Заробляють усі. Як гральний бізнес і телеграм-канали шукають взаємне партнерство

На думку українців, 27% їхніх близьких мають проблеми з азартними іграми. Втім, лише 8,5% українців змогли зізнатися, що мають проблеми з онлайн-казино чи ставками на спорт. Такими є дані соціологічного дослідження, проведеного на замовлення ZN.UA Центром Разумкова.

У 2024 році аналітики "Опендатабота" повідомили, що 10 найуспішніших компаній грального бізнесу у 28 разів примножили свої статки торік. Це означає лише одне: українці почали більше витрачати коштів на гру в онлайн-казино.

Дослідження Інституту масової інформації (ІМІ) показують, що кількість джинси на користь онлайн-казино в українських онлайн-медіа протягом 2024 року кардинально змінювалася. На початку 2024 року був найвищий показник таких матеріалів – 10,6% загальної кількості джинси. Згодом, у другому кварталі, вперше в моніторинговий період зникли згадки на користь грального бізнесу. Таке "очищення" пов'язане із забороною Кабміну щодо реклами грального бізнесу в мережі. До речі, Комісія з регулювання азартних ігор і лотерей (КРАІЛ) уже штрафувала українські медіа за порушення заборони. Так, штрафи отримали редакція газети "Вісник+К" (на 2,1 млн гривень) і телеканал “Чернівецький промінь” (2,4 млн гривень).

Втім, уже наприкінці 2024 року експерти Інституту масової інформації (ІМІ) зафіксували, що джинса на користь грального бізнесу становить близько 4% загальної кількості замовних матеріалів. Що свідчить про відновлення ринку реклами попри заборону. 

Через зростання таких матеріалів, попри заборону реклами грального бізнесу, експерти ІМІ вирішили дослідити, що пишуть про гральний бізнес анонімні телеграм-канали з найбільшою кількістю підписників в українському сегменті (за даними Telemertrio), які працюють як новинні канали: "Труха Україна", Times of Ukraine, "Инсайдер UA", "Реальна Війна", "Реальний Київ", "Україна Сейчас | УС: новини, політика, війна", "Всевидящее ОКО", "Україна Online", "Телеграмна служба новин – Україна", "І.ШО?".

Благодійники, діти і дрони

Деякий час ігровий бізнес цензурувався в телеграм-просторі, так само як і в онлайн-медіа, можливо, через заборону Кабміну. Так, експерти Інституту масової інформації (ІМІ) фіксують, що в період травень-вересень просів ринок замовних матеріалів на користь грального бізнесу. Втім, згодом підприємливі й винахідливі українці, щоб не порушувати цієї заборони, маскувалися під постами про благодійність, допомогу військовим, мільйонні донати і підтримку соціальних проєктів.

З цікавого у 2024 році: такі канали, як "Реальний Київ" та "І.ШО?", не поширювали постів з позитивними згадками про гральні компанії. Хоча в цих каналах були новини про онлайн-казино, які стосувалися передання БЕБ для армії конфіскованої техніки, яку раніше вилучили під час обшуку в нелегального казино; кримінальні новини, пов'язані з особами, які програвали гроші в казино, або ж новини про заборону реклами азартних ігор, або новини про декларування з боку державних посадовців рекордних виграшів у казино.

Піарники грального бізнесу також м'яко нагадували про казино в ролі благодійників, у такий спосіб не порушуючи закону, втім залишаючи позитивну згадку. Так гральний бізнес створює позитивний образ у суспільстві, адже зазвичай гемблінг асоціюється лише з програшами й неконтрольованою залежністю.

Скриншот ІМІ з анонімних телеграм-каналів, які розмістили матеріал з ознаками джинси. Натисніть на зображення, щоб збільшити розмір

Один зі свіжих випадків: українським дітям-переселенцям організували розваги і подарунки за сприяння благодійного фонду грального бізнесу. Втім, є питання до актуальності таких постів, адже в тексті йдеться про свято до Дня Святого Миколая, яке в Україні відзначають 6 грудня. Однак пост телеграм-канали опублікували лише 25 і 26 грудня, що може також свідчити про виконання плану з медіазгадок до кінця кварталу, адже актуальність цього інфоприводу вже кілька тижнів, як минула.

