Український ютуб у 2023-му: контент для дітей та підлітків, російська мова та емоції
Україна посідає третє місце (це близько 13%) в рейтингу ютуберів – творців контенту в Східній Європі. Про це йдеться у звіті агенції стратегічного інфлюенсер-маркетингу AIR щодо тенденцій творчої економіки з урахуванням війни в Україні станом на 2022 рік.
Сам контент українського ютубу такий різноманітний, що в рекомендаціях можна натрапити на будь-що: алгоритми без будь-якої видимої логіки доберуть вам сім швидких лайфхаків шаткування капусти, додадуть туди черговий запис флешки Гордона для Гааги й 17-годинну весільну церемонію випадкових людей.
Втім, здебільшого ютуб – це не просто місце для зберігання домашнього архіву. Це місце, де відеоблогери всього світу змагаються за увагу користувачів, яка оцінюється щомісячною монетизацією (окрім росіян, звичайно). З росіянами все ще складніше, оскільки вони активно обслуговували українські ютуби, менеджерили акаунти та домовлялися з рекламодавцями про колаборації. Разом з тим значна російська аудиторія дітей та тінейджерів присіла на акаунти українських блогерів, які мовили російською для того, щоб охопити більше аудиторії. Про деталі цієї співпраці згадаємо нижче в тексті.
Дослідники ІМІ проаналізували 100 українських ютуб-каналів*, які мають найвищий показник підписників. До цього переліку ввійшли канали, які у своєму профайлі зазначили країну місця перебування Україну.
Аналіз даних найпопулярніших 100 українських ютуб-каналів свідчить, що:
- Дві третини контенту (65 зі 100 акаунтів) найпопулярніших українських каналів призначено для дітей і підлітків.
- Сім зі ста акаунтів перестали оновлюватися після повномасштабного вторгнення Росії в Україну.
- Лише 18 зі 100 досліджуваних ютуб-каналів транслюють контент українською мовою.
Що генерують українські ютубери?
Умовно 100 українських найпопулярніших ютуб-каналів можна поділити на п'ять основних груп: розваги, летсплей, медіа, гумор та кулінарія. Також з меншим відсотком трапляються канали, присвячені серіалам, музиці, здоров'ю та медицині, спорту, мультфільмам та подорожам.
Тема лайфстайл та розваги – основна та головна тема, на якій українські ютубери заробляють гроші. В рейтингу найпопулярніших ютуберів 56 зі 100 виготовляють контент на цю тему. Велика кількість таких каналів свідчить про те, що ця бізнес-модель працює. Є аудиторія та перегляди, а отже можна монетизувати такий контент.
Зазвичай усі канали між собою досить схожі: це токсичні мінісеріали, де кожне нове відео має окремий сюжет, експерименти, how-to-do одноразових речей або ж хаотичні розпакування китайського барахла з Аліекспресу. Водночас можна помітити, що всі ці відео не мають жодної інтелектуальної чи пізнавальної цінності для своєї аудиторії. Зазвичай активна аудиторія таких каналів – діти дошкільного / шкільного віку та тінейджери. Відкриті дані свідчать, що ця дитяча увага в середньому приносить власникам каналів від 10 тис. до 500 тис. доларів щомісяця. Все залежить, з якої країни заходить аудиторія, кількість переглядів та залученість самої аудиторії.
Перед тим як діти дивитимуться такий контент, батькам варто вивчити бекграунд блогерів і пересвідчитись, чи не співпрацює канал з росіянами, а також чи блогери дотримуються хоча б базової етики й не просувають дискримінацію за статтю, расою, релігією, етнічним походженням тощо.
Один з популярних типів розважального контенту – це транслювання мінісеріалів. У них часто просуваються стереотипні уявлення, наприклад про “красивих дівчат” та “феміністок”, які, звичайно, будуть некрасиві. Здебільшого такі серіали містять кітчеву суміш булінгу, дискримінації, неймінгу і обов’язково – емоцій. Усе ж таки перед переглядом дітям треба пояснити, що така поведінка є токсичною та ненормальною.
