Джинса в онлайн-медіа. Моніторинговий звіт за третій квартал 2024 року

Ілюстрація ІМІ

У третьому кварталі 2024 року кількість джинси в популярних онлайн-медіа України зросла на 14% у порівнянні з попереднім кварталом цього року. За цей період помітно зросла частка прихованої реклами на користь комерційних замовників. Вона стала вчетверо більшою за частку замовних матеріалів на користь політиків та політичних сил. Також істотно зросла кількість так званої чорнухи – публікацій, що мають на меті зашкодити репутації опонента чи конкурента замовника. Частка таких матеріалів сягнула 18% усіх з ознаками замовних. Тим часом Рінат Аметов разом зі своїми фондами та компаніями втратив позиції лідера серед замовників.

Такими є результати щоквартального дослідження Інституту масової інформації, що охоплює 23 популярні онлайн-медіа України та яке проводилося 14–16 серпня 2024 року*.

Нині виявлено 163 матеріали з ознаками джинси, тоді як попередній моніторинг ІМІ зафіксував 143 таких публікації.

Серед зафіксованих матеріалів з ознаками джинси 81,4% розміщено на користь комерційних замовників. Тобто цей показник відновлюється після просідання в середині нинішнього року.

З одного боку, це може свідчити про те, що ринок адаптується до умов війни, а окремі галузі нарощують оберти. З іншого – оскільки йдеться про приховану рекламу, то зростання її кількості свідчить про тяжіння окремих бізнесів до тіньових схем.

Моніторинг ІМІ зафіксував зростання кількості чорного піару та зменшення кількості публікацій на користь Ахметова і його структур. Найбільше матеріалів з ознаками замовних розміщено на користь збірного “комерційні компанії”. На другому місці за кількістю – чорнуха проти бізнесу. На наступній сходинці з мінімальним відставанням опинився комерційний лобізм. І лише на четвертій позиції знайшлося місце для Ріната Ахметова, його фондів та компаній. З відставанням у рази Ігор Коломойський завершує поіменний перелік комерційних замовників матеріалів в онлайн-медіа. Водночас зменшилася частка матеріалів з ознаками політичної джинси. Ще в першому кварталі 2024 року ІМІ зафіксував повернення внутрішньої політики до порядку денного медіа, що видавалося свідченням активізації внутрішнього політичного життя України. Але результати моніторингу в третьому кварталі цього року поки що цього не підтверджують.

У політичних матеріалах з ознаками замовності під час моніторингового періоду найчастіше фігурують міський голова Києва Віталій Кличко та п’ятий Президент України Петро Порошенко.

Найчастіше згадуваним серед героїв матеріалів із сумнівним балансом про держпосадовців, так званих паркетних, став представник Офісу президента Михайло Подоляк. У лідери його вивели публікації на сайтах ТСН та “24 канал”.

Традиційно онлайн-видання не маркують жодним чином матеріали на користь політичних замовників. Водночас доброю новиною є те, що збільшується частка маркованих публікацій на користь комерційних замовників. Погана новина в тому, що вона збільшується завдяки не надто чесному маркуванню на кшталт “Новини компаній” чи малоінформативному “НК” або взагалі маніпулятивному “Актуально”. 

Зрозуміліше для аудиторії маркування PR та Promoted зафіксовано на сайтах “Еспресо”, “Українська правда” та “Рубрика”.

Все ж більшість зафіксованих матеріалів з ознаками замовності залишилися немаркованими зовсім. Лідером з розміщення таких публікацій укотре лишається сайт Оbozrevatel. З невеликим відставанням на другій і третій позиціях відповідно РБК-Україна та УНІАН. Удвічі менше матеріалів з ознаками джинси цього разу розмістив “Телеграф”. Останні три сходинки в цьому непочесному рейтингу посідають “24 канал”, “Гордон” та Інтерфакс-Україна.

У моніторинговий період не зафіксовано джинси серед новин онлайн-видань “Суспільне”, “Громадське”, “Бабель”, ZN.ua, “Укрінформ”, “Українська правда”, “Еспресо”, Liga.net, “Рубрика”, “Новинарня”, NV. Втім, на деяких з цих сайтів виявлено матеріали з неналежним маркуванням реклами. 

ОГЛЯД ОСНОВНИХ КАТЕГОРІЙ ДЖИНСИ

Комерційні замовники беруть гору

Цей моніторинг виявив, що на користь комерційних замовників було розміщено 81,4% матеріалів з усіх, зафіксованих експертами. Це менше, ніж у червні 2024 року (тоді дослідження ІМІ визначило кількість прихованої реклами бізнесу на рівні 68%, у вересні минулого року частка таких публікацій становила 75%, а в грудні 2023-го – 84,3%). 

Слід враховувати, що частка матеріалів на користь комерційних замовників коливається залежно також і від активності замовників політичних. 

