Жінки в українських медіа зрідка присутні просто так або як професіоналки чи експертки. Вони або “вражають декольте”, або дізнаються, як “омолодитися після 50”, як правильно прати шкарпетки або як знайти кохання за народними прикметами. У матеріалах, де не зазначено про стать, часто візуальний контент має стереотипні твердження: в текстах про батьківство чи виховання дітей зображено жінку з дитиною, про схуднення – тіло жінок, про розв’язання побутових проблем чи прибирання – жінку з віником або горою прання.
Окрему частину займають інфоприводи про “дружин”, “колишніх”, “наречених” та “коханих” відомих чоловіків, яких редакції описують не через їхню діяльність, а вже традиційно через зовнішність, тіло, одяг чи статус поряд з партнером. Поряд із сотнями таких матеріалів медіа нав’язує стійкий образ, якою має бути правильна жінка, спойлер: щонайменше худою, молодою, але не факт, що редакції її знову за це не засудять.
Інститут масової інформації (ІМІ) дослідив, які дискримінаційні, стереотипні образи та сексистські новини щодо жінок поширюють популярні українські редакції.*
Клікбейтне тіло та молодість як обов’язок
Українські медіа часто говорять про жінок через їхню зовнішність, одяг чи вік. Жіноче тіло в українських медіа нерідко стає головним інформаційним приводом, навіть тоді, коли жінка має чудову кар’єру, досягнення чи власну аудиторію. Неважко натрапити на сексистські новини із “сенсаціями” про те, що якась жінка “спокусливо” одягнулася, має “разюче декольте”, “блищить сосками” чи має “апетитні диньки”.
Помітно, що такі матеріали переважно стосуються відомих жінок із шоубізнeсу – акторок, моделей, інфлюенсерок. Втім, замість новин про їхні успіхи, діяльність, акцентують на їхній зовнішності, віку, одягу. Здається, що сексистські редакції змагаються між собою за кліки та наймерзотніший заголовок. Складається враження, що для частини редакцій, які мають розділ “шоубізнес”, жіночі груди як окремий жанр журналістики, а сексуалізувати героїню в матеріалі – це найпростіший спосіб зробити новину “цікавою”, бо збирати перегляди на серйозних темах їм вочевидь важко.
Водночас редакції не завжди поспішають фантазувати, добре обробляти навіть сексистські новини. До прикладу, на ТСН працюють за однією схемою: повторювати однакову фразу на початку заголовка – “без бюстгальтера”.
Інша редакція, Newsyou.info, невідомо, чи забула, чи навмисно три дні поспіль публікувала один і той самий текст, збираючи охоплення на відверто сексистському, низькоякісному контенті.
Не менш помітний тренд редакцій – одержимість жіночим віком. Так, редакції щоразу нагадують у заголовках вік жінок, нерідко перетворюючи це на проблему чи сенсацію. Саме в такий спосіб редакції штучно створюють інфопривід, де здатність жінки залишатися привабливою після певного віку подається як щось несподіване та приголомшливе.
Паралельно з цим редакції надають поради, як залишатися стрункою, молодою, худою, як підстригтися, щоб “прибрати” 15–20 років.
Такі матеріали створюють враження, ніби жіночий вік потребує постійного контролю та корекції. Омолодження подається як обовʼязок, до якого потрібно тягнутися кожній жінці незалежно від віку.
Дружини, господині та доглядальниці. Як медіа закріплюють гендерні ролі
У новинних стрічках жінки часто постають не як самостійні героїні, а через гендерні соціальні ролі: дружини, наречені, матері, доглядальниці чи господині.
Один з найпомітніших випадків, коли інфоприводи стосуються жінок, утім їх згадують у заголовках через сімейний статус – дружини, нареченої чи навіть удови. Особливо показово, коли йдеться про відомих жінок, які є успішними, самодостатніми, мають власну аудиторію, кар’єру та деякі є відомішими за своїх партнерів.
До прикладу, у новині із “вдовою Віталія Білоножка” Світлана Білоножко є відомою артисткою з власною кар’єрою, впізнаваністю, втім у медіа її вирішили подати через емоційний та тригерний заголовок. Навіть після смерті відомого чоловіка відома жінка не завжди має місце в заголовку.
Крім того, редакції мають сторінки та хештеги, де розмішують контент з об’єктивацією жінок. Один із прикладів експертки ІМІ зафіксували на сайті “Новини.LIVE”, де редакції згадують жінок через соціальну роль – дружин футболістів.