Цікаво було б окремо вивчити умови праці неповнолітніх у таких шоу. У листопаді 2022 року в медіа з'явилися згадки, що авторка українського ютуб-каналу Lady Diana (13.1M), який посідає четверте місце в рейтингу найпопулярніших ютуберів* судиться з акторами з власного серіалу та навіть просить заарештувати їхнє майно. Причиною позову було те, що начебто актори порушили пункти договору щодо заборони створення персональних акаунтів у соцмережах під час знімання та через два роки після завершення проєкту. З відкритих джерел також відомо, що неповнолітні особи, які знімалися в мінісеріалах, отримували гонорари в розмірі 500 грн за серію. Тоді як канал отримує від 26,2 тис. до $419,6 тис. на монетизації щомісяця. Виходить, що власниця каналу сплачувала занижений гонорар героям відео або в договорі вказували занижену суму, щоб уникнути податкових зборів.
Інший приклад, коли українські ютуб-канали крім негативного впливу на дітей можуть завдавати цілком серйозної шкоди безпеці України під час війни. Автори каналу Magic Five (11.2М) відомі своїм розважальним контентом з різними експериментами та пранками. Ютубери каналу опублікували відео, які стосувалися війни. Не обійшлося без хайпування на контенті. Опубліковане в березні 2022 року відео містить кілька чутливих моментів, якими блогери діляться на кількамільйонну аудиторію: там було показано процес проходження перевірки документів на блокпостах, зазначалася кількість блокпостів, назви населених пунктів Київської області, якими йшов їхній маршрут. Окрім того, блогери таємно фільмували військового, маскуючи лише його очі. Це відбувалося в період, коли російські військові вели активні бойові дії в Гостомелі та Бучі. Щомісячна монетизація каналу становить від 4,1 тис. до 65,4 тис. доларів.
Друга популярна тема – летсплей. Це жанр відеороликів, де глядач спостерігає, як блогери грають в ігри й коментують цей процес. Таких каналів можна налічити 10 зі 100. Один з найпопулярніших блогерів – Holdik, який від щомісячної монетизації отримує 1,7 тис. – 26,9 тис. доларів. Блогер, що мовить російською, проживає за кордоном і намагається бути “поза політикою” та не забувати про російську аудиторію, наприклад він активно продовжує вести сторінки в забороненій в Україні соцмережі ВКонтакте. Проте в нього інколи прориваються емоції, як, наприклад, на цьому скриншоті з його сторінки в інстаграмі:
Сім зі ста каналів – це медійні акаунти. Вони транслюють новинні та продакшн-продукти телеканалів. До цієї групи належать СТБ (5.05M), ТСН (4.44M), Новий канал (4.24M), 24 канал (4.04M), “Все буде добре” (3.52M), “Голос країни” (3.43M) та “Фабрика новина” (2.9M) – останній виник на основі ахметівського ютуб-каналу “Україна 24”. Його власником став Ростислав Буняк, який раніше очолював департамент діджитал-напряму Новинної Групи Україна.
Шість зі ста ютуб-каналів – це гумористичні канали, на які креативні команди або бізнес завантажують свій контент: “Чоткий Паца” (4.59M), ЮМОР ICTV (4.32M), “Студия Квартал 95” (3.99M), “Дизель Студио” (3.42M), nnotochka (3.42M) та X2DED (2.86M), останній не оновлюється, однак аудиторія все ще залучена до переглядів, тому монетизація досі працює.
Їжа та кулінарія становить 5 зі 100 акаунтів українських творців контенту. Це канали vanzai (8.61M), Ольга Матвей (5.47M), Рецепты Simple Food (3.09M), “Готовим с Оксаной Пашко” (3M) та Alina FooDee (2.61M). Найпопулярніший український ютуб з їжею належить vanzai (8,61М). Його контент відрізняється від інших класичних кулінарних каналів тим, що заманює аудиторію любов'ю до гігантизму та експериментів з великою кількістю їжі або її розміром. Монетизація контенту становить від $8,2 тис. до $130,7 тис. щомісяця. Український кулінарний ютуб-канал, яким займається Ольга Матвей (5.47M), приносить щомісячну монетизацію в розмірі від 1,7 тис. до 26,8 тис. доларів. Ідея каналу – кулінарні покрокові рецепти страв. Утім, ютуберка не відмовляється і від російської аудиторії на заборонених платформах “Одноклассники” та ВК, незважаючи на повномасштабне вторгнення.
Що загубили росіяни в українському ютубі?
