Сенсаційні жахалки проти дотримання журстандартів. Хто переможе в битві на ютубі?

Щороку кількість проєктів на українському ютубі зростає. Автори ютуб-каналів експериментують з контентом та, за підрахунками агенції інфлюенсер-маркетингу AIR, лише 2022 року Україна входила до трійки країн у Східній Європі за кількістю створених каналів – 14 600 акаунтів.

Різноманіття контенту настільки вражає, що, окрім хайпування на темі хворого, кволого та мертвого Путіна, експерти Інституту масової інформації (ІМІ) також фіксували, що український ютуб для дітей перенасичений російською мовою, хайпом та мільйонними переглядами російського мультику "Маша та Медведь", який агресивно поширює російську культуру. Нещодавні дослідження ІМІ також свідчать про те, що не завжди кріейтори створюють етичний контент. Інколи підприємливі українці намагаються маніпулювати на темі релігії, війни та чутливих темах, повʼязаних з Україною. Низку таких акаунтів знайшли дослідники ІМІ та виявили, що чоловік, на ім’я Костянтин, мімікрував під священника ПЦУ й збирав пожертви за молитви та начебто "релігійний контент" із начитуванням молитов, утім насправді чоловік не мав нічого спільного з церквою. Результати іншого дослідження-експерименту привели до того, що китайська секта, мімікруючи під релігійний контент на ютубі, залучала українців вступати до закритих груп, де начебто молитимуться за перемогу України, українських військових, хоча насправді нічого спільного з канонічним християнством ця спільнота не мала, а тема України та військових лише слугувала гачком для українців.

Аналітики ІМІ дослідили, який контент публікують на своїх ютуб-каналах медіапроєкти, що розміщені в розділі "Новини" в українському сегменті. Аналіз даних найпопулярніших 15 новинних ютуб-каналів України* свідчить, що:

• лише 3 з 15 каналів використовують тільки українську мову в контенті, каверах чи в заголовках, інші канали використовують російську або міксують дві мови;
• 14 з 15 каналів використовують на своїх каналах відверті жахалки, нагнітання чи маніпуляції;
• 10 з 15 медіапроєктів зареєстровано в Нацраді як медіа.

^{Інфографіка ІМІ}

Клікбейт, матюки та жахалки. Де знайти місце для етики та стандартів на ютубі

Більшість українських ютуб-каналів у своєму контенті використовують елементи нагнітання, жахалок та шокувальних заголовків. За даними дослідження ІМІ, 14 з 15 каналів, які розміщені в розділі "Новини" в українському сегменті, містять відверті кейси маніпуляцій, драматизації, сенсаційності та шокувального контенту. 

Найчастіше редакції українських ютуб-каналів використовують нагнітання на темах:

• війни;
• політики;
• міжнародної тематики;
• обстрілів.

Крім того, кріейтори дезінформують глядачів щодо буденних інфоприводів, на тему зміни погоди, тарифів чи інших конфліктних ситуацій у суспільстві. За спостереженнями ІМІ, українські ютуб-канали час від часу використовують маніпулятивні теми, пов’язані з дітьми та війною, поєднуючи такі чутливі теми з клікбейтом і навʼязуючи глядачам відчуття страху та шоку. 

^{Колаж ІМІ, створений зі скриншотів каверів контенту, розміщених на ютуб-каналах "5 канал", Espreso.TV, ТСН, "Фабрика новин", "24 канал"}

На прикладі проаналізованого контенту експерти ІМІ фіксують, що кріейтори такого контенту експлуатують тему дітей, використовуючи заголовки "Діти-смертники", "Небезпека для дітей", "Зізнання підлітків-ефесбешників". Водночас жодний такий чутливий контент не марковано позначкою про 18+.

Крім того, редакції ютуб-каналів використовують приховану лайку в каверах до відео (наприклад, "ОХ*ІЛИ!"), щоб посилити емоційний звʼязок між контентом та враженням, яке начебто має скластися після перегляду такого контенту. Та не обійшлося без теми псевдокліматичної катастрофи, коли редакції змагалися за кожен сантиметр снігу, який так і не покрив Україну, а обіцяли аж цілих "30 см снігу" та "завалити Київ".

Щодо героїв контенту, то нині найпопулярнішими в заголовках та каверах є зображення розлюченого президента США Дональда Трампа, кволого чи знервованого лідера Росії Владіміра Путіна.

^{Колаж ІМІ, створений зі скриншотів каверів контенту, розміщених на ютуб-каналах "Телеканал ICTV", "Апостроф TV", "24 канал", ТСН, Espreso.TV}

З основних прийомів, які використовують кріейтори медіапроєктів на ютубі:

• емоційні лексеми;
• прийом попередження;
• гіперболізація;
• поширення свідомо фейкових інфоприводів.