Тема дітей, переселенців і допомоги хворим – чудовий приклад, як за допомогою чутливих тем підвищується впізнаваність бренду, адже емоційні історії легше запам'ятовуються аудиторії, ніж звичайна реклама, навіть прихована. 

Скриншоти ІМІ з телеграм-каналів "Украина сейчас" і "Реальна війна". Натисніть на зображення, щоб збільшити розмір

Власне, тут також можна розпізнати маніпуляцію, оскільки аудиторії не повідомлено, скільки коштів виділено на ці проєкти і яка їхня тривалість, адже основний акцент у постах стосувався згадок про благодійний фонд, а не про реальні потреби українців.

Звичайно, не обійшлося без підтримки армії, цей тренд піару на війні експерти ІМІ фіксували ще 2023 року. Втім, усе ж таки допомога армії має бути обов'язком кожного громадянина, бізнесу, а не інструментом для просування позитивного образу і впізнаваності. 

Скриншоти ІМІ з телеграм-каналів "Украина сейчас", "Реальна війна" і "Труха Україна". Натисніть на зображення, щоб збільшити розмір

Такий підхід у публічному висвітленні допомоги військовим розмиває межу між щирим бажанням допомогти і просуванням власних інтересів, бізнесу чи інших вигод, адже такі кейси можуть ставити добрі наміри під сумнів і спричинити недовіру до інших благодійних ініціатив.

До речі, цікавий кейс, який експерти ІМІ зафіксували 2025 року: низка медіа й телеграм-каналів поширила матеріали і пости з ознаками джинси на користь номінального власника онлайн-казино PIN-UP Ігоря Зотька, який був арештований 9 січня. Спочатку анонімні телеги хотіли наголосити про чоловіка як про благодійника, мецената, але щось пішло не так. Адміни телеграм-каналу "Инсайдер" розмістили замовний матеріал на користь бізнесмена, а згодом, через 40 хвилин, опублікували пост уже з протилежною думкою – про те, що "казино PIN-UP, власником якого є Зотько, грабувало і виводило мільярди гривень українців за кордон, які йшли на фінансування російської війни проти України".

Скриншоти ІМІ з телеграм-каналу "Инсайдер UA" за 10.01.25. Натисніть на зображення, щоб збільшити розмір

Грай, вигравай, видаляй

До заборони розміщення реклами грального бізнесу 10 найбільших телеграмів в українському сегменті розміщували клікабельні пости з рекламою онлайн-казино, де обіцяли, що нових учасників уже "чекають депозити" для гри. 

Скриншоти реклами грального бізнесу, розміщеної в телеграм-каналі "Україна Online" і "Україна Сейчас" . Натисніть на зображення, щоб збільшити розмір

Уже після заборони рекламування онлайн-казино менеджери "Трухи" вирішили маркувати таку рекламу хештегом "реклама". Наразі таке маркування очевидніше і зрозуміліше для аудиторії, втім усе ж порушує заборону на рекламу грального бізнесу. 

Скриншот реклами грального бізнесу, розміщеної в телеграм-каналі "Труха" 01.07.24

Досі в інформаційному просторі не було зафіксовано згадок про штрафи за таку рекламу щодо менеджерів чи публічних осіб, які ідентифікують себе з телеграм-каналами. Тому можна стверджувати, що наразі ніхто не отримав штраф за розміщення реклами забороненого бізнесу.

Дані, оприлюднені Національною радою з питань телебачення і радіомовлення, свідчать про те, що станом на листопад 2024 року деякі телеграм-канали почали офіційно реєструватися як медіа. Проте, з прикрого, жоден з каналів, які входять до рейтингу найпопулярніших, не наважився зареєструватись офіційно.

Причиною неспішної реєстрації, схоже, є відповідальність за контент, зокрема замовного характеру, адже в такому разі офіційні особи відповідатимуть за нього згідно із ЗУ "Про медіа".