Насправді росіян в українському ютубі більше, ніж можна собі уявити. Українські відеоблогери тісно співпрацювали з росіянами через їхні агентства, наймали менеджерів для розміщення реклами та колаборацій. Простіше кажучи, росіяни менеджерять контент і домовляються про колаборації.
Один із прикладів – це канал Маша та Ведмідь (12М), який посідає п'яте місце в українському ютубі за кількістю підписників. 12-мільйонний канал – це офіційний ютуб російського мультфільму, який зареєстровано в Україні та який транслюється в українському перекладі. В роликах просувається традиційна російська культура, наприклад Маша одягнена в російське народне вбрання, герої п’ють чай із самоварів, а ведмідь ностальгує за совком.
Російська культура подається українським дітям як нормальна і весела частина їхнього світу – і щомісяця приносить власникам каналу від 13,8 тис. до 221,5 тис. доларів. Відкритим залишається питання до українських батьків, які накручують щомісяця аж до 55 млн переглядів цього мультику. Росіяни зробили дзеркала цього мультику різними мовами та транслюють його від Швеції до Індії. Це помітили вже і закордонні дослідники, наприклад у статті The Times Children’s show is propaganda for Putin, say critics кажуть про те, що росіяни використовують серії “Маша та Медвідь” для “м'якої пропаганди” серед британських глядачів.
Ще один кейс, коли свою співпрацю український блогер Бруно (7.65M) з Миколаєва продовжує з росіянами, незважаючи на війну. Блогер ще кілька років тому переїхав до Росії, де займався ютуберством.
Російські менеджери, які займаються його каналом, опублікували грудневу статистику переглядів та аудиторії Бруно з актуальним прайсом. Наразі ціна знімання спецпроєкту становить 2 млн рублів для ютубу. Найдешевша рекламна послуга – сторіз 15 тис. рублів. Ще Бруно можна взяти на прокат до трьох годин: це коштуватиме 1,11 млн рублів. Цього буде цілком досить, щоб об'їхати весь Миколаїв і побачити наслідки обстрілів та гуманітарну катастрофу, яку зробили росіяни. Втім, блогер обрав промовчати про злочини росіян, пересиджуючи в Росії, і отримує щонайменше 9 млн переглядів щомісяця з українських ІР-адрес. Щомісячна монетизація приносить блогеру від 21,8 тис. до 349,4 тис. доларів.
Актуальний прайс блогера Bruno
Колаборації з росіянами наскільки є привабливими для деяких ютуберів, що вони не говорять про війну, злочини росіян, а, навпаки, пересиджують і надалі публікують свій контент, включно із забороненими російськими платформами “Одноклассники” та ВК. Очевидно, що власний фінансовий добробут для таких блогерів є привабливішим, ніж громадянська позиція.
Експлуатація дітей чи сімейний бізнес?
65 каналів зі 100 найпопулярніших транслюють контент для дітей та підлітків. У переважній більшості для створення такого контенту також залучені інші діти, які є героями мінісеріалів, токсичних відео та розпакувань китайського барахла. Водночас є дорослі, які фільмують та заливають це в мережу й отримують за перегляд та рекламні кампанії монетизацію.
Складається враження, що деякі батьки в гонитві за монетизацією, рекламними колабораціями забирають спокійне дитинство в дітей, змушуючи їх щодня зніматися в ютуб-фільмах за певними сценаріями. За наявності двох або більше дітей підприємливі батьки створюють кожній дитині по акаунту. Тут причина очевидна: додатковий розкручений канал – це ще одне джерело монетизації. Ось, до прикладу, українська родина фільмує двох дітей. Кожна дитина має по розкрученому акаунту – Adriana Show (10.5M) та її брат Ali Baba (5.94M). Зазвичай діти знімаються у відео, де дуже емоційно грають в ігри за сценарієм. Герої роликів можуть промовляти кілька фраз англійською, але здебільшого транслюють емоційні вигуки, показують мімікою і жестами свій подив, радість, страх чи розчарування, які потім за допомогою звуків та графічних елементів посилюються під час редагування відео.
Ютуб-канал Boys and Toys (9.76M). Канал присвячено гейміфікації двох братів. До знімання також долучений батько цих дітей. Їхній серіал перевантажений емоційною лексикою та мімікою, яку в реальному житті ви навряд чи використовуватимете під час спілкування. Втім, така емоційна поведінка привертає увагу і змушує глядачів довше затриматися на відео – і, відповідно, збільшується сума монетизації. Щомісячна монетизація становить від 13,3 тис. до 212,8 тис. доларів.
