Журналісти-тіктокери, реклама політиків і робота без есемемників: чим живуть соцмережі рівненських ЗМІ

Сучасні медіа активно використовують соцмережі задля просування свого контенту та як майданчик для комунікації з аудиторією. У кожного з них є свої підходи до цього процесу: хтось має команду фахових смм-спеціалістів і вкладає в ЗМІ значні кошти, хтось публікує багато матеріалів і поширює їх усюди, а хтось вдається до креативу й адаптується до різної аудиторії. 

У жовтні ми дослідили соцмережі п’ятірки найпопулярніших за кількістю переглядів рівненських ЗМІ: “Радіо Трек”, “Рівне вечірнє”,”Рівне 1”, “Рівне Медіа” та ITV media group. Виявилося, що в деяких ЗМІ більше немає смм-фахівців і це відбилося на їхніх соцмережах, один із сайтів ніколи не рекламував себе і його журналісти щоденно креативлять і завойовують аудиторію за допомогою тіктоків, а ще один ЗМІ стрімко нарощує аудиторію і вкладає кошти не лише в просування себе, а й у просування політиків, близьких до його власника. Про кого йдеться? Читайте в жовтневому огляді ІМІ. 

Радіо Трек

Сайт “Радіо Трек” – найпопулярніший ЗМІ Рівненщини, який щомісяця збирає майже 3 мільйони переглядів. Щоденно медіа публікує приблизно 50 матеріалів, серед яких, як неодноразово виявляли моніторинги ІМІ, є велика кількість розважально контенту на кшталт гороскопів, тестів і порад. Водночас місцеві новини часто побудовані на пресрелізах, дописах із соцмереж чи на матеріалах з інших медіа, іноді доповнених власними судженнями авторів, коментарями. А ще невіддільним компонентом публікацій “Радіо Трек” є клікбейтні заголовки на кшталт “O bella ciao: Італія забере Рівненську область. Росія вкотре поділила Україну на частини”. Судячи з великої відвідуваності сайту, цей маніпулятивний метод працює. Детальніше щодо маніпуляцій у заголовках “Радіо Тек” та інших ЗМІ ми вивчали в проєкті Infocrime.

“Радіо Трек” має сторінки й акаунти в усіх популярних в Україні месенджерах і соцмережах: Facebook, Instagram, TikTok, Telegram, X. У соцмережах ЗМІ публікує контент, якого немає на сайті, там він оживає й активно показує своїх журналістів, слухачів і гостей у неформальному форматі. Родзинкою ЗМІ є власні короткі відео, яких немає на сайті. У них журналісти медіа повідомляють про новини всеукраїнського рівня, розповідають скандальні історії на кшталт виступу Світлани Лободи в Дубаї з російськими піснями, вчать правильно розмовляти українською, переказують резонансні розслідування, радять фільми до перегляду тощо. 

У коротких відео журналісти “Радіо Трек” повідомляють новини або ж радять, наприклад, фільми до перегляду. Скриншоти з відео “Радіо Трек” 

Такі відео з’являються у всіх соцмережах “Радіо Трек”, але в TikTok, де є майже 9 тисяч слідкувачів, є й інші відео. У цій розважальній соцмережі “Радіо Трек”, крім інформативних відео, публікує багато жартівливих тіктоків з журналістами редакції.

Приклад тіктоку, де ЗМІ показує свій колектив. Скриншоти відео з TikTok “Радіо Трек” 

Instagram “Радіо Трек” налічує майже 13 тисяч підписок. З його контенту можна і не зрозуміти, що “Радіо Трек” – рівненське медіа, адже повідомлення про місцеві події і місцеві оголошення тут з’являються переважно в невеликій кількості сторіз, які зникають за добу. Та й у шапці профілю “Радіо Трек” позиціює себе як всеукраїнське медіа, вказуючи, що тут публікують “події, новини України”. Найбільше в стрічці Instagram постять ті самі короткі відео, що й у TikTok, щоправда не жартівливі, а лише інформативні. Приблизно з’являється до п'яти відео на день. Ці відео переважно власного виробництва, але трапляється і запозичений контент, зазвичай розважальний. Також ЗМІ публікує фото, які супроводжує дописами з новинами всеукраїнського або міжнародного характеру. На платформі, крім іншого контенту, редакція показує своє життя в коротких сторіз, а також гостей радіостудії. 

