32% українців отримують інформацію з ютуб-каналів про актуальні події в країні, про це свідчать результати опитування соціологічної групи “Рейтинг”. Українці також повідомили соціологам, що загалом не дуже довіряють медіа, втім серед високих відсотків джерел також фігурують такі: телеграм-канали (29%) та ютуб-канали (24%).
Водночас результати попередніх моніторингів Інституту масової інформації (ІМІ) свідчать про те, що популярність YouTube зовсім не гарантує якості такого контенту. Раніше аналітики ІМІ фіксували, що українські медіа у своїх ютуб-каналах маніпулюють з поданням інформації, підприємливі українці створюють магічний контент або ж мімікрують під священників і залучають українців до сект. Утім, в усьому цьому контент-хаосі найнаполегливішим авторам вдається зібрати мільярдні перегляди й мільйону монетизацію та трішки погрішити із самим контентом.
Інститут масової інформації проаналізував 100 найпопулярніших українських ютуб-каналів*, які мають найвищий показник переглядів та зареєстровані в українському сегменті.
Аналіз даних популярних ютуб-каналів в українському сегменті свідчить:
- майже половина найпопулярнішого контенту (47%) призначена для дітей та підлітків;
- лише 27% каналів публікують контент тільки українською мовою, 41% каналів обслуговується російською мовою, 12% ведуться міксованою мовою (українсько-російською). Ще 20% створюють контент англійською мовою.
- до рейтингу ввійшли 12 каналів, які були створені вже після повномасштабного вторгнення.
Коли були створені українські ютуб-канали
У рейтингу найпопулярніших присутні канали, які стартували від 2006 року – і до проєкту, який запустився лише в лютому 2025 року. Таке різноманіття свідчить про те, що життєвий цикл відеоконтенту необмежений, а також про те, що експерименти та наслідування трендів дозволяють триматися в топі навіть новим гравцям на ринку.
До прикладу, акаунт “24 Канал” стартував 2006 року й наразі у своїй базі має майже 304 тисячі завантажених відео. Крім того, канал має близько 14,9 млрд переглядів такого контенту. У такий спосіб для каналу спрацювала стратегія кількісного показника, адже це дозволяє задовольнити потреби широкої аудиторії. Крім того, архівні відео дозволяють також монетизувати канал за допомогою переглядів. За даними Sociablade, монетизація каналу може сягати від 895 тис. до 14 млн доларів на рік.
Найсвіжіший канал у рейтингу LACKBIT, зареєстрований у лютому 2025-го, не має довгих відео. Проте обраний новий популярний формат Shorts допоміг набрати понад 1,8 млрд переглядів на 265 коротких роликах. До речі, за даними Sociablade, канал може принести власникам за перегляди монетизацію розмірі від 450 тис. до $7,2 млн доларів на рік.
Інфографіка ІМІ
Схоже, в учасників рейтингу спрацювали успішні стратегії, коли канали накопичували популярність через уже відоме брендове ім’я, через бібліотеку відео (архівні відео) або ж через вірусний та хайповий контент, коли вдалося зачепити аудиторію за допомогою нових форматів (Shorts або токсичного SEO на каверах до відео).
Водночас різноманіття дат створення каналів також свідчить, що “давність” ютуб-каналів в українському сегменті не є визначним фактором успіху. Для популярності та залучення нової аудиторії кріейтори мають дотримуватися правил користувачів платформи, відчувати алгоритми та експериментувати з контентом.
Трендсетери українського YouTube: від розпаковки до казино
Ядро найпопулярніших тем 100 українських найпопулярніших ютуб-каналів складається з трьох основних тем: розваги (42 канали), медійні проєкти (22 канали) та летсплей-контент (11 каналів). Значно менше відсотків зафіксовано в каналів про DIY-майстрування, музику, серіали, гумор та мультфільми. Крім того, траплялися поодинокі канали про спорт, фотографування та бізнес.
Різноманіття контенту, який має найбільше переглядів, вражає, адже можна знайти абсолютно все: від вивчення англійського алфавіту для малючків та деградаційних серіалів російською мовою до прихованої реклами в казино на каналах для молодої аудиторії.
