Закон України “Про рекламу”, ухвалений ще 1996 року, відверто застарів, і його норми відстали від реалій цифрової епохи. У процесі постійних правок та змін він перетворився на законодавчий лабіринт, який важко зрозуміти й ще важче ефективно застосовувати на практиці. Зі свого боку рекламний ринок активно впроваджує цифрові технології, штучний інтелект та нові формати контенту. Законопроєкт № 12253 від 27.11.2024, який начебто має осучаснити рекламний закон, уже понад дев’ять місяців готується до другого читання. А в той самий час нові витончені та маніпулятивні форми прихованої реклами не перестають дивувати аналітиків Інституту масової інформації в процесі моніторингу джинси (Моніторинговий звіт за травень 2025 року та Моніторинговий звіт за третій квартал 2025 року).

Проблема прихованої реклами

Навряд чи комусь подобаються маніпуляції, обман або нерівні умови конкуренції. Напевно, тільки тим, хто вдається до цих методів для просування свого продукту за будь-яку ціну. З іншого боку, прихована реклама, або джинса, є одним з найсерйозніших викликів для незалежної журналістики, який формує кризу довіри до медіа. Якщо не апелювати до моральних якостей відповідальних за рекламу осіб, то розв’язання проблеми варто шукати в законодавчій площині, а саме в тому, чи передбачає закон ефективний механізм боротьби з прихованою рекламою. 

Нагадаємо, що Закон України “Про рекламу” визначає рекламу як поширену в будь-якій формі та в будь-який спосіб інформацію, призначену, щоб сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо особи, ідеї та/або товару. У жовтні 2023 року, з набуттям чинності закону № 3136-IX, були внесені зміни до визначення реклами, і тепер обов’язковою її ознакою є оплатність, тобто розміщення реклами за грошову чи іншу винагороду. Крім того, у визначенні деталізовано, що реклама формує або підтримує обізнаність споживачів та їхній інтерес у прямий (пряма реклама, телепродаж) або непрямий (спонсорство, розміщення товару (продакт-плейсмент) спосіб. Також змінами до рекламного закону надано визначення терміну “прихована реклама”, де ключовою її ознакою є введення оману читача щодо справжньої мети контенту, в якому міститься рекламна інформація.

Тобто якщо узагальнити положення рекламного закону, то наявність у контенті медіа прихованої реклами доводиться такими фактами:
1. У контенті наявна інформація, що слугує рекламним, а не інформаційним цілям (омана).
2. Цю інформацію не відділено від решти змісту контенту та не промарковано як рекламу (приховування).
3. Медіа отримало за розміщення цієї інформації винагороду (оплатність).

Розглянемо, чи працює такий механізм на конкретному прикладі. 6 грудня видання Telegraf розмістило новину під заголовком “Солодкого “Миколайчика” майже за пів ціни? Український виробник потішив акціями (відео)”. У новині йдеться про те, що кондитерська компанія Roshen виставила відчутні знижки на деякі солодкі вироби новорічної тематики. У тексті детально розписано ціни на деякі товари з урахуванням та без урахування знижки. Також новина містить посилання на джерело цієї інформації: огляд відео фудблогера kobra_obzor у TikTok. Наприкінці тексту наявне посилання на сайт кондитерської компанії, де можна зробити замовлення, проте зазначається, що замовлення на сайті не передбачають таких знижок.

Скриншоти сайту видання Telegraf

Спробуємо проаналізувати цей текст на наявність прихованої реклами на основі положень закону:
1. Текст, безумовно, формує обізнаність читачів щодо товару. Проте не всіх його характеристик, а лише щодо ціни. Така інформація дійсно може бути актуальною в передноворічний період та подаватися з інформаційною метою. Наявність контенту досить популярної блогерки на цю ж тему та посилання на нього в тексті теж можна сприймати двояко: це може бути як інформаційним приводом, так і системною рекламною кампанією. Новина повністю побудована навколо лише одного виробника та містить посилання на його сайт, хоча й із застереженням про відсутність знижок для замовлень через сайт. Також у медіа відсутні інші подібні матеріали про цього виробника протягом останніх місяця-двох. Уже на першому етапі неможливо дати точну відповідь на питання: чи вводить цей текст в оману читача щодо своєї справжньої мети?

2. Матеріал подається в стрічці інших новин і жодним чином від них не відмежовується, маркування реклами відсутнє. Обов’язкові відомості щодо місця, дати початку і закінчення дії знижки ціни на товар відсутні. Водночас наявна інша обов’язкова для реклами знижок інформація: розмір знижки та навіть наводиться співвідношення розміру нової ціни до попередньої ціни реалізації товару. 