На сторінку “Радіо Трек” у Facebook підписані рекордні серед соцмереж медіа 57 тисяч користувачів. Ця сторінка відрізняється від попередніх соцмереж, адже більше відбиває контент сайту. Тут медіа переважно публікує лінки на новини з короткими описами до них. Також тут можна побачити ті самі короткі відео в розділі Reels чи серед дописів, а ще – півгодинні відеозаписи радіоефірів, цікаві відео з мережі (щоправда, без зазначення авторства) і різні фото. Аудиторія реагує на дописи по-різному, в середньому вони збирають по кількадесят уподобайок, однак дискусії в коментарях відбуваються зрідка. 

У своїх Telegram- (13 тисяч підписників) та Х-акаунтах (303 читачі) “Радіо Трек” фактично дублює стрічку з Facebook. Також у ЗМІ є канал у YouTube, однак зараз він не оновлюється. Раніше там публікували випуски досить популярної в Рівному “Першої передачі”. 

У бібліотеці реклами Meta можна побачити, за просування яких постів заплатили зі сторінок у соцмережах Instagram i Facebook. Там ми не виявили жодного випадку оплати реклами сторінками “Радіо Трек”. Тож принаймні в цих соцмережах медіа жодного разу не замовляло платну рекламу. 

Скриншот бібліотеки реклами “Радіо Трек” у Meta 

Журналісти самостійно поширюють матеріали медіа в різних тематичних групах у Facebook. На жаль, ЗМІ не відповів на наші запитання стосовно роботи в соцмережах, зазначивши лише, що над створенням контенту працює вся команда “Радіо Трек”. “Ми відкриті, і все, що продукуємо, публікуємо в соцмережах, тож усі напрацювання доступні для перегляду. На ваші запитання компетентну і вичерпну відповідь міг би надати смм-спеціаліст, але такого в нашій команді немає”, – відповіла сторінка “Радіо Трек” у Facebook. 

Загалом соцмережі “Радіо Трек” видаються зовсім різними: жартівливий TikTok і, на противагу йому, значно серйозніший Facebook демонструють нам те, що ЗМІ адаптується до аудиторії в соцмережах, але й не боїться експериментувати. 

Рівне вечірнє

Головний редактор сайту “Рівне вечірнє” Богдан Слонець розповідає, що соцмережі допомагають швидко доносити інформацію із сайту до читачів. “Завдяки роботі в соціальних мережах ми змогли збільшити аудиторію свого сайту на 70%”, – каже Богдан Слонець.

Сайт “Рівне вечірнє”, за даними аналітичної платформи Similarweb, має мільйон переглядів на місяць. ЗМІ є одним зі “старожилів” рівненської журналістики й, незважаючи на війну і фінансові труднощі, продовжує випускати газету “Рівне вечірнє”. На сайті публікують переважно новини, побудовані на пресрелізах, але водночас велика частка контенту – це власні публікації. У цьому ЗМІ трапляється й політична джинса. 

У “вечірки” є сторінка у Facebook, на яку підписані 39 тисяч користувачів. Тут публікують посилання на новини на сайті, а також короткі описи до них. Щоправда, далеко не всі матеріали поширюються в соцмережах. Щоденно ЗМІ публікує близько 30 новин на сайті, з яких приблизно 10 потрапляє на сторінку у Facebook. На дописи аудиторія реагує по-різному, деякі мають пару реакцій, а окремі збирають сотні. 

“Як відомо, суспільство любить три “С”. Скандали, смерть та секс. Про це пишуть всі ЗМІ без винятку, просто з різною градацією. Все залежить від аудиторії та редакційної політики ЗМІ”, – коментує Богдан Слонець вподобання аудиторії. 

Скриншот сторінки “Рівне вечірнє” у Facebook 

Також у медіа є телеграм-канал “Новини “Рівне вечірнє”, який має майже тисячу підписників. Дописи тут з’являються рідше, ніж у Facebook, – зазвичай до п’яти або менше дописів на день. 

