Джинса в онлайн-медіа. Моніторинговий звіт – грудень 2023 року

Скоротилася кількість замовних матеріалів у популярних онлайн-медіа України. Помітно поменшало політичної джинси. Хоча навесні, влітку та восени 2023 року цей ринок зростав. Попереднє дослідження ІМІ щодо кількості матеріалів з ознаками замовних у рубриках “Новини” українських онлайн-видань зафіксувало 163 випадки розміщення джинси. Нині таких виявлено 117. 

Такими є дані щоквартального моніторингу Інституту масової Інформації, що охоплює ключові онлайн-медіа України*.

Відповідно, змінився розподіл між комерційними та політичними замовниками. Останні наприкінці нинішнього року розмістили майже вдвічі менше публікацій, ніж трьома місяцями раніше, – 15,7% всіх виявлених матеріалів з ознаками замовних. Тим часом комерційні замовники оплатили 84,3% таких публікацій. 

Водночас лідер серед них не змінився – це Рінат Ахметов разом зі своїми фондами та компаніями. Так само серед політичних лідерські позиції останнім часом зберігає той самий замовник – Віталій Кличко. Тим часом Петро Порошенко, який у попередній моніторинговий період поступився столичному міському голові першим місцем, тепер уже опинився на третьому. А на друге замість нього вийшла голова партії “Слуга народу” Олена Шуляк.

Героєм більшості матеріалів із сумнівним балансом зі згадками про держпосадовців, так званих паркетних, став президент Володимир Зеленський. Із цієї позиції він посунув представника свого Офісу Михайла Подоляка. Найбільше таких публікацій на сайті “Укрінформ”. У рази більше, якщо порівнювати з будь-яким серед досліджених медіа.

Онлайн-медіа України не змінили свого підходу до замовних матеріалів на користь політичних замовників і, як і раніше, ніяк їх не маркують. 

Натомість є і позитиви – зросла кількість маркованих рекламних публікацій на замовлення комерційних структур. Щоправда, йдеться про публікації, марковані в не дуже очевидний для більшості аудиторії спосіб. Адже навряд чи для всіх є очевидним, що за формулюванням “Позиція”, “НК”, “Спецпроєкт” чи “Актуально” ховається саме реклама. Позначення публікацій у стрічці новин з використанням “Реклама” зафіксовано на сайтах Liga.net, “Кореспондент.net”. Також таке маркування помічено на ТСН, але лише в тому разі, коли йдеться про рекламу алкоголю.

Скриншот ІМІ з Ліги

Скриншот ІМІ з Кореспондента

Тим часом Оbozrevatel не просто залишається лідером за кількістю матеріалів з ознаками замовлення, а й регулярно нарощує темпи їхнього розміщення і знову додав понад 20% таких матеріалів. Власне, вся трійка лідерів з поширення таких матеріалів є незмінною. На другому місці залишається сайт “РБК-Україна”, на третьому – знову УНІАН.

Скриншот ІМІ з УНІАН

Поряд з тим у виданні “Фокус” експерти зафіксували зростання маркованих матеріалів, більшість із яких позначено як “Новини компаній”. Втім, у стрічці новин цього сайту є також кілька зовсім немаркованих матеріалів з ознаками замовних.

У моніторинговий період не зафіксовано джинси серед новин онлайн-видань “Бабель”, “Суспільне”, “Громадське”, ZN.ua, “Укрінформ”, “Українська правда”, “Ліга.net”, “Еспресо”, Zaхid.net та NV. Втім, на деяких з цих сайтів було виявлено матеріали з неналежним маркуванням реклами.

Такими є результати дослідження ГО “Інститут масової інформації”, що охоплює період 29 листопада – 1 грудня 2023 року у 22 популярних інтернет-медіа  України*. 

ОГЛЯД ОСНОВНИХ КАТЕГОРІЙ ДЖИНСИ

Комерційна джинса. Попереду Ахметов, лобізм та фінустанови

Під час цього моніторингу виявлено, що на користь комерційних замовників було розміщено 84,3% матеріалів з усіх виявлених експертами. Дослідження ІМІ у вересні 2023 року кількість прихованої реклами бізнесу визначило на рівні 68,8%, у червні цього року такі публікації становили 67,8%, а в лютому – 67%. Тобто частка матеріалів на користь комерційних замовників значно зросла.

Водночас не відбулося змін щодо належного маркування реклами. Переважно такі матеріали не позначено як замовні чітко і зрозуміло для більшості аудиторії. Редакції якщо і маркують рекламу, то здебільшого як “Новини компаній”, НК, “Спецпроєкт”. Ба більше, ТСН, “24 канал” та “Фокус” розміщують замовні публікації під рубрикою “Актуально”, а УНІАН використовує навіть маркування “Офіційно”.  

• Волонтери, військові, переселенці вимагають відмінити постанову 953, яка припинить постачання в Україну гумдопомоги, – “Українська команда” (ТСН)
• Гуманітарні авіаційні перевезення суттєво підтримують українську авіагалузь, – Роман Мілешко (24 канал)

Скриншот ІМІ з Фокуса

Понад третину джинси оплачують несистемні дрібні замовники (36%).