3. Факт оплати, на жаль, ми встановити не можемо. Попри законодавче визначення оплатність не є і не може бути обов’язковим елементом доказування. Це підтверджує рішення Суду ЄС (C-52/10 – Eleftheri tileorasi and Giannikos), де суд прямо вказав, що надання оплати або компенсації іншого виду не є необхідною умовою для встановлення наміру в прихованій рекламі. Українські суди у своїх рішеннях дотримуються аналогічної позиції та досліджують зміст реклами, а не факт її оплати (справа № 280/6020/23). Якщо ж регулятору вдається знайти підтвердження винагороди за публікацію, то тоді, звичайно, рекламний характер такої публікації буде легше довести. Разом з тим медіа могло і не отримувати винагороди за розміщення подібного тексту, однак якщо факт наявності реклами буде встановлено на основі змісту, то потенційно видання може бути притягнуте до відповідальності за відсутності умислу на публікацію прихованої реклами.

Як бачимо, навіть якщо вважати матеріал Telegraf рекламою, то стандарт доказування рекламного характеру є надзвичайно високим. Регулятор просто фізично не зможе дати правильну оцінку кожному такому випадку. Якщо ж Нацрада, Держпродспоживслужба чи ПлейСіті будуть системно боротися з явищем прихованої реклами в інтернеті, то є ризики, що вони потонуть у величезній кількості судових справ, де будуть оскаржуватися їхні рішення. 

Такий стан легкої апатії регуляторів зумовлений, зокрема, тим, що законодавство не дає чітких підказок, як варто оцінювати оманливий зміст, щоб без сумнівів стверджувати, що є прихована реклама. Водночас уже наявна українська судова практика зосереджується майже виключно на справах, пов’язаних зі встановленням зовнішньої реклами у випадках, де є прямі заклики до придбання та деталізація характеристик товару: найменування, якісні показники, країна походження, виробник (справа № 323/809/17). Вивіски та рекламні банери, безумовно, легше визначити як рекламу, оскільки інформацію з них важко видати за будь-який інший контент. Тому в деяких випадках суди навіть не деталізують, які саме характеристики чи фрагменти змісту банера або вивіски підтверджують їхній рекламний характер (справа № 580/226/25). 

Попри свою деталізацію рекламне законодавство також не дає відповіді на інше питання: як визначити вид реклами, до якого може потенційно належати матеріал, щоб маркувати його правильно? Медіа досить часто плутають спонсорство з прямою рекламою, нативну рекламу з продакт-плейсментом – як випадково, так і спеціально, щоб приховати комерційний характер матеріалу. Адже для читача фраза “спонсор” звучить не так різко, як “виготовлено на замовлення”.  

У законопроєкті № 12253 від 27.11.2024 переважно не пропонується залишити обов’язок маркувати словом “реклама” лише пряму рекламу, а для нативної – “реклама” або “розміщено на замовлення”. 

Насправді розширення способів маркування реклами є правильною ідею, однак для реклами загалом, а не за її видами, бо навіть загальновживаний термін “нативна реклама” для профільного закону залишається невідомим – там вона визначається описовим способом (ч. 3 ст. 9 Закону “Про рекламу”) та не вказується в переліку, що наявний у самому визначенні реклами. 

Водночас однією з новел законопроєкту № 12253, яку, зокрема, ініціював Інститут масової інформації, є встановлення пріоритету правил ідентифікації всіх видів реклами, які потенційно розроблять органи спільного регулювання, над тими, що визначені в законі. Це дозволить органам співрегулювання не лише адаптувати вимоги щодо маркування реклами до реалій рекламного ринку, але й правильно та доступно визначити види реклами, щоб зменшити кількість неумисного її приховування. 

Також законопроєкт містить іншу ініціативу ІМІ: запровадження нового виду реклами – матеріалів з висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування. Водночас у межах таких матеріалів буде заборонено рекламувати певні партії, посадових осіб як членів / лідерів партії чи кандидатів, їхні програми, передбачені програмами заходи (діяльність), які вони здійснюють чи підтримують. Заборона покликана розв’язати проблему, коли політична джинса в медіа прикривається договором про висвітлення діяльності, а також потенційно зменшить тиск окремих посадових осіб на медіа, що підписали такі договори.