В Instagram “Рівне вечірнє” має майже 15 тисяч читачів, і зараз тут зрідка щось публікують. Останній допис з’явився на сторінці понад місяць тому. Цей профіль має вигляд дошки оголошень, де інколи з’являється реклама різних послуг у Рівному, а ще рідше – фото з повідомленнями про новину. Помітно, що раніше медіа активніше займалося своїм Instagram і публікувало багато фото красивих локацій у Рівному, але інформативних дописів тут і тоді було зовсім мало. Як видно зі збережених сторіз, а також із самого профілю, Instagram “Рівне вечірнє” активно наповнювали у 2019–2020 роках. 

Також у “Рівне вечірнє” є профіль у соцмережі “Х”. Там у медіа більш ніж тисяча підписників. Дописи, а саме посилання на новини з короткими описами, з’являються майже щодня. Однак вони назбирують небагато вподобайок, коментарів і репостів. 

Редактор сайту “Рівне вечірнє” Богдан Слонець розповідає, що наразі “вечірка” не рекламує себе в соцмережах. Раніше в ЗМІ працював спеціаліст, який займався цим напрямом, однак зараз його немає і журналісти самі займаються соцмережами, зокрема поширюючи матеріали в різних групах Facebook. “Якщо ви дійсно хочете серйозно розвивати сайт і соцмережі, то на першому етапі мати такого професіонала в редакції доволі важливо. Левова частина сучасних журналістів узагалі не розуміє, хто такий есемемник і чим він займається”, – каже Богдан Слонець.

У бібліотеці реклами Meta є інформація про те, що “Рівне вечірнє” за весь час існування сторінки оплачувало рекламу 20 разів. 

Скриншот рекламного кабінету “Рівне вечірнє” у Facebook

Востаннє рекламу купували в березні 2023 року. Тоді сторінки “Рівне вечірнє” у Facebook та Instagram активно рекламували політичну публікацію, яка нагадує контрагітацію, спрямовану проти керівництва Рівненської облради. У статті неназваний автор критикує очільника облради і його заступників за надто високі премії, супроводжуючи допис словами “Преміальна” лихоманка “косить” чиновників на Рівненщини без упину” та “Про премії чиновників під час війни”. Решта матеріалів, які рекламував ЗМІ, мають ознаки прихованої реклами різних політиків, які, вочевидь, були замовниками джинси. Натомість себе чи свої авторські публікації ЗМІ не рекламував. 

ITV media group

Сайт “ITV media group” має приблизно 320 тисяч переглядів на місяць. На ньому, як і на більшості сайтів рівненських медіа, переважно публікують новини, побудовані на пресрелізах, а власний контент – це здебільшого публікації, побудовані на сюжетах та програмах каналу “ITV media group”. А ще в цьому ЗМІ часто з’являється політична джинса, зокрема партії “Рівне разом”, пов’язаної з власником медіа. 

ITV media group потрапив до моніторингів ІМІ досить недавно, адже раніше він мав менше переглядів, ніж його конкуренти. За три роки існування (хоча, по суті, ITV media group є ребрендингом колишнього телеканалу “Ритм”) він наростив велику аудиторію: 120 тисяч підписників на Facebook, понад 11 тисяч підписок в Instagram, 2,5 тисячі читачів на каналі в Telegram, майже 10 тисяч слідкувачів у TikTok, 93,5 тисячі підписників на YouTube, який ITV успадкував від телеканалу “Ритм”. Значно менше, ніж в інших соцмережах, тільки 180 читачів, медіа має в соцмережі “Х”. 

У всіх соцмережах ITV media group простежується робота професійних есемемників. 

Наприклад, у Facebook, крім посилань на матеріали на сайті, завантажених сюжетів і випусків програм, є адаптовані до соцмережі короткі відео Reels, професійні афіші – своєрідна реклама програм телеканалу, виконана зі збереженням стилістики ЗМІ, сформовано 30 списків відтворення (у кожному з яких залито програми телеканалу), також на Facebook щодня з’являються сторіз із новинами, сюжетами й багато іншого. Ця сторінка, на відміну від каналу в YouTube, виникла у 2020 році, після ребрендингу “Ритму” і приходу нового власника, тож таку значну кількість підписників медіа залучив лише за три роки. 