Основна та найбільша група каналів складається з контенту про розваги та лайфстайл (42 канали зі 100). Для порівняння: 2023 року дослідники ІМІ фіксували більше таких каналів (56 зі 100). До цієї групи входить контент, здебільшого присвячений дитячій та підлітковій аудиторії. Переважно контент складається з фільмування дітей та їхнього життя або ж відео короткого формату (shorts). На каналах, які транслюють життя дітей та підлітків у форматі лайфстайлу чи розваг, помітний високий рівень постановки: діти на камеру розпаковують подарунки, демонструють нові іграшки, ведуть награні діалоги чи просто розважаються в той час, коли їх знімають дорослі. Такі відео видаються емоційними сценами з життя, адже діти в таких роликах виявляють надмірну емоційність. Постійні сюрпризи, розваги, розпакування іграшок, техніки можуть створювати хибне уявлення про “ідеальне дитинство”, яке ж насправді немає нічого спільного з реальністю.
Водночас у таких відео постає питання щодо етичності зазначеного контенту, адже невідомо, наскільки добровільно діти хочуть фільмуватися в таких відео і чи не є вони обʼєктом примусу. Адже мільярдні перегляди приносять власникам каналів мільйонний дохід від ютуб-монетизації, не враховуючи рекламних інтеграцій від рекламодавців.
Раніше ІМІ писав, що неповнолітні актори каналу Lady Diana (14,2 млн підписників та 9,2 млрд переглядів) отримували мізерні кошти за знімання. Втім, канал наразі має успішну монетизацію та розвиток. Агентство, яке обслуговує канал, у своїх новинах зазначило, що їм вдалося розвинути канал завдяки створеній багатомовній сітці, з перекладом 52 мовами – таким тонким, що навіть містив місцеві жарти. Така адаптація контенту добре спрацювала і дала чудовий результат каналу. За даними Socialblade, річна монетизація такого контенту може становити від 74 тис. до 1,2 млн доларів за перегляди.
Не обійшлося без реклами казино в ютуб-контенті. Так, молодіжний канал Magic Five (10,8 млн підписників та 1,9 млрд переглядів) розмістив у своїх роликах приховану рекламу казино, яка органічно вписалася в контент відео. Блогери в описі до відео розмістили реферальне посилання, яке перелінковує аудиторію на сайт із казино. Завдяки реферальним посиланням та залученням нових гравців блогери отримують за таку співпрацю додатковий заробіток. Однак є етичний момент, що в таких відео відсутні відповідні дисклеймер чи маркування, що контент можуть дивитися лише люди, старші за 21 рік. Прихована реклама грального бізнесу є не лише етичною проблемою, а також становить фінансові та психологічні ризики для українців, зокрема для молодої аудиторії.
Скриншоти ютуб-каналу Magic Five з прихованою рекламою грального бізнесу
Медіаюрист ІМІ Володимир Зеленчук зазначає, що вимоги рекламного закону поширюються на всіх, не лише на класичні медіа: “Блогерам та інфлюенсерам слід пам’ятати, що за порушення вимог закону щодо реклами азартних ігор агентство PlayCity штрафує (на 4,8 млн грн) та в співпраці з платформами блокує акаунти, які вдаються до таких порушень. Агентство PlayCity активно розвиває цю практику, оскільки перелік дозволених способів реклами не охоплює блогерів та інфлюенсерів, які здійснюють рекламування через власні облікові записи. Така реклама може поширюватися самою платформою і лише за умови технічного її спрямування на аудиторію 21+. Крім того, відсутність належного маркування, участь виробників контенту в самій рекламі, пропозиції переваг, бонусів, створення враження, нібито в гру легко виграти, – усе це також є порушеннями рекламного закону. І засоби реагування на ці порушення також однакові: штрафи та блокування”.
За словами Зеленчука, питання перевірки може зайняти певний час, оскільки кількість блогерів та інфлюенсерів значно перевищує можливості PlayCity здійснити перевірку.
Випадки з накладенням штрафів працюють. Так, у липні державне агентство з контролю грального та лотерейного бізнесу в Україні PlayCity оштрафувало телеграм-канал “Труха Україна” на 4,8 млн гривень за рекламу казино, і один зі свіжих випадків – штраф отримала інстаграм-блогерка Русалочка XL за розміщення реклами грального бізнесу.
