Хто з онлайн-медіа втрачає жіночий сегмент аудиторії. Гендерний моніторинг за 2-й квартал 2020-го

Фото – weforum.org

Жінки-експертки коментують у середньому лише 18% матеріалів в українських онлайн-медіа. 82% коментарів звучать від чоловіків. Такими є дані моніторингу гендерного балансу в медіа, який було проведено Інститутом масової інформації в другому кварталі 2020 року *.

Порівняно з першим кварталом 2020 року присутність жінок-експерток в онлайн-медіа знизилася на 1%. 

За даними дослідження ІМІ, найбільше жінок-експерток у другому кварталі 2020 року було зафіксовано на сайтах: "Знай" (26% загальної кількості експертних коментарів),  УНІАН та "Сегодня" (по 25%) та ТСН (24%).  Дивлячись на цей перелік сайтів, які є, по суті, таблоїдами (за винятком "Знай", що не дотягує до гордого звання таблоїда і радше є треш-агрегатором), уже можна зрозуміти, що жінки фігурували здебільшого в матеріалах про шоубіз чи кримінал.  

Традиційно якісні медіа цитують жінок утричі менше, ніж таблоїди. Найменше експерток у моніторинговий період було зафіксовано на сайтах "Дзеркало тижня" та "Інтерфакс" (по 11%),  "Цензор" (9%) і "Букви" (8%).

Щодо героїнь в українських онлайн-медіа, то їх трошки більше – 25% жінок проти 75% чоловіків. І знову пальму першості тримають таблоїди з відповідним контентом: у другому кварталі найбільше згадок про жінок як героїнь зафіксовано на сайтах ТСН (51 %), "Знай" (49%) та "24 канал" (30%).

Це тільки на перший погляд показники сайтів ТСН та "Знай" можуть свідчити, що ці редакції дотримуються гендерного балансу в матеріалах щодо героїв. Насправді, якщо подивитися, ЯК там писали про жінок, то всі питання відпадуть. Але про це детальніше (і з запальними прикладами) ми розповімо нижче.

Найменше згадок про жінок як героїнь матеріалів було в таких медіа: Інтерфакс (15%), "Дзеркало тижня" (12%) та "Гордон" (11%).

Експерти ІМІ моніторять гендерний баланс в українських медіа від 2014 року. Попри весь песимізм ситуації усе ж за шість років відбувся прогрес. Жінки як героїні та експертки почали частіше з’являтися в медіа (див. графік). Однак, як показує моніторинг, показник присутності жінок у ЗМІ лишається дуже вразливим і нестабільним. На жаль, не можна стверджувати, що присутність жінок щороку збільшуватиметься: навпаки, у 2020-му ми спостерігаємо перше за останні три роки зменшення публічності жінок-експерток у медіа. 

ЕКСПЕРТКИ В ОНЛАЙН-ЗМІ 

Найчастіше онлайн-медіа залучали жінок для коментарів на міжнародну тематику: на них припало 22,6% загальної кількості експерток у медіа. Минулого кварталу цей показник мав схожий відсоток (20,7%). І цими експертками переважно були не українки, а закордонні дипломатки чи посадовиці. 

За даними моніторингу ІМІ, у міжнародній тематиці найчастіше траплялися експертні коментарі єврокомісарки Ілви Йоганссон щодо продовження обмеження на в'їзд громадян третіх країн, зокрема й українцям.

• Карантин у світі – Євросоюз вирішив продовжити заборону на в'їзд іноземців  / УНІАН
• Євросоюз продовжить обмеження на в'їзд іноземців  / 24 канал
• Когда отменят запрет на въезд в Европу: названа дата / "Обозреватель"

На другому місці експертки найчастіше коментували тему здоров'я – 15,3% із загальної кількості експерток у медіа. У матеріалах, що стосувалися здоров'я, експертки очікувано найчастіше коментували коронавірус. І знову суттєва кількість коментарів на тему здоров'я лунала від закордонних, а не українських експерток.