У TikTok ITV media group новий контент з’являється не так часто, як у Facebook, – лише декілька відео на тиждень. Однак відео тут у середньому набирають від тисячі переглядів, а окремі досягають кількох сотень тисяч. Усі вони адаптовані під соціальну мережу: мають титри, музичний супровід, емоджі, відповідні підписи та обмежену тривалість. Тут ЗМІ не лише розповідає рівненські новини, а й новини всеукраїнського рівня, подає коментарі відомих діячів, зокрема запозичені, а ще публікує жартівливі тіктоки про життя редакції, що цілком у стилі цього майданчика.

Скриншоти з TikTok ITV media group

В Instagram ITV media group дописи з’являються рідше, ніж у Facebook. Майже щодня сюди завантажують один-два сюжети телеканалу чи рілси. Відео на цій платформі мають по 100 і більше вподобайок, а окремі – ще десятки коментарів. Активніше ЗМІ нагадує аудиторії про себе в сторіз, де щодня публікує новини. 

Контент медіа в Instagram цілком адаптований під цю соцмережу. Так, завантажені відео мають “інстаграмні” заставки з підписами, виконані зі збереженням стилістики ЗМІ. Побачивши такі заставки в стрічці, аудиторії легше зрозуміти, про що йдеться у відео. А от коротких відео з титрами тут з’являється менше, ніж у TikTok. У цій соцмережі вже немає жартівливих тіктоків, натомість життя редакції, бекстейджі знімань можна побачити в збережених сторіз, які, як і всю сторінку, оформлено зі збереженням стилістики ЗМІ. 

У Telegram ITV media group теж активно постить новини: місцеві й всеукраїнські, а ще – власні сюжети, відео і фото з власних і запозичених ресурсів, не забуваючи водночас вказувати джерела інформації з гіперпосиланнями (що для більшості телеграм-каналів є рідкісним явищем). Фактично цей майданчик живе як окремий ресурс, адже тут можуть публікувати повний текст новин, тож читач уже не буде зацікавлений шукати їх на сайті. Також ЗМІ публікує новини в соцмережі “Х”, однак на цьому майданчику йому ще не вдалося залучити велику аудиторію. 

ITV media group не відповів на наші запитання стосовно роботи соцмереж, які ми надіслали ЗМІ у Facebook. Однак з того, що ми побачили, вже можна зробити висновки, що із соцмережами ЗМІ працює професійна команда, а на його просування витрачають кошти. У бібліотеці реклами Meta є інформація як мінімум про 180 випадків рекламування дописів ЗМІ у Facebook та Instagram.

Скриншот рекламного кабінету ITV media group у Facebook

У жовтні рекламних дописів було 11, вартість реклами кожного – до 100 доларів. ЗМІ просуває в такий спосіб власний сайт, деякі сюжети та програми. Серед таких рекламних дописів трапляється і політична джинса. Так, у вересні ITV media group рекламував сюжет, що секретар Рівнеради, очільник партії “Рівне разом” Віктор Шакирзян, який є кумом власника каналу, забудовника Романа Куриса, передав захисникам авто швидкої допомоги. 

Скриншот рекламного кабінету ITV media group у Facebook

Тож, як бачимо, власник медіа вкладає кошти не лише в просування ЗМІ, а й у просування “свого” політика. Нагадаємо, що забудовник Роман Курис придбав колишній телеканал “Ритм” напередодні місцевих виборів 2020 року, коли Віктор Шакирзян був кандидатом на посаду міського голови Рівного. Відтоді й нині ITV media group регулярно публікує джинсу цього політика і його колег з партії “Рівне разом”. 

Рівне 1

Головний редактор телеканалу “Рівне 1” Олександр Туз розповідає, що ЗМІ намагається бути там, де є його аудиторія і де їй зручно отримувати новини. “Певний час до повномасштабного вторгнення робота із соцмережами була ще й роботою на впізнаваність бренду. Втім, наразі це не головне. Важливіше ділитися з людьми оперативною, важливою та корисною інформацією. Напевно, близько третини аудиторії – це користувачі соцмереж та месенджерів. Найактивнішими є користувачі Facebook”, – каже Олександр.