Окрім каналу на ютубі серії транслюються на сервісі Мегого та продовжують оновлюватися на окремому російському домені.
Наскільки етичним є перманентне залучення та фільмування дітей у таких відео? Чи стежить хтось за дотриманням їхніх прав, чи зможуть вони відмовитися, коли їм буде нестерпно чи дискомфортно або коли вони просто захочуть вести своє життя приватно, як інші однолітки? Також чи не потерпатимуть вони від тиску батьків, якщо ті звикли отримувати кілька мільйонів доларів на рік, а тут в один момент дитина вирішила завершити ютуб-кар'єру? Хто має стежити за дотриманням дитячої безпеки та прав у таких випадках?
Як війна вплинула на український ютуб
Повномасштабне вторгнення, безумовно, вплинуло на українських відеоблогерів. У 2022 році сім зі ста акаунтів узагалі припинили оновлюватися: TimOn ChaveS (6.2М) який співпрацював з російським Adison, блогер-мандрівник Антон Птушкін (5.96М), ютубер YanGo (4.53М).
Ютубери каналу RoomFactory (4.64М) заявили про те, що в них вимкнена монетизація каналу, а їхні бізнес-партнери з Китаю відмовилися працювати з ними через проукраїнську позицію. Через брак коштів ютубер змушений був закрити канал, бо не вистачає покрити гонорари команди. Він також закликав надсилати скарги на китайського рекламодавця, який, за його словами, кинув їх на гроші.
Також війна змусила найпопулярнішого українського ютубера SlivkiShow (20.1 млн) говорити про війну. Після повномасштабного вторгнення ютубер розмістив відео для російської аудиторії ИЩЕМ НAЦИCТOB В УКРАИНЕ з кадрами наслідків війни, руйнуванням населених пунктів та обґрунтуванням, чому російська пропаганда довгий час качала наративами про “нацистів”.
Утім, основна тема каналу – розбір шопінгу з Аліекспресу, відео з тваринами, розпакування сухпайків армії. Автор цього каналу SlivkiShow (20.1М) у середньому отримує від $7,5 тис. до $119,3 тис. доларів на місяць монетизації.
Ті, хто залишився на українському ютуб-ринку, трансформуються. Наприклад, деякі ютубери перейшли з російської на українську або англійську мови. Щоправда, поки що кількість цих ютуберів серед найпопулярніших 100 можна полічити на пальцях однієї руки. Ютуберка My little Nastya (М) заявила, що втратила через перехід на українську мову близько 10–12 млн переглядів щомісяця. Ще в січні 2022 року її щомісячні показники сягали близько 40+ млн. Наразі щомісячну монетизацію її каналу оцінюють на рівні від 7,7 тис. до 123 тис. доларів. Аналогічний спад переглядів трапився з ютуберкою Afinka: ще в січні 2022 її канал переглядали 9,5 млн, вже в грудні 2022 року цей показник становив близько 3,7 млн переглядів. Активна українізація зачепила також українців, які до лютого 2022-го розміщували на своєму каналі Black Beats (2.75М) різні російські треки. Але, здається, систему хакнула підприємлива авторка каналу Пешка (2.67М). Після восьмимісячної паузи ютуберка повернулася з українськомовним контентом, однак для своєї російської аудиторії вона залишила російські субтитри. Наче і патріотично, але й монетизацію втрачати не хочеться. Показники свідчать, що монетизація каналу приносить їй від 8,1 тис. до 129,6 тис. доларів щомісячно.
Чи потрібно блогерам, зокрема власникам ютуб-каналів, реєструватися як медіа?
Юрист ІМІ Роман Головенко коментує: згідно із Законом України “Про медіа”, ютубери реєструватися можуть лише за власним бажанням. Загалом сторінка на ютубі не вважається онлайн-медіа, оскільки це не окремий сайт. Це стосується також інших блогерів та інфлюенсерів, які використовують соцмережі на інших платформах (інстаграм, твіттер чи тікток).
*До моніторингового аналізу ввійшли 100 найпопулярніших ютуб-каналів, які у своєму профілі вказали Україну як країну перебування, а також ця інформація актуальна станом на січень 2023 рік. Перелік ютуб-каналів наданий рейтинговим сервісом Socialblade.
Help us be even more cool!
