Тисяча і одне обличчя джинси в онлайн-ЗМІ: маркування і рубрики

Українські інтернет-ЗМІ почали дедалі більше маркувати матеріали з ознаками замовності. З одного боку, це позитивний тренд, але з іншого ─ виходить все одно «джинса-лайт». Бо ЗМІ використовують для маркування назви рубрик на зразок «Новини компаній», «Актуально», «Точка зору», не кажучи про такі рубрики, як «Вплив», «Факт», «Регіони» та ін.

Експерти ІМІ нагадують, що таке маркування є порушенням Закону України «Про рекламу»,  згідно з яким реклама в ЗМІ має маркуватися зрозумілим для аудиторії чином і словами «Реклама», «На правах реклами». Про це у своєму звіті повідомляв ІМІ.

Експерти ІМІ промоніторили 46 найпопулярніших українських інтернет-медіа, щоб проаналізувати, якими рубриками сайти сьогодні маркують рекламу і чи повідомляють про це свою аудиторію.

Аналіз показав, що, окрім слів «Реклама» та «На правах реклами», в українських онлайн-ЗМІ реклама маркується 34 різними назвами рубрик та 3 знаками. Найпоширеніша рубрика ─ це «PR», таке маркування зустрічається на 10 сайтах, «Новости компаний» ─ на 9 сайтах, «Актуально» та «Прес-реліз» ─ на 6 сайтах, ще на 3 ресурсах це рубрики «Спецпроект» і «Партнерський матеріал». Найоригінальнішими і найменш зрозумілими для споживача є рубрики «Інновації», «Вплив», «Вибори», «Деньги», «Власть», «Експертиза» та ін.

Згідно з моніторингом ІМІ, 43% онлайн-видань мають рубрики, у яких розміщуються матеріали на комерційній основі. Про це свідчать і помітки на самих сайтах. Однак, згідно з аналізом, ще на 15% сайтів такі матеріали також присутні, але вже без спеціальних поміток.

На 18 сайтах інформація про рекламні рубрики міститься на головній сторінці знизу, на 4 сайтах така інформація розміщується в підрубриках, у які можна зайти з головної сторінки.

Наприклад, на сайті «Українські новини» (Ukranews.com) інформація про 5 рекламних рубрик вказана у розділі «Услуги компании», на ТСН (Tsn.ua) ця інформація розміщена в розділі «Правила користування сайтом».

Різна інформація про маркування рекламних матеріалів розміщена у двох рубриках на ресурсі «Вести» (Vesti-ukr.com). У розділі «Правила користування сайтом» повідомляється, що реклама маркується словами «Реклама» та «На правах реклами», і це відповідає Закону «Про рекламу». Проте вже в розділі «Правила використання матеріалів» вказано ще 4 додаткові рубрики, під якими публікуються рекламні матеріали: «PR», «Пресс-релиз», «Актуально» та «Спецпроект».

Zaхid.net на головній сторінці вказав відповідне до закону маркування ─ позначку «Реклама», проте у моніторинг потрапили рекламні матеріали, марковані рубрикою «Промоція», інформацію про яку експерти ІМІ на сайті не знайшли.

Подібна ситуація і на сайті «РБК» (Rbc.ua): на головній сторінці вказано, що реклама маркується символом (А), проте до моніторингу потрапили матеріали, марковані рубрикою «Новости компаний» («Международная выставка WorldBuildKyiv ─ объединит лучших игроков строительного рынка», «Чем порадует рейтинг Forex-брокеров от портала Brokers.ru летом 2018 года?»), про яку на сайті нічого не вказано. Окрім цього, сайт пропонує в рубриці «Спецпроект» розміщувати нативну рекламу, яка маркується як «Партнерський матеріал».

На сайтах Unn.com.ua, Bagnet.org, Fakty.ua, Podrobnosti.ua, Bykvu.com не зазначено, якими рубриками маркується реклама, проте, згідно з аналізом експертів ІМІ, на цих ресурсах містяться рекламні матеріали, марковані назвами рубрик. Наприклад,  на сайтах Unn.com.ua та Fakty.ua виявлені рекламні матеріали в рубриці «Новости компаний», а на сайті Bagnet.org такі матеріали марковані рубрикою «Прес-реліз».

На сайті Bykvu.com у рубриці для рекламодавців навіть вказані розцінки за розміщення новин та статей і є послуга ці новини та статті написати за окрему плату, проте нічого про маркування таких матеріалів на сайті не вказано.

Отже, ЗМІ значно відповідальніші у своєму ставленні до рекламодавців, ніж до своєї аудиторії, і орієнтуються передусім на інтереси тих, хто «замовляє музику».

Найбільшу кількість «рекламних рубрик» зазначено на сайтах «Фокус» та «УНІАН» ─ по 7 різних рубрик, на сайтах «ТСН» та «Кореспондент» ─ 6 рубрик, де можуть розміщуватися матеріали рекламного характеру, по 5 різних рубрик зазначено на сайтах «Гордон», «Сегодня» та «Українські новини».

У переважній кількості назвами рубрик маркуються замовні матеріали комерційного характеру, замовні матеріали політичного спрямування у такий спосіб маркуються досить рідко. Найчастіше «політичну заказуху» взагалі не маркують.

На думку юриста ІМІ Романа Головенка, це пов’язано з механізмом оплати таких матеріалів. Медіаюрист вважає: якщо за рекламні матеріали комерційного характеру гроші отримуються легально, то маркування ставиться, а оскільки за замовні матеріали політичного характеру партії часто платять «чорним налом», відповідно, і маркувати такі матеріали є небезпечним для ЗМІ.

«Відсутність хоч якогось, принаймні неналежного, маркування політреклами може свідчити про неофіційну оплату за неї», ─ сказав Роман Головенко.

Дослідження джинси проводилось ГО «Інститут масової інформації» у 46 онлайн-медіа протягом червня-липня 2018 року. Матеріал підготовлено за сприяння Міністерства закордонних справ Чеської республіки. Інформація та погляди, висловлені в ньому, не обов’язково відображають офіційну думку Міністерства закордонних справ Чеської республіки.

*Аналізу підлягали всі матеріали, що вийшли у вказаних ЗМІ протягом червня 2018 року: Obozrevatel.com, Segodnya.ua, Tsn.ua, 24tv.ua, Rbc.ua, Unian.net, Nv.ua, Ictv.ua, Strana.ua, Gordonua.com, Pravda.com.ua, Znaj.ua, 112.ua, Korrespondent.net, Apostrophe.ua, Gazeta.ua, Censor.net, Telegraph.com.ua, Newsone.ua, Liga.net, Glavcom.ua, Zik.ua, Facenews.ua, Unn.com.ua, Politeka.net, Expres.ua, Hronika.info, Bagnet.org, Ukrinform.ua, Radiosvoboda.org, Slovoidilo.ua, Kp.ua, Focus.ua, Fakty.ua, Zaxid.net, Podrobnosti.ua, Comments.uа, Vesti-ukr.com, Bykvu.com, From-ua.com, Hvylya.net, Zn.ua, Ukranews.com, Hromadske.ua, Interfax.com.ua, Enovosty.com.

Олена ГОЛУБ, медіа-експертка ІМІ