Не обійшлося без маніпулятивних відео про обстріли та вибухи. Кріейтори контенту для ютуб-каналу ТСН створюють враження вічної катастрофи, активно експлуатуючи емоційні жахалки. У каверах використовують тригерні візуальні елементи: вибухи, дрони на тлі вогню, пожежі. Крім того, такий контент супроводжується лексемами, що далі може бути гірше, однак зараз уже трапився "Нічний кошмар у Дніпрі", "Київ сколихнули трагедії", і гіперболізовані конструкції щодо "Пекельних ночей".

Таке подання контенту формує викривлене сприйняття реальності та може посилити тривожність в аудиторії. Крім того, редакції такого контенту не залишають аудиторії простору для власного сприйняття новин, без емоційних оцінок.

^{Колаж ІМІ ютуб-контенту ТСН} 

Раніше ІМІ фіксував, що команда ТСН, яка займається наповненням сайту, вигадала лікарку, від імені якої публікували матеріали з недоказової, народної медицини та інколи матеріали, які не є актуальними в українській медицині.

Тому можна пожартувати, що команди, які обслуговують сайт та ютуб-канал, працюють в унісон та поширюють не завжди етичні матеріали.

Один із прикладів маніпуляцій – коли канали застосовують прийом сенсаційності та терміновості. Так, ютуб-канал "Телеканал Прямий" використовує прийом секундоміра новинної апокаліптики. Це класична клікбейтна стратегія, що створює хибне враження "екстреності" або "гарячої новини" незалежно від реального часу публікації або значущості події.

^{Колаж ІМІ ютуб-контенту "Прямого"}

Заголовки з фразами на кшталт "⚡9 ХВИЛИН ТОМУ! Кремль у паніці", "⚡2 ХВИЛИНИ ТОМУ! Трамп вибухнув" створюють гіперболізоване та нагнітальне сприйняття реальності. Щодо візуальних тригерів – редакції ютуб-каналів використовують акцидентні червоні шрифти, зображення пожежі, емоційні або шокувальні вирази обличчя, емодзі блискавки чи вибуху (⚡,💥) та нагнітання тональності тексту знаками оклику. Сукупність таких деталей формує враження перманентної катастрофи. Та, власне, використання маркера з часом із рандомним зазначенням хвилин не маркер журналістського стандарту "оперативність", а лише емоційна пастка для глядача, щоб аудиторія довше затрималася на контенті.

Окрім офіційно зареєстрованих медіа, на платформі YouTube активно експериментують також інші проєкти, у яких медіабренди не зареєстровано офіційно в Нацраді: "Фабрика новин", УКРАИНА СЕГОДНЯ – ГРОШІ та "Сейчас".

Традиційно вони теж створюють контент із прийомами емоційного залучення аудиторії, поширюючи шокувальні, сенсаційні та тригерні заголовки. Крім того, на каналах "УКРАИНА СЕГОДНЯ – ГРОШІ" та "Сейчас" відсутні будь-які згадки чи інформація про власників чи бенефіціарів ютуб-проєктів, що унеможливлює перевірку медіавласності, прозорості джерел фінансування або наявності редакційної політики, якою керується медіапроєкт. Абсолютна анонімність створює додаткові ризики, місце для поширення маніпуляцій, дезінформації та тригерного контенту під виглядом новин, адже невідомо, хто фінансує подібні проєкти та з якою метою вони були запущені. 

^{Скриншот ІМІ з ютуб-каналу "Сейчас"}

Крім того, ІМІ фіксує, що ютуб-проєкти поширюють свідомо та систематично маніпулятивний контент, побудований на страху. До прикладу, команда каналу "Сейчас" активно використовує вигадані або непідтверджені факти, зокрема заголовки з лексемами "Смерть Путіна! Лікарі оголосили", "Іноземні війська зайшли в Київ", "Трамп піднімає ракети", "Ядерна катастрофа".

Медіасітка контенту здебільшого побудована на гіперболізації фактів, панічних формулюваннях, фейкових "інсайдах" та емоційній агресії. Кавери оформлено в стилі апокаліптичного кіно: вибухи, ракети, солдати, чорні стрілки, заголовки з панічними лексемами "ЖАХІТТЯ", "ЕКСТРЕНО", "РОЗІРВАЛО". Такий контент порушує професійні та етичні журналістські стандарти.