Типовою практикою для анонімних телеграм-каналів є видаляти пости за добу або короткий час після розміщення таких матеріалів. Так, дослідники ІМІ зафіксували найтиповіші кейси, які траплялися в популярних телеграм-каналах в українському сегменті.

Скриншоти видаленого контенту в анонімних телеграм-каналах. Натисніть на зображення, щоб збільшити розмір

Один з таких прикладів містить маніпулятивні заклики про "грай-вигравай", "Це малі гроші, а виграти кілька тисяч грн дійсно можливо". У такий спосіб створюється навіювання легкого заробітку. Та, власне, використання згадки про "ліцензоване казино" (має бути "ліцензійне казино". – Ред.) має створювати для аудиторії ефект легітимності, навіть якщо така діяльність є сумнівною.

Втім, тут ще можемо говорити про бажання уникнути відповідальності, адже, видаливши пост зі стрічки телеграм-каналу, пересічний читач не зможе довести, що цей пост був раніше, якщо, звичайно, не використати сервіси для архівування телеграм-каналів або не зробити скриншот.

Що взагалі відбувається з рекламою грального бізнесу в українському сегменті?

Якщо говорити про інші анонімні телеграм-канали, які входять до 100 найпопулярніших в українському сегменті, то можна натрапити на неконтрольований хаос, вигравайки й історії успіху.

Один із прикладів, коли популярні канали розміщують пости з вигаданими історіями легкого виграшу.

Скриншоти ІМІ з телеграм-каналів "Адвокат Права" і "Oдесса INFO" з реферальними посиланнями на онлайн-казино. Натисніть на зображення, щоб збільшити розмір

Такі пости з начебто простим і дешевим способом виграти гроші насправді містять типові маніпулятивні техніки для залучення нових гравців до казино: вигадана історія чужого успіху, штучна терміновість, емоційна лексика і ілюзія моментального, легкого заробітку. Втім, зазвичай такі пости також мають реферальне посилання (див. скрін). Таке унікальне посилання для кожного телеграм-каналу і прописана дата в лінку дозволять казино або афілійованим партнерам відстежувати, хто саме залучив нового гравця. Відповідно, від більшої кількості переходів, залучених гравців телеграм-канали отримують гроші, а представники казино можуть виміряти успішність розміщення такої реклами.

Яка відповідальність за приховану рекламу онлайн-казино?

У грудні 2024 року був ухвалений закон № 4116-IX від 04.12.2024, який встановив ліквідацію КРАІЛ і термін, що до 1 квітня 2025 року має бути створений новий орган виконавчої влади, який наведе "лад" у галузі азартних ігор. Також із квітня набувають чинності зміни до "рекламного законодавства", тоді вже заборона КМУ на рекламу гемблінгу послаблюється шляхом наведення переліку місць, де вона дозволяється. У телеграмі така реклама буде дозволена "за умови застосування технічної можливості таких платформ і систем (сервісів) щодо спрямування реклами на осіб, старших за 21 рік", говорить Володимир Зеленчук, медіаюрист ІМІ.

Утім, за словами Зеленчука, важко зрозуміти, якою конкретно має бути ця "технічна можливість", як спонукати платформи вводити віковий ценз на рекламу і як новий контролер у сфері азартних ігор перевірятиме, що лише особи, старші за 21 рік, користуватимуться послугами такої реклами.

Наразі небайдужі українці можуть подати скаргу на приховану рекламу онлайн-казино до КРАІЛ. Однак реальні можливості контролера опрацювати і належно відреагувати на скаргу можуть бути суттєво обмеженими.

До речі, не тільки медіа можуть спіймати штраф. "Рекламний закон" встановлює правила для всіх, хто розміщує рекламу гемблінгу.

*Інститут масової інформації (ІМІ) провів дослідження 10 найпопулярніших телеграм-каналів в українському сегменті, за даними Telemertrio, які працюють як новинні канали: "Труха⚡️Україна", Times of Ukraine, "Инсайдер UA", "Реальна Війна", "Реальний Київ", "Україна Сейчас | УС: новини, політика, війна", "Всевидящее ОКО", "Україна Online", "Телеграмна служба новин – Україна", "І.ШО?".