Джинса в онлайн-медіа. Моніторинговий звіт за червень 2023 року

Ілюстрація ІМІ

В онлайн-медіа України різко зросла кількість замовних матеріалів. Ринок джинси, що поступово оживав після початку повномасштабного вторгнення Росії, у другому кварталі 2023 року отримав нове дихання. Якщо попереднє дослідження ІМІ щодо кількості матеріалів з ознаками замовних на сторінках провідних українських онлайн-медіа виявило 79 таких публікацій, то тепер їх було виявлено 131.

Практично не змінився розподіл ринку між комерційними та політичними замовниками. Як і раніше, перші оплачують трохи менш ніж 70% замовних матеріалів, другі – дещо більше за 30%. 

Серед політичних замовників з’явилися нові гравці, втім лише з поодинокими публікаціями. Отже, загальна ситуація не змінилася. Петро Порошенко залишається лідером серед замовників політичної джинси. Так само не змінився лідер і серед комерційних замовників. Цю позицію довгий час упевнено утримує Рінат Ахметов разом зі своїми фондами та компаніями. 

Як і в попередній досліджуваний період, представник Офісу президента Михайло Подоляк залишається героєм більшості так званих паркетних новин – матеріалів із сумнівним балансом. 

Наразі українські онлайн-медіа, оприлюднюючи замовні матеріали на користь політичних замовників, їх не маркують жодним чином. Щодо комерційних замовників, то дещо зменшилася кількість неналежно маркованих матеріалів. Паралельно з тим намітилися тенденції до збільшення кількості платних матеріалів, позначених належним чином – "Реклама". Використавши таке маркування для низки рекламних публікацій, помітний крок до чесних відносин з читачами зробив сайт Кореспондент.net.

Тим часом Оbozrevatel зробив крок у зворотному напрямку. Це сайт став антилідером, збільшивши майже вдвічі кількість матеріалів з ознаками замовності. Зробивши такий самий зворотний прогрес удвічі, онлайн-видання РБК-Україна посіло друге місце в антирейтингу поширювачів джинси. Третє місце в цьому не особливо почесному списку ділять "Гордон" та УНІАН. Притому що останнє видання одним стрибком увірвалося до переліку антилідерів, збільшивши вп’ятеро кількість розміщених матеріалів з ознаками замовності. Також у рази зросла кількість подібних матеріалів на сайтах "24 канал" та ТСН. "Главком" та Інтерфакс-Україна містять практично ту саму кількість джинси, що і в попередній досліджуваний період.

Замовних матеріалів без будь-якого маркування взагалі, тобто власне джинси, не виявлено в новинах онлайн-видань "Українська правда", "Ліга.net", "Бабель", "Радіо Свобода", "Суспільне", ZN.ua, "Укрінформ", Gazeta.ua та "Громадське". Втім на деяких з цих сайтів було виявлено матеріали з некоректним маркуванням реклами.

Такими є результати дослідження ГО "Інститут масової інформації", що охоплює період 7–9 червня 2023 року у 23 онлайн-медіа. Вибірка матеріалів становила понад 2 тисячі новин*.

ОГЛЯД ОСНОВНИХ КАТЕГОРІЙ ДЖИНСИ

Комерційна джинса. Ахметов, лобізм та гральний бізнес

Серед матеріалів з ознаками замовності, що були виявлені під час цього моніторингу, частка комерційної джинси становить 67,8%. Дослідження ІМІ в лютому 2023 року кількість прихованої реклами бізнесу визначило на рівні 67%, а наприкінці 2022 року такі матеріали становили 70% усієї джинси. Отже, можна зробити висновок, що частка замовних матеріалів на користь комерційних компаній останнім часом залишається практично незмінною.

Поряд з тим попри певний прогрес низькою залишається кількість реклами, маркованої належним чином. Здебільшого такі матеріали не позначено як замовні. Час від часу редакції використовують такі позначки, як "Партнерський матеріал", "Спецпроєкт", "Новини компаній" або й просто "НК", що не можна вважати відповідним нормам позначенням для реклами. Крім того, на сайті ТСН частина матеріалів з ознаками замовних були поширені під рубрикою "Актуально", а NV розмістив один з таких у супроводі позначки "Позиція".

• Перемога – сьогодення, діти – майбутнє, і вони нерозривно пов’язані між собою – Favbet Foundation (NV)
• Володимир Носов: Міфів навколо криптовалют багато, а реальність одна – майбутнє світу за блокчейн-технологіями (ТСН)

У досліджений період з усіх матеріалів рекламного змісту в стрічках новин провідних онлайн-видань зросла кількість замовних матеріалів, позначених відповідним маркуванням "Реклама".

Рінат Ахметов, його компанії та фонди, як і раніше, є лідерами серед замовників і комерційної джинси й надалі нарощують свою присутність на цьому ринку (16%).