На другому місці – група ютуб-каналів, які стосувались інформаційної тематики. Таких у рейтингу зафіксовано 22 зі 100 каналів. У 2023 році таких акаунтів у рейтингу було лише сім. За підрахунками експертів ІМІ, 15 із 22 каналів використовують кавери з відвертими маніпуляціями, нагнітанням та жахалками. Такі неетичні прийоми залучають увагу аудиторії, через що зазначені відео мають великі перегляди. Всі прийоми адміни таких каналів використовують для клікбейту на збільшення кількості переглядів. А отже, канал отримуватиме значно вищу монетизацію. Така проблема існує давно, на цьому вже наголошували експерти ІМІ, які фіксували, що в зазначених каналах є порушення журналістських та етичних стандартів.
11 зі 100 каналів стосувалися летсплей-контенту (let’s play. – Ред.). Це формат відеоконтенту, де ютубер проходить гру на комп’ютері та паралельно коментує свої рухи та дії на екрані, може також жартувати чи розповідати якісь деталі процесу. Експерти ІМІ фіксують, що переважно такий контент створюється російською мовою або ж англійською. До прикладу, один із блогерів, який має найбільше переглядів у цій ніші – DRЫNDA (7,5 млн підписників та 8,3 млрд переглядів), – за підрахунками сервісу Socialblade, може отримувати від 1,9 млн до 31 млн доларів на рік.
Тема DIY-майстрування висвітлена в 5 зі 100 каналів. Переважно на такі канали мають лише англійські підписи до відео, щоб у пошуці запити спрацьовували на іноземних користувачів. Отже, канал приноситиме вищу монетизацію, ніж якщо цей контент дивилися користувачі з України чи країн, де оплата за перегляд коштує менше. Такі кроки з мовою контенту автори роблять усвідомлено. Автори використовують як короткі, так і звичайні відео. Це свідчить про те, що вони експериментують та шукають формат, який краще зайде аудиторії та алгоритмам.
З цікавого: канал Super Craft (1 млн підписників та 1,4 млрд переглядів), окрім відео з майструванням, розмістив у біо свого каналу лінк на маркетплейс Prom. Саме посилання на онлайн-магазин з різними інструментами має реферальне посилання, що дасть автору розуміння кількості аудиторії, що перейшла за лінком, та додаткове джерело доходу.
Контент каналів з музикою становить 5 зі 100 акаунтів. До цієї групи належать: Alex Angel (3,2 млн підписників та 2,6 млрд переглядів), GANGSTER GANG (5,2 млн підписників та 2,5 млрд переглядів), Black Beats (2,8 млн підписників та 2,9 млрд переглядів) та LOBODA (1,3 млн підписників та 1,9 млрд переглядів). Також акаунт “Время и Стекло”: хоча ютуб-канал не оновлюється кілька років, користувачі продовжують слухати старий контент і нарощують кількісний показник переглядів (2,7 млн підписників та 1,9 млрд переглядів).
П’ять зі ста каналів присвячено серіалам. З цікавого: чотири канали (“Фільми та Серіали Студії Квартал 95”, “Новий канал”, “Телеканал СТБ”, iVideos) публікують контент українською мовою, окрім “Телеканалу Интер (Inter TV channel)”, який навіть після повномасштабного вторгнення продовжує розміщувати на своєму ютуб-акаунті серіали російською мовою, навіть без субтитрів українською.
Також до рейтингу популярних каналів з найбільшим переглядом увійшли гумористичні канали (4 зі 100). Канал “Натурал Альбертович” виготовляє контент лише для платформи. Щодо інших – “ЮМОР ICTV – Официальный канал” (4,5 млн підписників та 3 млрд переглядів), “Студія Квартал 95 Online” (4 млн підписників та 2,6 млрд переглядів), “Дизель Студио” (3,7 млн підписників та 2 млрд переглядів), – то ці канали розміщують на своїх акаунтах записи шоу, які відбулись офлайн.