Проблема послаблень і лазівок для реклами алкоголю, тютюну та азартних ігор

Недаремно рекламний закон висуває жорсткіші вимоги для реклами медичних препаратів, алкоголю, тютюну, азартних ігор та фінансових інструментів. Надмірне або неконтрольоване поширення такої реклами створює небезпеку для суспільства, особливо дітей та соціально вразливих груп. Кожне послаблення в можливості розміщувати таку рекламу на різних майданчиках повинне виправдовуватися не метою досягнення фінансової стабільності медіа, а реальними заходами запобігання її негативного впливу на соціум. 

Наразі рекламний закон, на жаль, не є взірцем бездоганності, однак законопроєкт № 12253 може зробити ситуацію ще гіршою. Так, чинні зараз заборони для реклами алкогольних напоїв, торговельних марок, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої, поширюватимуться лише на пряму рекламу. Інші види реклами дозволятимуться за умови дотримання вікових обмежень. Насправді ці вікові обмеження прописано майже так само, як і в правилах реклами азартних ігор, – тобто дуже розмито. На практиці ми бачимо що деякі сайти просто понаписували в себе в підвалах дрібним шрифтом, що їхній контент призначено для осіб віком від 21 року. Це навряд чи можна вважати достатнім віковим обмеженням або хоча б попередженням. Водночас, хоча визначення прямої реклами нарешті й додається до рекламного закону, чітких критеріїв воно не містить. 

Крім цього, законопроєкт №12253 дозволятиме виробникам алкогольних напоїв спонсорувати публікації, проєкти в онлайн-медіа та блогерський контент, а також легалізує продакт-плейсмент алкоголю для блогерів. Щодо маркування такої реклами, то досить буде просто вказати, що це спонсорський матеріал або матеріал містить продакт-плейсмент, і не потрібно буде додавати попередження про шкідливість надмірного споживання алкогольних напоїв. Обов’язок розміщення попередження діятиме лише для “прямої реклами”.

У світі, де дедалі більше контенту генерується блогерами та стрімерами, інтеграція товару чи послуги у відеоматеріал без чіткого маркування є найефективнішим інструментом прихованого впливу. І якщо в традиційних медіа регулювання реклами алкоголю слабке, то в блогерському просторі воно майже відсутнє, що становить велику загрозу для суспільства. Ми всі чудово розуміємо, що діти та підлітки не зважатимуть, якщо їхній улюблений блогер додасть десь в опис каналу фразу: “контент на каналі містить продакт-плейсмент алкоголю та призначений для осіб віком 18+”, так само як вони не зважають на вікові попередження від самої соцмережі. 

З іншого боку, в умовах посилення державного контролю за рекламою, зокрема у сфері азартних ігор, багато власників облікових записів, наприклад каналів у Telegram, YouTube, Twitch і так далі, почали реєструватися як онлайн-медіа в Національній раді України з питань телебачення та радіомовлення. 

Скриншот головної сторінки профілю karasjachij_poker на платформі Twitch

Скриншот фрагменту запису з Переліку суб’єктів у сфері медіа станом на 01.11.2025, опублікованому на сайті Національної ради з питань телебачення і радіомовлення

Скриншот опису до відео на сторінці профілю SmooveUkraine на платформі YouTube

Скриншот фрагменту опису профілю SmooveUkraine на платформі YouTube

Це зумовлене тим, що навесні 2025 року зміни до рекламного закону легалізували рекламу азартних ігор в онлайн-медіа, призначених для осіб, старших за 21 рік. Крім того, вагомим мотивом для реєстрації є потенційно менший розмір штрафних санкцій за порушення рекламного законодавства. Тоді як ПлейСіті штрафує блогерів на мільйони, Нацрада штрафує медіа на тисячі, бо так прописано законодавство. Детальніше про це в матеріалах ІМІ. Тобто стає зрозуміло, що метою реєстрації є не статус, а захист від відчутних штрафів і законний обхід імперативних норм. Це фактично втоптує в землю принципи журналістики, перетворюючи статус на шпарину для прибуткового, але соціально небезпечного контенту.

Аналіз реєстру Нацради підтверджує цей тренд, у ньому спостерігається сплеск реєстрації нових “спортивних”, “інформаційних” та “ігрових” онлайн-медіа, які, з огляду на дослідження, виконують роль агресивних або пасивних рекламних платформ для казино та букмекерських контор.

Проблема неконтрольованого використання ШІ

Однією з найбільш прогресивних та необхідних змін є внесення правил, що регулюють використання новітніх технологій, таких як ШІ та дипфейки. Законопроєкт № 12253 від 27.11.2024 встановлює обов’язок повідомляти споживача про те, що в рекламному контенті використано штучні зображення, аудіо- та відеоматеріали, виводячи в пріоритет захист споживача від введення його в оману.