Тим часом питання унормування маркування реклами в онлайн-медіа, вочевидь, потребує врегулювання, оскільки, як і раніше, більшість замовних матеріалів як такі не позначено в чіткий і зрозумілий спосіб. Редакції маркують комерційну рекламу як “Новини компаній” або й узагалі далеко не однозначним “НК”. ТСН та УНІАН надалі розміщують рекламні публікації під рубрикою “Актуально”.

Скриншот ІМІ із сайту ТСН

Найбільшу частку на ринку джинси займають публікації на користь різних комерційних компаній – 39%. За цим показником ховаються окремі цікаві деталі. Наприклад, матеріал на користь телеграм-каналу “Труха” на Obozrevatel, або піар напівзабутої співачки Світлани Лободи на “Телеграфі”, або колаборація телеграм-каналу і співачки Клавдії Петрівни на РБК-Україна.

Скриншот ІМІ із сайту “Телеграф”

Утім, такий контент видається майже безневинним на тлі жодним чином не маркованих матеріалів з посиланням на реліз компанії – виробника тютюну та її торговельною маркою в заголовку, як на РБК-Україна, з логотипом у титульній ілюстрації, як на Інтерфакс-Україна. Однак і маркування такої публікації неоднозначним та малопомітним “Новини компаній”, як на Цензор.Нет, навряд чи істотно змінює ситуацію.

Так само сумнівно, що маркування “Спецпроєкт” є достатнім для матеріалу під логотипом алкогольного бренду, що можна побачити на сайті “24 канал”. Це медіа популяризує той самий алкогольний бренд і в матеріалі, що перебуває на межі конфлікту із законом, оскільки містить не лише логотип, а й іншу інформацію про компанію-виробника. 

Скриншот ІМІ із сайту “24 канал”

Спонсорство матеріалів виробниками алкогольних напоїв не заборонене законом. Розроблення вимог щодо такого виду реклами – завдання органів спільного регулювання. Наразі обмеження визначаються лише загальними правилами щодо спонсорства та спеціальними обмеженнями щодо реклами, визначеними Законом “Про рекламу”.

Тим часом у виявленому матеріалі міститься інформація, що має на меті сформувати або підтримати обізнаність читача та його цікавість щодо спонсора, його діяльності. Тому матеріал має бути позначений як реклама з огляду на специфічні вимоги до маркування реклами бренду алкогольних напоїв. Крім того, закон забороняє рекламувати алкогольні бренди, використовуючи зображення лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів. Але таке зображення розміщено на титульній ілюстрації рекламного матеріалу поряд з логотипом бренду алкогольних напоїв.

Скриншот ІМІ із сайту “24 канал”

На межі дозволеного і поза межею журналістської етики перебуває ще одна зафіксована серед новин “24 каналу” публікація з ознаками замовної, але без жодного маркування. Її зміст спрямований на користь бренду грального бізнесу. Тим часом розміщення спонсорського матеріалу як форми реклами бренду організатора азартних ігор є порушенням постанови Кабінету Міністрів №566. Хоча формально урядова постанова суперечить Закону “Про рекламу”, але Національна рада з питань телебачення і радіомовлення закликала медіа відповідально поставитися до положень постанови та утриматися від будь-якої реклами азартних ігор в інтересах суспільства.

Матеріали, спрямовані на погіршення репутації комерційних конкурентів, ставлять 14% усіх зафіксованих моніторингом публікацій з ознаками замовності. За результатами дослідження ІМІ, в червні 2024 року комерційна і політична “чорнуха” разом становили лише 11%. Тобто сталося раптове зростання кількості такого контенту. Це відбулося, зокрема, через велику кампанію поширення незбалансованої критики з боку Українського національного комітету Міжнародної торговельної палати на адресу керівництва Укрзалізниці.

• “ICC Ukraine закликала Кабмін знизити тарифи на вантажні перевезення залізницею: вони зросли в рази” (Цензор.Нет)
• “Заяви “Укрзалізниці” про “збиткові” вантажі – це повний абсурд”. ICC Ukraine звернулася до Кабміну” (Гордон)
• “Укрзалізниця має можливість знизити тариф на вантажні перевезення, а не підвищувати його, – лист ICC Ukraine до прем'єра” (Фокус)

Лобізм комерційних інтересів став метою 13% матеріалів з ознаками джинси. Найпоширенішими серед таких незбалансованих матеріалів у моніторинговий період були спрямовані на просування ідеї добудови блоків Хмельницької АЕС.

• “Добудова блоків ХАЕС – питання стратегічних інтересів України, – економіст” (УНІАН)
• “Добудова блоків ХАЕС – питання стратегічних інтересів України, – економіст” (РБК-Україна)

Поза трійкою перших позицій із 12% усіх матеріалів з ознаками джинси опинився Рінат Ахметов разом зі своїми компаніями й фондами. Лідером з розміщення публікацій на користь Ахметова та його бізнесів залишається сайт Obozrevatel.

