Всі про все і трошки казино: який вигляд має реклама в харківських медіа

Останні тижні для медійників були не надто простими з огляду на останні події і зупинення грантової підтримки незалежних медіа України й усього світу. Всі з цим давали раду по-різному. Хтось відкривав спільноту і залучав до підтримки читачів, хтось стратегувався і переспрямовував ресурси на залучення комерційних проєктів. Утім, більшість медіа в Харкові так чи інакше розміщує на своїх сайтах промопублікації. Для того щоб зрозуміти, як змінюватиметься рекламний ринок міста в майбутньому, варто поглянути, який вигляд він має зараз: хто що рекламує і як загалом медійники ставляться до своїх розділів “Реклама”.

Згідно з дослідженням Інституту масової інформації, 59% українських медійників заявили про катастрофічні наслідки втрати грантової підтримки. Також у цьому дослідженні медійників спитали, якими додатковими методами залучення коштів користуватимуться медіа. Найбільші значення відходять пошуку європейських грантів (84%) і комерційних партнерств (53%), втім тривожні дзвіночки однаково наявні. Так, кожен десятий медійник розглядає можливість розміщення реклами грального бізнесу і криптовалют, а 8% роздумують про джинсу. 

З огляду на такі тенденції регіональна представниця ІМІ проаналізувала, як харківські медіа працюють з рекламними публікаціями, які порушення існують, як реклама маркується і чи можна покращити стан речей.

Політична реклама, джинса і неналежно маркована реклама

Перші паростки передвиборчої боротьби проростають уже доволі давно, але із заявами  президента США Дональда Трампа оберти політичної джинси лише наростають. Політична реклама і джинса вже є у двох з п’яти медіа. Так, 057.ua джинсує на користь пропрезидентської партії “Слуга народу”, розміщуючи позитивні публікації про підтримку партією виробництва далекобійних дронів, і Олени Шуляк, яка створює позитивний образ партії в медіа. Протягом лютого видання опублікувало без будь-яких позначок п'ять матеріалів з експертизою голови партії “Слуга народу” на абсолютно різні тематики: закупівля зброї, гроші на освіту, житло для переселенців, медицина і зниження цін на ліки.

Публікації про політикиню Олену Шуляк. Скриншот: сайт 057.ua

Крім того, у 057.ua міститься багато публікацій з аналітикою політика і колишнього віцепрем’єр-міністра уряду Блоку Юлії Тимошенко Романа Безсмертного. Лише за січень-лютий 2025 року на сайті було опубліковано шість матеріалів: по три в січні й лютому. 

Також варто зазначити, що з авторів і спікерів каналу PRO:UA на 057.ua виходили також публікації про Сергія Гайдая, політтехнолога. Всього їх було три протягом лютого і січня. 

Публікації з аналітикою Романа Безсмертного і Сергія Гайдая. Скрин: 057.uа

Публікації з аналітикою Романа Безсмертного і Сергія Гайдая. Скрин: 057.uа

А от у видання Status-Quo була помічена неналежно маркована реклама на користь бізнесмена Дениса Парамонова, власника SMK group і керівника Благодійного фонду Дениса Парамонова. Протягом півтора місяця з початку 2025 року про нього вийшло три публікації. Стабільно можна побачити, що на місяць виходить одна або дві публікації. Важливо зазначити, що всі вони розміщуються в розділі “Новини компаній”. Також протягом останнього місяця випадки неналежно маркованої реклами були помічені у виданні “Ґвара Медіа”.

Інший шлях

Хоч і є порушення стандартів роботи медіа, але кращих прикладів набагато більше. Так, низка харківських видань запустила чудові спільноти, які може підтримати будь-хто і будь-де. Медіа “Люк” запустило свою спільноту доволі давно, втім вона вирізняється яскравістю, теплом і прекрасною атмосферою на заходах, які проводить редакція для своїх учасників. Окремо варто зазначити, що медійники випускають журнал “Люк” про життя і культуру в місті. Також вони створили лінійку мерчу про Харків, почуття до рідного міста і його історію.

Журнал медіа “Люк”. Фото: “Люк” 

Ґвара Медіа також активно просуває свою спільноту однодумців і з її допомогою розвиває нові шляхи підтримки своєї діяльності. Підтримати медіа можна різними рівнями підписки.

Серед медіа, які розбудовують власну спільноту, також є медіагрупа “Накипіло”, яка гуртує людей навколо ідеї того, що учасники спільноти є першими рушіями змін громадянського суспільства. 

Найбільшими порушеннями, які було знайдено, є джинса і неналежно маркована реклама політиків і їхньої діяльності. Крім того, що не гребують політичними замовленнями й джинсою. Загалом, хотілось би сподіватись, що медіа зможуть дотримуватись правил і законів розміщення рекламних публікацій, але ситуація з фінансуванням не покращується, і хороших новин чекати не доводиться. 

Втім, у темряві є також медіа, які обирають шлях збереження принципів і достойної роботи. Вони створюють спільноти, працюють з відповідальним бізнесом і покращують бізнес-ландшафт і репутацію харківського медіаринку. Незалежні медіа – це важливо, почути різні голоси українців – це важливо, бо на місці зниклих видань виникають інформаційні пустелі, а ці пустелі можуть заповнювати голоси росіян і поширювати пропагандистські наративи. Тож треба триматися купи, підтримувати одне одного, і тоді ми будемо здатні вистояти. 

Юлія Напольська, регіональна представниця Інституту масової інформації в Харківській області