошенко і Разумков: поза увагою
Юлія Тимошенко та Дмитро Разумков згадувалися в медіа радше випадково, у контексті подій, з ними на пряму не пов’язаних.
- “В Міноборони визнають зловживання в мобілізації: обіцяють змінити підходи” (24 канал)
- “Взяв від безвиході”. Підозрюваний у хабарництві нардеп-“слуга” орендував 800-метровий особняк у Козині – Bihus.Info” (NV)
Тобто публічні діячі без ролей в інформаційній вертикалі перетворилися на епізодичних учасників та опинилися на її дні.
Роки війни змінили структуру медіаполя
Тим часом український медіапростір втрачає полярність і дедалі глибше зосереджується на вузькому колі осіб, насамперед безпосередньо пов’язаних з управлінням державою під час війни. Разом з цим медійна присутність урядовців та військового командування є кратно нижчою за тотальну присутність Володимира Зеленського. Президент перетворюється на єдине системоутворювальне джерело інформаційного потоку.
Водночас політики, посадовці, військові та громадські діячі дедалі частіше видаються не учасниками процесу, а комунікаторами на ротації. Це додає нейтральності до загальної тональності інформаційного поля.
Адаптація суспільства та самих журналістів до війни також сприяє стриманому поширенню фактів. Онлайн-медіа рідше використовують емоційно насичену лексику та драматичні акценти, характерні для перших років повномасштабного вторгнення.
*До моніторингової вибірки ввійшли 1608 матеріалів, що були опубліковані з 29.04.2026 до 05.05.2026 включно в 10 найпопулярніших онлайн-медіа України за версією Similarweb: РБК-Україна, Новини.LIVE, “24 канал”, УНІАН, OBOZ.UA, “Українська правда”, Цензор.НЕТ, NV, “Кореспондент.net”, ТСН.