Скриншот ІМІ із сайту УНІАН

Ще 3% матеріалів з ознаками замовних розміщено на користь Ігоря Коломойського. Публікації присвячені позиції захисту Коломойського в суді й посилаються на його адвокатів. Такі матеріали виявлено на сайтах ТСН, УНІАН, Obozrevatel, РБК-Україна, “Телеграф”.

Політична джинса почорніла

У третьому кварталі 2024 року частка політичних матеріалів з ознаками замовності скоротилася до 18%, тоді як у другому кварталі вона становила 32%. Водночас дещо змінився й перелік замовників. 

Проявилася низка політичних гравців, зокрема народні депутати Олена Шуляк, Олексій Леонов та Вадим Столар, політична сила “Європейська солідарність”, проєкт Артура Палатного “Українська команда”, фонд “Братів Мктрчан”. На користь їх усіх разом розміщено 7% матеріалів з ознаками джинси.

Скриншот ІМІ із сайту LB

Найпомітніше змінилася частка матеріалів, вигідних міському голові Києва Віталієві Кличку. Таких нині було зафіксовано 4,5%, тоді як у попередній моніторинговий період цей показник становив 8%. Втім, як і раніше, основним приводом для піару Кличка стає передання міським головою допомоги від громади військовому підрозділу. Міського голову столиці цитують Obozrevatel, “24 канал”, Цензор.Нет, РБК-Україна, УНІАН, “Гордон” та LB.ua.

Тим часом Петро Порошенко зберіг свої позиції серед вигодонабувачів матеріалів з ознаками замовних. Частка таких публікацій на його користь істотно не змінилась і в третьому кварталі нинішнього року становить 3,5%. Заяви та заклики Порошенка цитують Obozrevatel, Цензор.Нет та Інтерфакс-Україна.

Скриншот ІМІ із сайту Obozrevatel

Крім того, моніторинг ІМІ зафіксував подальше зростання кількості “чорнух”. Частка замовних матеріалів, спрямованих на погіршення репутації окремих політиків, становить 4%. Що разом з 11% матеріалів проти комерційних компаній складається ледве не в одну п’яту частину всієї джинси. Протягом 2023 року “чорнуха” в популярних національних інтернет-виданнях якщо й з’являлася, то в кількості, що не мала статистичного значення. Така кількість чорного піару в медіа, як тепер, не фіксувалася навіть у передвиборчі періоди. Вочевидь, нині боротьба за вплив і владу відбувається в іншій площині й набуває дедалі більше ознак, непритаманних демократіям.

Найбільшу кількість “чорнух” розміщено проти Петра Порошенка, а виходили вони на сайтах УНІАН, “Телеграф”, “Фокус” та “24 канал”. Ці видання з посиланням на дані декларації політика, розміщені на сайті НАЗК, подали інформацію про його статки з наголосом на те, що “за два місяці літа Порошенко став багатшим ще на 38 мільйонів”.

Водночас такі матеріали не містять ані балансу, ані роз’яснень.

Матеріали проти голови правління Центру протидії корупції Віталія Шабуніна, що маніпулюють темою його служби в армії, розмістили сайти УНІАН та “Телеграф”.

Також УНІАН, а разом з ним “Гордон” поширили “чорнуху” проти голови Львівської ОВА Максима Козицького.

***

ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.

*Моніторинг проведено 14–16 серпня 2024 року у 23 популярних інтернет-медіа: “Суспільне”, “Бабель”, “Громадське”, ZN.UA, “Українська правда”, “Еспресо”, “Рубрика”, Liga.net, “Новинарня”, Укрінформ, NV, LB.ua, РБК-Україна, Цензор.Нет, Інтерфакс-Україна, ТСН, “Кореспондент.net”, “Фокус”, УНІАН, “24 канал”, “Гордон”, “Телеграф”, Obozrevatel. Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом зазначеного періоду.

***

Інститут масової інформації (ІМІ) – медійна громадська організація, яка працює з 1996 року. ІМІ відстоює права журналістів, аналізує медіасферу та висвітлює пов’язані з медіа події, протидіє пропаганді та дезінформації, забезпечує медіа засобами захисту для відряджень до зони бойових дій під час російсько-української війни починаючи з 2014 року. 

ІМІ робить єдиний в Україні моніторинг свободи слова та список якісних і відповідальних онлайн-медіа, документує медійні злочини Росії у війні проти України. ІМІ має представників у 20 регіонах України та мережу хабів “Медіабаза” для безперебійної підтримки журналістів. Серед партнерів ІМІ – “Репортери без кордонів” та Freedom House, організація входить до мережі Міжнародної організації із захисту свободи слова (IFEX).