“Рівне 1” має сторінку у Facebook, на яку підписані рекордні серед рівненських ЗМІ 277 тисяч користувачів. Сторінка активно наповнюється – фактично щогодини в робочий час там з’являється новий допис. Тут ЗМІ публікує свої новини, завантажує сюжети телеканалу, а також випуски новин. Посилання на сюжети мають детальні описи. Також ЗМІ щодня у Facebook повідомляє читачів про хвилину мовчання, сповіщає аудиторію про повітряні тривоги. 

У Facebook “Рівне 1” можна переглянути сюжети й програми телеканалу, які завантажені на платформу і зараховані до 14 списків відтворення. Кількість уподобайок під відео і дописами “Рівне 1”, як і в інших медіа, залежить від змісту новин. 

Усі сюжети, випуски новин, програми телеканалу ЗМІ також завантажує на свій YouTube-канал, який має понад 80 тисяч підписок і постійно наповнюється. Також ЗМІ робило короткі відео YouTube Shorts, які підписники могли побачити в застосунку. Кількість переглядів і коментарів у відео також різна. 

“Сторінки в соцмережах у нас створені вже досить давно, наприклад у фейсбуці ми ще з часів, коли поняття есемемника, здається, ще навіть не було. Кілька років тому ми почали робити більшу ставку на розвиток сторінок у соцмережах, з часом навіть відкрили окремий смм-відділ. Уже на той час було розуміння, що за соцмережами є майбутнє. Але реалії змінили акценти в роботі та умови. Тож після кількох місяців з часу повномасштабного вторгнення нас покинули наші есемемники. Довелося переформатувати деякі графіки роботи, зараз соцмережі ведуть наші контент-менеджери, журналісти сайту”, – розповідає Олександр Туз. 

Instagram “Рівне 1” налічує майже 29 тисяч читачів. Свіжі новини й оголошення тут публікують у сторіз, а щодо дописів – їх ЗМІ публікує не дуже часто: у профіль завантажуть декілька сюжетів на тиждень або й зовсім не завантажують. Інстаграмних рілс у профілі не знаходимо, переважно весь контент тут становлять фрагменти з випусків новин. Профіль більше наповнювався ще рік тому: тоді дописи супроводжувались адаптованими до соцмережі ілюстраціями, які користувачі могли прочитати, гортаючи стрічку, а ще раніше тут з’являлися сторіз із життя редакції: короткі відео з підготовкою ефірів, фото зі знімань тощо. 

Ліворуч – фрагмент стрічки “Рівне1” в інстаграмі за 2022 рік. Тоді ЗМІ більше адаптував контент до соцмережі. Праворуч – збережене фото про роботу редакції. Скриншоти з інстаграму “Рівне 1”

Олександр Туз розповідає, що зараз ЗМІ відійшов від колишньої стратегії ведення соцмереж. “Був період, що ми робили титровані, адаптовані до соцмереж відео. Оскільки це займає трохи часу і на це потрібні додаткові ресурси, то зараз призупинили публікацію таких матеріалів, але думаємо над їхнім відновленням”, – каже Олександр. 

Також у медіа є канал у Telegram, який налічує 7,5 тисячі підписок. За наповненням він нагадує сторінку у Facebook. 

За словами Олександра, реакцію аудиторії на матеріали передбачити важко. “Іноді тема “залітає” завдяки оперативності, щось набирає більше переглядів, бо потрапило в стрічку просто в потрібний час. Наприклад, Facebook часто пропонує публікувати новини в час, у який аудиторія ніби найактивніша. Щодо форматів – тенденції теж змінні. Бувають періоди, коли сюжет про якусь проблему чи людину набирає сотні тисяч переглядів або й понад мільйон, а іноді стаття про прощання із загиблими захисниками резонує найбільше. Власне, тому ми намагаємося працювати над різними темами – якісь надихають, а якісь показують проблеми сьогодення”, – розповідає Олександр Туз. 