Весь такий контент створено не з метою інформування аудиторії, а для накручування переглядів за допомогою емоційного захоплення уваги, що, своєю чергою, теж може мати травмувальний та негативний вплив на українців.

Єдиний проєкт, який увійшов до моніторингу та не зловживає прийомами, що чіпляють, – "Радіо Свобода Україна". Хоча канал має поодинокі випадки емоційних слів героїв та сатиричні цитати, втім здебільшого медіа на своєму ютуб-каналі дотримується журналістських та етичних стандартів у поданні інформації. Це свідчить про те, що навіть у битві, де переважає боротьба за увагу, редакції вдається зберігати дотримання журналістських стандартів, працюючи зі складними темами, повʼязаними з війною, втратами та інфоприводами про суспільство. 

Трафік, монетизація, спонсорство. Де беруть гроші українські редакції ютуб-проєктів? 

Більшість українських медіа створює та просуває свої ютуб-канали як логічне розширення та масштабування медіабізнесу. Результати дослідження Інституту масової інформації свідчать про те, що медіа розглядають канал на ютубі як окремий вид бізнесу, з різною аудиторією, стандартами та стратегією просування контенту, і чи не єдиним спільним між новинною стрічкою на сайті та медіасіткою на ютубі може бути лише логотип та ім'я медіабренду. Аналітики ІМІ порівняли дані Similarweb та помітили, що в кращому разі ютуб-проєкти дають сайту до 1% трафіку.

^{Інфографіка ІМІ}

Дисклеймер ІМІ. Такі ютуб-проєкти, як "Короче, новости", УКРАИНА СЕГОДНЯ – ГРОШІ та "Сейчас", не мають офіційних сайтів. Відповідно, аналітики ІМІ не могли визначити частку аудиторії, яка дає додатковий трафік та переходи на сайт. У випадках з такими ютуб-проєктами, як "Телеканал Прямий" та "Espreso.TV", відсоток переходів з ютубу занадто низький, система Similarweb не могла виокремити цифру.

Такі низькі показники переходів з ютубу на сайти свідчать про те, що аудиторія ютуб-каналів хоче взаємодіяти лише з відеоконтентом та, власне, редакції таких проєктів роблять усе можливе, щоб аудиторія залишилася якнайдовше залученою з відео.

Винятком у 3,98% трафіку на сайт дав ютуб-проєкт "Фабрика новин". Утім, цей приклад є радше винятком, оскільки, за даними Similarweb, сайт має близько 2,3 тисячі переглядів на місяць. До прикладу, на місяць ютуб-канал "Фабрика новин" збирає близько 90 млн переглядів.

За спостереженнями ІМІ, на двох платформах відмінна манера комунікації з аудиторією через контент. На сайті медіа можуть більшою мірою дотримуватися журналістських стандартів, уникати порушення етики чи чутливих моментів. Утім, вже на ютуб-каналах усі ці речі мають другорядне значення, і найголовніше, що хоче діджитал-відділ, який займається ютубом, – збільшення кількості переглядів, оскільки цей показник принесе редакції додаткове джерело фінансування.

За даними Sociablade, доходи найпопулярніших ютуб-каналів можуть сягати від 36 тисяч до 16 мільйонів доларів на рік. Цей показник залежить від кількості та тривалості переглядів: інакше кажучи, наскільки добре аудиторія взаємодіє з контентом. За даними Sociablade, найкращі показники з монетизації контенту мають два канали* на перших сходинках: ютуб-канал медіа "24 канал" (майже від 1 млн до 16 млн доларів) та "Короче, новости" (від 891 тис. до 14 млн доларів на рік), проєкт, який спеціалізується лише на форматі ютуб-шортс. 

^{Інфографіка ІМІ}

Дисклеймер ІМІ. Цифри, надані сервісом Sociablade можуть бути приблизні, оскільки на точну суму монетизації впливає багато факторів. Сервіс може прогнозувати дохід залежно від попередніх переглядів каналу, залученості аудиторії та рейтингу самого каналу.

За найгіршими сценарієм, редакції, які займаються такими ютуб-проєктами, можуть розраховувати на нижчий поріг монетизації. За даними Sociablade, перегляди відео на ютубі можуть принести редакції "Радіо Свобода Україна" приблизно $36 тис. – $580 тис. на рік. Хоча цей канал має вищий рейтинг, більшу кількість переглядів та підписників, ніж у каналу "​​FREEДOM", який на сходинку нижче. Втім, монетизація також залежить від кількості та частоти завантажених відео. FREEДOM за добу може завантажити кілька десятків, тоді як "Радіо Свобода Україна" вантажить приблизно до десяти на тиждень.