Цікавість до партнерок спортсменів точно не є криміналом, утім подання матеріалів часто зводить жінок до ролі супутниць відомих чоловіків. У добірці матеріалів увагу переважно зосереджено на зовнішності, одязі, фігурі, вагітності, сімейному житті. Водночас частина жінок у цих матеріалах є спортсменками, блогерками, моделями або публічними особами з власною кар’єрою та аудиторією. Втім, якщо редакції можуть посилатися на зацікавлення аудиторії до таких текстів, вони фактично уникають відповідальності за те, який образ жінки редакції створюють та поширюють щодня.
Інша гендерна роль, де також фігурують жінки, – у текстах про виховання дітей або догляд за старшими чи хворими людьми. У матеріалах не згадується жодним чином, що тексти присвячено чи рекомендовано саме жінкам, утім медіа в таких новинах обовʼязково розмістять зображення жінки в ролі піклувальниці.
У текстах про складний догляд за старими батьками, про правила виховання чи побутову турботу про дітей на зображеннях регулярно з’являються доньки, матері або жінки з дітьми. Так візуально закріплюється стереотипне уявлення, що типово саме жінки бувають доглядальницями, відповідальними за емоційну підтримку, виховання та щоденну турботу про інших.
Не менш помітний стереотипний патерн у новинних стрічках, що жінки відповідальні за побут. Тексти про прибирання, прання, домашні лайфхаки чи готування насправді є гендерно нейтральними, втім їхнє візуальне оформлення та мова часто вказують на інше. У матеріалах про стійкі плями, чищення побутової техніки, матраців, прання чи домашній затишок на ілюстраціях непропорційно часто зображені саме жінки. Водночас на цих зображеннях жінки мають два сценарії: або занадто щасливі, усміхнені, охайно одягнені, або, навпаки, пригнічені та мають втомлений вигляд.
Ще виразніше цей патерн проявляється в заголовках, коли редакції все ще готують тексти з клікбейтними заголовками та традиційно згадують “господинь”, неначе домашні справи автоматично пов’язані лише жінками.
Окремо такий матеріал може видаватись етичним та звичайною побутовою порадою. Проте цілі серії таких текстів можуть формувати повторюваний образ, що лише жінки відповідальні за чистоту, їжу, порядок і комфорт. Водночас образ “господаря” в українських медіа трапляється в рази рідше.
Жінки та забобони. Як медіа нав’язують магічне мислення
Окремий пласт контенту в українських редакціях – народні прикмети, побутові ритуали, забобони, поради магів, мольфарів чи навіть поради священників про те, що потрібно робити. Частина таких матеріалів видається гендерно нейтральною, адже в них ідеться про те, як мити голову, де вішати дзеркала, як урятуватися від заздрісних сусідів, які рослини можуть забрати негатив, чи навіть магічні поради, як контактувати з деревами. Втім, є маленький нюанс: у таких матеріалах на обкладинках знову зображені жінки.
В іншому випадку матеріали, які мають прямі згадки жінок і через забобони та поради закріплюють уявлення про те, що начебто жінка потребує бути ідеальною хрещеною чи обов’язково має знайти кохання.
Редакції шукають своїх читачів різними способами, інколи в таких текстах є магічні чи навіть релігійні деталі. Такі матеріали поширюють традиційні гендерні очікування, що жінка має бути турботливою, емоційною, орієнтованою на стосунки та материнство. Насправді редакції можуть виправдовувати публікацію такого контенту дисклеймерами, що останніми роками стало поширеною практикою. Втім, проблема не лише в достовірності чи антинауковості таких матеріалів. Не менш важливою є їхня повторюваність, адже, щоразу зображуючи жінок у ролі тих, хто має знати, як правильно виховувати дітей, будувати стосунки, доглядати за домом, шукати кохання чи навіть правильно старіти, медіа фактично нормалізують стереотипний набір очікувань щодо жіночності. У результаті такі матеріали починають працювати як інструкції, якою має бути “справжня” жінка, мама, партнерка чи господиня.
*Моніторинговий аналіз проводився з 20 квітня до 20 травня 2026 року включно у 20 загальнонаціональних онлайн-медіа: ТСН, “Українська правда”, NV, “Цензор.Нет”, “РБК-Україна”, “24 канал”, “Еспресо”, “Гордон”, “Фокус”, Кореспондент.net, УНІАН, Obozrevatel, “Главком”, “Главред”, “Суспільне”, Newsyou.info, “Новини.Live”, “Радіо Свобода”, ZN.UA, ua.news.