Наразі ЗМІ не витрачає коштів на просування в соцмережах. Востаннє “Рівне 1” оплачував рекламу матеріалів напередодні місцевих виборів у 2020 році. Тоді, як можна побачити в рекламному кабінеті Meta, зі сторінки ЗМІ оплачували рекламу дописів з сюжетами й відео, що мають ознаки прихованої реклами кандидата на посаду міського голови Рівного від партії “За майбутнє” Юрія Вознюка. 

У 2020 році “Рівне 1” рекламував кандидата в мери від партії “За майбутнє” Юрія Вознюка. Скриншот рекламного кабінету ITV media group у Facebook

Нагадаємо, напередодні місцевих виборів 2020 року канал “Рівне 1” купив лідер партії “За майбутнє” Ігор Палиця. Ще тоді ми помітили, що телеканал використовували для просування позиції партії “За майбутнє” і її кандидатів у Рівному. Однак останні моніторинги ІМІ не виявляли випадків прихованої реклами на “Рівне 1”.

Рівне Медіа

Сайт “Рівне Медіа” має понад 300 тисяч переглядів на місяць. ЗМІ публікує переважно новини, побудовані на пресрелізах, однак трапляються й власні публікації. За двома стандартами журналістики – дотриманням стандартів достовірності й відокремленням фактів від коментарів – цей сайт був одним з найкращих серед п’яти ЗМІ, що досліджувалися в травні цього року. Але, не зважаючи на це, тут регулярно з’являється прихована політична реклама. 

У “Рівне Медіа” є сторінка у Facebook, акаунт в Instagram і канал у месенджері Telegram. За словами головної редакторки сайту “Рівне Медіа” Ольги Лелюх, найефективнішим за обсягом аудиторії є Facebook. На сторінку “Рівне Медіа” тут підписані 26 тисяч користувачів. 

Скриншот сторінки “Рівне Медіа” у Facebook 

Сторінка дуже активно наповнюється: на ній постійно з’являються посилання на новини сайту з короткими описами, які не розкривають суть матеріалу, а радше є підводками до новин. Іншого контенту – відео, фото, опитувань тощо – тут майже не спостерігаємо. Редакторка ЗМІ Ольга Лелюх каже, що сторінка у Facebook є відбиттям контенту на сайті. “Також додаються дописи з фото та відео. Редакція віддає перевагу регіональним новинам”, – зазначає Ольга. 

Активність користувачів під дописами відрізняється: одні не мають жодної вподобайки, а інші набирають десятки реакцій. Як і зі сторінками інших ЗМІ, все залежить від теми. Редакторка ЗМІ каже, що наразі медіа отримує великий фідбек від аудиторії.

Також у “Рівне Медіа” є акаунт в Instagram, який фактично не активний, – останній допис тут з’явився 13 жовтня. Сторіз у ньому також не публікують або ж публікують дуже рідко. На канал “Рівне Медіа” в Telegram підписані 556 користувачів. Він, по суті, як і сторінка у Facebook, відбиває контент на сайті. Хоча дописів тут публікують набагато менше і не всі вони мають посилання на сайт, іноді ЗМІ переказує новину просто там. Тож фактично цей майданчик є самостійним. 

Редакторка “Рівне Медіа” розповідає, що в сайту “Рівне Медіа” наразі немає фахівців, які займаються соцмережами. “Колектив “Рівне Медіа” мав есемемників до початку повномасштабного вторгнення, і співпраця була ефективною. Наразі соцмережі ведуть журналісти. […] Видання “Рівне Медіа” періодично рекламує матеріали в соцмережах”, – розповідає Ольга Лелюх. 

У рекламному кабінеті Meta ми бачимо, що в минулому “Рівне Медіа” оплачував рекламу чотирьох дописів на тему політики, востаннє ще до місцевих виборів, 2019 року. 

У 2019 році “Рівне Медіа” робив приховану політичну рекламу депутата Рівненської обласної ради Василя Кльопа. Скриншот з бібліотеки реклами Meta

Ганна Калаур, представниця ІМІ в Рівненській області