• От коронавируса спасают не аппараты ИВЛ, а своевременное обращение к врачу и карантинные меры – Микичак / "Цензор"
• Эпидемия коронавируса не закончилась: ВОЗ сделала тревожное заявление об отсутствии победы / "Обозреватель"
• Безсимптомні хворі рідко заражають коронавірусом інших людей – ВООЗ / УНІАН

До речі, у першому кварталі тема здоров’я теж була на другому місці за кількістю експертних коментарів від жінок. Але тоді ключовою спікеркою в цій темі була ексміністерка МОЗу Зоряна Скалецька, яка активно коментувала ситуацію з початком пандемії Covid-19.  

На третьому місці – 13,7% коментарів від експерток про політику. Лідерками серед політичних експерток, які потрапили до моніторингового періоду, були нардепка від ЄС Ірина Геращенко та координаторка "Опори” Ольга Айвазовська

• Євросолідарність готова висунути Кличка на виборах мера Києва / Укрінформ
• Не менее 2 млрд грн. Названы возможные расходы на консультативный референдум  / LIGA.net
• 2900 грн. 2460 грн. 1979 грн. 1518 грн. Референдум может обойтись украинцам в 2 млрд гривен — Айвазовская / "Сегодня"

11,3% експертних коментарів припали на спікерок від правоохоронних органів, які коментували теми криміналу та надзвичайних ситуацій. 

Значно менше було експерток на тему прав людини – 7,3% загальної кількості експерток у медіа. Лідеркою за кількістю згадок була уповноважена ВР з прав людини Людмила Денісова.

Траплялися також поодинокі коментарі експерток на різну тематику – про погоду та коментарі речниць офіційних установ (по 6,5%), про економіку (4,8%) та освіту (3,2%). 

Якщо ретроспективно розглянути тематичне наповнення, де трапляються експертки, то можна помітити, що раніше було значно більше коментарів від речниць. Для порівняння: у грудні 2019 року відсоток речниць у медіа становив 24,7% (на першому місці серед експерток), у лютому 2019-го – 31% (на першому місці серед експерток). Чому змінилася динаміка і речниць у медіа стало звучати менше? Це може бути пов'язано зі змінами комунікаційних стратегій державних органів і зі зростанням закритості уряду як такого. Пандемія коронавірусу також негативно вплинула на скорочення кількості і якості комунікацій між медіа та офіційними інституціями.

ГЕРОЇНІ МАТЕРІАЛІВ ОНЛАЙН-ЗМІ

Дослідження ІМІ показало, що згадки про жінок як героїнь найчастіше траплялися в матеріалах про шоубіз  – 29,6% загальної кількості героїнь у медіа. Матеріали на цю тему також супроводжувалися сексизмом або об'єктивізацією жіночого тіла. Ви тільки вдумайтеся:  третина всіх згадок про жінок в онлайн медіа – це про жіноче тіло. Ти тіло, а не особистість. Ти просто тіло. 

• В білизні і шкіряному плащі. Слава Камінська опублікувала фото в сексуальному образі / НВ
• Улюблениця Ляшка роздяглася до білизни і зробила відверте зізнання – хитрий лайфхак для жінок / "Знай"
• Віра Брежнєва оголила розкішні груди на радість фанатам: "Оо, баклажани" / "Знай"

Найбільше матеріалів про шоубіз  було зафіксовано на сайті ТСН:

Експерти ІМІ хочуть нагадати, що матеріали із сексизмом або ж детальним описом жіночого тіла мають негативні та токсичні патерни. У таких матеріалах жінки зображуються не як особистість, а як об’єкт. Тому такі негативні словосполучення в реальному житті можуть погіршити життя дівчатам та жінкам. 

Другою за популярністю була тема криміналу та НС – 27,7%. 

Традиційно в "кримінальних" матеріалах жінки фігурують як жертви або як винуватиці кримінальних злочинів.

• На Запорожье поезд протаранил автомобиль: есть жертвы. Фото / "Обозреватель"
• Ребенок умер в детсаду – воспитательницу взяли под стражу / НВ

Єдиний виняток зі стереотипного патерну становила генеральна прокурорка Ірина Венедиктова, яка згадувалася в невеликій частині матеріалів, що стосувалися криміналу:

• Венедиктова получила указание от власти – Порошенко / "Букви"
• Порошенко оскаржує в суді бездіяльність генпрокурорки через події у музеї Гончара  / Суспільне
• Врученное Порошенко подозрение касается дела о незаконном назначении Семочко / Інтерфакс

Третьою популярною темою була політика – 14,3% загальної кількості героїнь у медіа. Топовою темою було призначення Еміне Джапарової на посаду заступниці очільника МЗС. Ця тема була ситуативною і просто збіглася з моніторинговим періодом. 