На дохід також впливає рейтинг каналу: відсутність попередження про порушення правил спільноти ютубу, кількість аудиторії, геолокація глядачів, активність переглядів, частота публікації та тривалість самого відео. 

Окрім монетизації за переглянутий контент, медіа створювали спонсорську спільноту серед своїх підписників та глядачів, де за певну щомісячну оплату надавали різні пропозиції: ексклюзивний доступ до відео, зустріч з командою, згадка імені донатора у відео.

За підрахунками ІМІ, 10 з 15 каналів оформили додаткове джерело фінансування – підписка від донаторів. Сума щомісячної підтримки варіюється від 35 до 1500 грн. ІМІ фіксує, що підписку наразі мають такі ютуб-канали: 24 канал, ТСН, "Фабрика новин", "Телеканал Прямий", "Телеканал ICTV", "Факти ICTV", 5 канал, УКРАИНА СЕГОДНЯ – ГРОШІ, Новини.LIVE, Espreso.TV.

^{Скриншот ІМІ з прикладами спонсорства від ютуб-каналів українських медіа: 24 канал, ТСН та Прямий}

Водночас немає відкритих даних, щоб дізнатися, наскільки добре та успішно працює клуб прихильників медіа на ютубі. Хоча медіа розробляють клуби донаторів, утім зрозуміло, що монетизація від переглядів дає більш системний та передбачений дохід.

Український контент і місце для росіян

Дані моніторингу ІМІ свідчать про те, що лише 3 з 15 проаналізованих ютуб-каналів – ТСН, Espreso.TV та "Радіо Свобода Україна" – створюють контент виключно українською мовою на всіх етапах: у заголовках, описах, каверах та у відеоконтенті. Решта ютуб-каналів поширює контент або частково російською мовою в окремих відео, або веде канали повністю російською. 

Виготовлення та поширення контенту на ютубі російською мовою не є порушенням ЗУ "Про Медіа". Втім, використання та поширення контенту російською мовою на акаунтах українських медіабрендів свідчить про те, що редакції мають бажання адаптуватися під російськомовну аудиторію, адже алгоритми в такий спосіб зможуть просувати відео на ширшу аудиторію, поза межами України, і відтак приносити редакції додаткові перегляди та монетизацію.

В українському сегменті ютубу, окрім каналу "FREEDOM", який був створений для російськомовних людей, зокрема на окупованих територіях, російською мовою керується акаунт "Короче, новости", який посідає другу сходинку за кількістю переглядів (9,9 млрд). Дослідники ІМІ виявили, що канал "Короче, новости", який розміщений у рейтингу "Новини" в українському сегменті, має кілька відмінних маркерів щодо контенту, формату, на противагу іншим представленим каналам у рейтингу. На думку експертів ІМІ, канал "Короче, новости" може належати росіянам, оскільки, крім російськомовного контенту у форматі шортс, канал адаптований для поширення та взаємодії з російськими соцмережами VK ("Вконтакте") та "Дзен" (платформа для блогу від розробників Яндексу, у 2022 році її викупила компанія VK. – Ред.).

^{Скриншот ІМІ біо інформації ютуб-каналу "Короче, новости" з посиланням на російські соцмережі}

Від початку повномасштабного вторгнення сервіс YouTube запровадив обмеження для російських каналів, тож кріейтори в російському сегменті не отримують монетизації від переглянутого контенту. Тому російські ютубери змінювали геолокацію на українську, щоб продовжити працювати в YouTube Partner Program для отримання доходів від переглядів.

В інших випадках ютуб-канали міксують контент російською та українською в різних співвідношеннях. До прикладу, відеоконтент УКРАИНА СЕГОДНЯ – ГРОШІ розповсюджується виключно російською, трапляються лише поодинокі заголовки українською. Втім, сам контент та кавери транслюються російською. Інші канали, які потрапили до вибірки, міксують російську та українську мови в різних комбінаціях: відеоконтент може бути українською, проте кавери можуть бути російською мовою.

* Для підготовки матеріалу ІМІ проаналізував контент 15 найпопулярніших ютуб-каналів, зареєстрованих в українському сегменті, які розміщені в розділі "Новини", за даними Sociablade станом на квітень 2025 року: 24 канал, "Короче, новости", ТСН, "Фабрика новин", "Телеканал Прямий", "Телеканал ICTV", "Факти ICTV", 5 канал, УКРАИНА СЕГОДНЯ – ГРОШІ, Новини.LIVE, Espreso.TV, "Апостроф TV", "Сейчас", "Радіо Свобода Україна", FREEДOM.