Також зростає частка матеріалів на користь комерційних замовників, спрямованих на просування тих чи інших рішень органів влади, тобто лобізм (16%).

• ТЕЦ закликали регулятор прискорити скасування граничних цін на ринку електроенергії з 11 червня (РБК-Україна)
• НКРЕКП має намір збільшити граничні ціни на електроенергію: як це вплине на підприємства ГМК (24 канал)

Представники грального бізнесу так само стали ще активніше замовляти джинсу (12,4%). 

Серед тих, хто найбільше замовляє прихованої реклами, з дещо меншими показниками, але залишається державний Приватбанк (3,4%).

Крім того, серед матеріалів з ознаками комерційної джинси виявлено публікації, спрямовані на "відбілювання" іміджу музичного виконавця і продюсера Олексія Потапенка (Потапа).

Більшість комерційних замовників надалі експлуатує для реклами тему війни Росії проти України. Протягом уже більш ніж року переважна частина замовних матеріалів ґрунтується на повідомленнях про матеріальну допомогу Силам опору та постраждалим від наслідків війни.

Відсутність балансу і неякісна журналістика

Більша частина матеріалів із сумнівним балансом цитує представника Офісу президента Михайла Подоляка (понад 13%). Такі "паркетні" матеріали найчастіше оприлюднюють "24 канал" та ТСН, рідше – NV, УНІАН та "Гордон". У досліджений період Подоляк коментував переважно підрив Росією Каховської ГЕС, події на фронті та відносини України з НАТО.

Також кілька з досліджених сайтів (ТСН, Zaxid.net, "Суспільне") розмістили матеріали сумнівної якості на користь комерційного лікувального закладу. Ці публікації практично без редакційного доопрацювання, скопійовані з дописів на сторінках приватної лікарні в соцмережах, метою яких є промоція закладу. Отже, матеріали мають певні ознаки замовних, хоча такими, можливо, й не є. Оскільки в цьому разі вірогідно, що публікації є не рекламою, а лише зразком неякісного опрацювання інформації, то до джинси вони зараховані не були. Втім, видається, що звернути на них увагу все ж було варто.

• Роками не могла нормально їсти: у Львові прооперували жінку з рідкісною хворобою (ТСН)
• Львівські хірурги прооперували 47-річну волинянку з хронічною кишковою непрохідністю (Zaxid.net)
• З маленької ґульки – 7-сантиметрова пухлина: у Львові прооперували 37-річну жінку ("Суспільне")

Політичні замовлення. Кличко наздоганяє Порошенка

Як і в попередній досліджений період, Петро Порошенко лишається найбільшим замовником політичної джинси (11%). Присвячені йому замовні матеріали переважно розповідають про матеріальну допомогу військовим підрозділам на фронті та жителям звільненого Хресона. Лідерами з цитування Порошенка нині стали Obozrevatel та РБК-Україна. Дещо менше матеріалів з ознаками замовних на користь Порошенка розміщено на Цензор.Нет, "Главкомі", Інтерфакс-Україна та "Еспресо".

Міський голова Києва Віталій Кличко повернувся на другу позицію за кількістю незбалансованих матеріалів на свою користь (7,6%). У досліджений період поширювалися його цитати переважно на тему облаштування укриттів у столиці та стосовно допомоги затопленим після підриву Росією Каховської ГЕС територіям Херсонщини.

До трійки лідерів замовників політичної джинси також входять партія "Слуга народу" разом зі своєю лідеркою Оленою Шуляк (4%). 

У порівнянні з попереднім дослідженням зменшилася кількість матеріалів з ознаками замовності на користь Арсенія Яценюка. Втім, речниця Яценюка Ольга Лаппо заявляла ІМІ, що матеріали видання "Гордон" з ознаками замовності, які посилаються на Яценюка, не є джинсою. 

Крім того, серед політичної джинси виявлено матеріали на користь партії "Європейська солідарність", проєкту Артура Палатного "Українська команда", а також політиків Олексія Арестовича, Дмитра Разумкова, Сергія Притули, Бориса Філатова, Вадима Столара, Павла Унгуряна та спортивного функціонера Григорія Козловського (всі разом 9,6%).

ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.

*Моніторинг проведено 7–9 червня 2023 року у 23 популярних інтернет-медіа: "Бабель", "Радіо Свобода", "Ліга.net", ZN.ua, Укрінформ, "Українська правда", "Суспільне", Цензор.Нет, "Кореспондент.net", "Гордон", NV, "Еспресо", "Фокус", Zaxid.net, "Громадське", Gazeta.ua, "Главком", Інтерфакс-Україна, ТСН, "24 канал", УНІАН, РБК-Україна, Оbozrevatel. Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом вказаного періоду.