Ця вимога є важливою, бо ШІ-технології можуть створити переконливі дипфейки для маніпулятивної чи шахрайської реклами. Навіть креативні кейси, як-от ситуація з відомим блогером Михайлом Лебігою (Leb1ga), чий образ було використано для реклами азартних ігор, порушуючи в такий спосіб питання прозорості та заборону на використання персональних даних. Отже, закон вимагатиме чіткого повідомлення, що контент згенеровано штучним інтелектом, усуваючи потенційну загрозу.

Проблема розмежування повноважень регуляторів

Ще однією важливою зміною, яку підкреслюють медіаексперти, є спроба усунути конкуренцію норм щодо органів контролю за дотриманням законодавства про рекламу в медіа. Наразі скарги на рекламу загалом розглядає Держпродспоживслужба, тоді як Нацрада є головним регулятором медіапростору. Це створювало правову невизначеність і дублювання функцій.

Законопроєкт № 12253 пропонує передати Нацраді виключні повноваження щодо контролю за рекламою, яка розміщується у сфері медіа. По-перше, ця централізація закриває питання узгодження компетенцій, бо, відповідно до Закону “Про медіа”, Нацрада вже є галузевим регулятором, і тому передання їй рекламного контролю – це логічне продовження її основної функції. По-друге, боротьба з прихованою рекламою вимагає комплексного аналізу контексту і журналістських стандартів, у чому Нацрада, як орган моніторингу, є компетентнішою. І по-третє, передання контролю галузевому регулятору відповідає європейський практиці та вимогам директиви 2010/13/ЄС від 10 березня 2010 року (директиви про аудіовізуальні медіапослуги), що є важливим кроком у євроінтеграційному курсі України. Відповідно до пункту 2 статті 30 директиви про аудіовізуальні медіапослуги, кожна держава-член ЄС (або країна, яка гармонізує законодавство) має визначити незалежний національний регуляторний орган(и), який відповідатиме за забезпечення дотримання правил, зокрема щодо контролю комерційних комунікацій.

Проте досі зберігається питання щодо реклами азартних ігор, адже регулятором у цій сфері наразі є ПлейСіті. Законопроєкт №12253, пропонуючи передати виключні повноваження щодо контролю за рекламою у сфері медіа Національній раді, вступає в потенційний конфлікт із нормами, які закріплюють за ПлейСіті повноваження щодо спеціалізованої реклами (азартних ігор). Отже, централізація повноважень на Нацраді може призвести до розмивання сфери відповідальності ПлейСіті, бо якщо Нацрада контролюватиме розміщення реклами азартних ігор у медіа, а ПлейСіті – самих організаторів, то виникають ризики дублювання функцій, подвійної відповідальності порушників і появи “сірих зон” неконтрольованої реклами, якою ніхто з регуляторів не захоче займатися через складність процесу. 

На жаль, наразі регулятори не можуть суттєво вплинути на кількість нечесної реклами, оскільки не мають досить ресурсів та правової бази, щоб виконувати свої функції систематично та масштабно. Насправді ситуація може покращитися зі зміною самих підходів до контролю за рекламою. У Німеччині боротьбою з незаконною рекламою займаються не так державні органи, як конкуренти та спеціальні асоціації (наприклад, Wettbewerbszentrale). Якщо бізнес або медіа не забезпечили маркування реклами, то конкурент або асоціація надсилають листи-попередження. Реакція на них є обов’язковою, а тому в замовників реклами та її поширювачів є два варіанти: або підписати зобов’язання більше так не робити й сплатити значні правові витрати на підготовку листа, або пробувати довести свою правоту в суді з перспективою ще більших витрат. Німеччина використовує комбінацію жорсткого законодавства та ефективної системи приватного контролю, де кожен конкурент стежить за чесністю іншого.

Висновок

З наявним рівнем правового регулювання ситуація з порушеннями рекламного закону, зокрема приховуванням реклами, неналежного її маркування та розміщенням забороненої реклами, може бути ще гіршою. Рівень джинси неухильно зростає. Редакційні політики великої кількості медіа, які всупереч власній вигоді не погоджуються на нечесні комерційні практики, сповільнюють це зростання. Однак не варто сподіватися, що такі редакційні політики не зазнаватимуть змін у зв’язку з погіршенням економічного становища в країні. Коли потрібно виживати, то журналістські стандарти відходять на другий план. Іронія полягає в тому, що така сама логіка поширюється і на побутову корупцію, яка породжує масштабну і ще масштабнішу, – і так доти, доки ми не забудемо, що таке чесність і порядність.

Медіаюристи Інституту масової інформації Володимир Зеленчук та Петро Стойнов