• Еміне Джапарову призначили заступницею глави МЗС / Українська правда
• Джапарова назначена первым замглавы МИД, министр перечислил ее обязанности / LIGA.net

Також були поодинокі згадки про нардепок від ЄС Ірину Геращенко, Яну Зінкевич, лідерку "Батьківщини" Тимошенко та нардепку ОПЗЖ Королевську.

Про міжнародну тематику писали трішки менше – 9,4%. Топлідеркою за кількістю згадок була канцлерка Німеччини Ангела Меркель.

• Зеленський і Меркель провели телефонну розмову / УНІАН
• Зеленский поговорил с Меркель, она одобрила переформатирование Минска – ОП / LIGA.net

Значно менше було згадок про жінок у матеріалах про здоров’я – 5,6% загальної кількості героїнь у медіа. Навіть у темі коронавірусу здебільшого медіа писали про чоловіків, які хворіють на Covid-19, і лише інколи про жінок. Також траплялися поодинокі героїні в темі прав людини та лайф сторі (по 4,4%), культури (1,6%) та освіти (1,2%).

****

Коли ми говоримо про ці цифри головредкам і головредам медіа, ми часто отримуємо у відповідь посмішки, закочування очей під лоба і слова, що це все пусте. Бо експертів вони не ділять на жінок і чоловіків, це воно саме. Таке життя. Що прибило до берега, те й беремо. 

А як вам таке? Financial Times, одне з найповажніших у світі видань про економіку і фінанси, якось провело самооцінювання і виявило, що лише 21% цитованих ним експертів – жінки. Тут я згадала про деякі наші якісні видання, які не дотягують з цим показником і до 10%, і все нормально. Як пише The Guardian, Financial Times зрозуміло, що втрачає величезний сегмент жіночої аудиторії. Відповідно, втрачає гроші рекламодавців і передплатників. Дослідження аудиторії FT показало, що жінки менш охоче натискають на матеріал, у якому зображено лише чоловіків, і більш охоче – на матеріали, у яких згадуються жінки. FT негайно вжило заходів: запустило спеціального бота, який попереджає авторів матеріалів, що вони цитують забагато чоловіків як експертів і героїв, і почало працювати над нарощенням жіночого сегмента аудиторії. Цікаво, чи аналізував хтось із українських якісних медіа співвідношення аудиторії жінок / чоловіків і чи проводив кореляцію з цитуванням експерток і героїнь у матеріалах. Чомусь здається, що ні, – інакше б кількість експерток у матеріалах була іншою. 

Для тих, хто не знає, з чого почати покращення гендерного балансу у своєму медіа, пропонуємо зробити самооцінювання і порахувати, скільки у вас експерток і героїнь, а скільки експертів і героїв. Гарантуємо здивування. Ми в ІМІ також підготували поради для редакцій, які бажають покращити дотримання гендерного балансу: 10 рекомендацій для журналістів щодо гендерного балансу.

*Аналіз проводився в 19 загальнонаціональних інтернет-ЗМІ (десять найрейтинговіших та дев’ять ЗМІ, що підписали меморандум Медіаруху про дотримання професійних стандартів): obozrevatel.com, segodnya.ua, 24tv.ua, tsn.ua, strana.ua, pravda.com.ua, znaj.ua, rbc.ua, unian.com, gordonua.com, nv.ua (М), liga.net (М), ukrinform.ua (М), zn.ua (М), censor.net.ua (М), tyzhden.ua (М), interfax.com.ua (М), bykvu.com (M), suspilne.media. З методологією дослідження можна ознайомитися за посиланням.

Вибірка становила 1900 новин (по 100 новин з кожного досліджуваного ЗМІ, взятих у червні 2019 року).

Написання цього матеріалу стало можливим завдяки підтримці американського народу, що була надана через проєкт USAID "Медійна програма в Україні", який виконується міжнародною організацією Internews. Зміст матеріалів є виключно відповідальністю ГО "Інститут масової інформації" та необов’язково відбиває думку USAID, уряду США та Internews.