Три зі ста каналів стосувалися мультфільмів. До цієї групи належать російський мультфільм “Маша та Ведмідь” (18 млн підписників та 9,1 млрд переглядів), гральний мультик “З любов’ю до дітей” (2,1 млн підписників та 3,7 млрд переглядів) та англомовний канал PADLOTOON (2,9 млн підписників та 1,6 млрд переглядів).
Також траплялися поодинокі нішеві канали, які стосувалися: мотоспорту MotoRaido (3,3 млн підписників та 2,1 млрд переглядів) та фотографування Nika Ritshel (3,3 млн підписників та 3,1 млрд переглядів).
Крім того, серед чинних українських бізнесів до рейтингу також увійшов ютуб-канал Kyivstar (лише 65,4 тис. підписників, однак 1,7 млрд переглядів). Така велика статистика стала можливою завдяки коротким відео, які компанія запускає час від часу, і найпопулярніший ролик набрав 48 млн переглядів.
Скриншот ютуб-каналу Kyivstar, посортований за найвищою кількістю переглядів
І знову російське. Чому росіяни досі в українському YouTube
Росіяни ніяк не зникають з українського простору: від мімікрування під українські новинні канали в телеграм-каналах до вписування локації Україна у своїх профілях у YouTube. У 2023 році ІМІ фіксував, що в рейтингу п’яте місце в українському сегменті посідав канал “Маша та Ведмідь”, який відверто пропагує російську культуру. За цей період кількість підписників зросла на 6 млн і наразі сягає понад 18 млн підписників на російський мультик з українським дубляжем.
Старі випуски цього мультсеріалу були переглянуті сотні мільйонів разів. Ці відео завантажувалися на YouTube для української аудиторії вже після війни та, власне, всі ці перегляди створювали українці, адже контент був спеціально перекладений для нашої аудиторії. За весь час існування каналу він зібрав понад 9 млрд переглядів та може приносити росіянам монетизацію від 540 тис. до 8,6 млн доларів на рік.
Інший випадок, коли український блогер Domer Grief (7,6 млн підписників та 1,4 млрд переглядів) продовжує надалі взаємодіяти з російськими платформами.
Скриншот ІМІ з біо на ютуб-каналі та сторінки VK
Так, блогер, який публікує відео в стилі летсплей, у своєму біо на YouTube зазначив альтернативні соцмережі, зокрема російську соцмережу VK. Після повномасштабного вторгнення автор вітає з Новим роком зі свіжим фото. Очевидно, що автор вітав росіян, адже доступ українців до російської соцмережі VK заблокований РНБО від 2017 року. Крім того, блогер щодня відвідує сторінку в забороненій соцмережі. Попри війну блогер продовжує комунікувати з російською аудиторією та не міркує про безпекові та етичні питання.
Дещо схожа ситуація з ютуб-каналами, які працюють у форматі новинного інформування. В інфоприводах трапляються новини про російські місця. Крім того, ютубери пропонують також стежити за ними в інших російських соцмережах.
Скриншот ІМІ з біо ютуб-каналів “Собиратель новостей” та “Короче, новости”
Також траплялися випадки, коли канал “Милс PLAY” (6 млн підписників, 2,1 млрд переглядів), який теж створює контент у стилі летсплей, не приховує своєї співпраці з російською агенцією MEDIAR. Контактних даних на сайті немає, втім агенція розмістила в партнерах лого відомих російських компаній.
Скриншот ІМІ з біо на ютуб-каналі “Милс PLAY”
На думку аналітиків ІМІ, ютуб-канали, що мають численні перегляди в українському сегменті та мають зв’язки з росіянами, усвідомлено зазначають локацію Україна, щоб обійти обмеження від алгоритмів. Питання монетизації важливе для таких каналів, адже компанія Google, яка володіє YouTube, вимкнула монетизацію для росіян після повномасштабного вторгнення. А отже, локація Україна дозволяє росіянам отримувати гроші, тож від мільйонних чи то мільярдних переглядів на рік власники можуть отримувати від кількох сотень тисяч до кількох мільйонів за активний перегляд.
*До моніторингового аналізу ввійшли 100 найпопулярніших ютуб-каналів, які у своєму профілі вказали Україну як країну перебування та мають найбільшу кількість переглядів контенту. Перелік ютуб-каналів наданий рейтинговим сервісом Socialblade станом на вересень 2025 року.