Серед постійних комерційних замовників лідером уже довгий час залишається Рінат Ахметов, його компанії та фонди. Частка їхньої присутності, в порівнянні з попереднім моніторинговим періодом, навіть дещо зросла (від 16,4% до 19,2%). 

Скриншот ІМІ з Обозревателя

Тим часом більш ніж удвічі збільшилася частка лобізму комерційних інтересів (від 5% до 11%). 

Також зросла частка замовних публікацій на користь фінансових установ (7%), мереж автозаправок (4,7%) та торговельних мереж (4,1%).

• Держава має допомогти “Укренерго” залучити кошти й утримати тариф на передавання електроенергії на поточному рівні – експерт (“Гордон”)
• Група ОККО за 9 місяців сплатила 10,3 млрд гривень податків (РБК-Україна)
• ПУМБ видав кредити ФОП на суму більше 450 млн грн (Obozrevatel)
• Гендиректор COMFY Ігор Хижняк став “CEO року” (УНІАН)

Натомість більш ніж учетверо скоротилася частка матеріалів, оплачених представниками грального бізнесу (із 16,4% у вересневому моніторингу до 3,5% у грудні).

Комерційні замовники стали дещо рідше експлуатувати тему війни, яка була основним тлом для прихованої реклами протягом більш ніж півтора року. Втім, лідери із замовлення джинси – Рінат Ахметов та його комерційні структури наразі цю тему не відпускають і надалі хваляться допомогою військовим на фронті та цивільним, постраждалим від агресії Росії.

Відсутність балансу на користь Зеленського

Моніторинг виявив зростання частки матеріалів із сумнівним балансом на користь президента Володимира Зеленського. Керівник Офісу президента Андрій Єрмак став другим з кількості згадок у таких публікаціях. Лідером за кількістю “паркету” є сайт “Укрінформ”, другу позицію в цій категорії можуть розділити Інтерфакс, РБК-Україна та “Кореспондент.net”.

Скриншот ІМІ з Укрінформу 

• Зеленський на Миколаївщині зустрівся зі студентами трьох вишів (Укрінформ)
• Зеленський провів в Одеській області нараду щодо негоди: які рішення (РБК-Україна)
• Ідея Формули миру виникла ще навесні 2022 року – Єрмак (Укрінформ)
• Єрмак подякував кардиналу Маттео Дзуппі за повернення в Україну незаконно депортованого підлітка (Інтерфакс-Україна)

У стрічках новин є і подібні матеріали щодо представника Офісу президента Михайла Подоляка, але наразі їх можна назвати лише поодинокими. 

Політичні замовлення. Кличко тримається, Шуляк обійшла Порошенка

Як і в попередній моніторинговий період, лідером серед вигодонабувачів від матеріалів з ознаками політичної джинси є Віталій Кличко (3,5%). Але водночас у грудні частка матеріалів на користь міського голови Києва з усіх замовних публікацій зменшилася майже втричі в порівнянні з попереднім моніторинговим періодом. Присвячені Кличку матеріали розповідають здебільшого про його плани та обіцянки. Лідером з цитування Кличка став сайт “РБК-Україна”. Менше матеріалів з ознаками замовних на користь Віталія Кличка розміщено на сайтах “Телеграф” та Obozrevatel.

Скриншот ІМІ з Обозревателя

Тим часом другу позицію за кількістю політичної джинси на свою користь тепер посідає Олена Шуляк (2,9%). Всі матеріали з ознаками замовних, що її цитують, присвячені темі будівництва та повоєнного відновлення України. Найбільше таких публікацій – на сайті “РБК-Україна”.

Скриншот ІМІ з РБК-Україна

Замикає трійку лідерів з розміщення політичної джинси Петро Порошенко (2,3%).  

У нинішній моніторинговий період, на відміну від попереднього, не зафіксовано матеріалів з повідомленнями про матеріальну допомогу Порошенка Силам оборони. Натомість цитують його політичні коментарі та повідомляють про плани щодо поїздок за кордон. Найчастіше публікації на користь Петра Порошенка нині розміщують сайти Obozrevatel та “Інтерфакс-Україна”. 

Скриншот ІМІ з Інтерфакс-Україна

Крім того, серед матеріалів з ознаками політичної джинси виявлено повідомлення на користь політичних сил “Слуга народу”, “Європейська солідарність”, проєкту Артура Палатного “Українська команда”, ГО “Українське об’єднання “Мрія”, керованої Юрієм Гудименком, Молодіжного центру Дніпра – консультативно-дорадчого органу при міській раді, очолюваній Борисом Філатовим, Ігоря Коломойського, а також політиків Олексія Арестовича та Вадима Столара (всі разом 5,8%).

ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.

*Моніторинг проведено 29 листопада – 1 грудня 2023 року у 22 популярних інтернет-медіа: “Бабель”, Суспільне, Громадське, ZN.UA, “Українська правда”, “Еспресо”, Укрінформ, Liga.net, NV, LB.ua, РБК-Україна, Цензор.Нет, Інтерфакс-Україна, ТСН, “Кореспондент.net”, Zaxid.net, “Фокус”, УНІАН, “24 канал”, “Гордон”, Telegraf, Obozrevatel. Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом зазначеного періоду.