Джинса в онлайн-медіа. Моніторинговий звіт за травень 2025 року

Ілюстрація ІМІ

За останні шість місяців ринок прихованої реклами в українських онлайн-медіа продемонстрував тривожне зростання. У травні 2025 року Інститут масової інформації (ІМІ) зафіксував 179 новинних матеріалів з ознаками замовності – на 14% більше, ніж у листопаді 2024 року, коли таких публікацій було 157. Моніторинг ГО “Інститут масової інформації” охопив новинні стрічки 23 провідних онлайн-медіа України*.

Помітне збільшення кількості джинси свідчить про поступове повернення до темпів її поширення, характерних для періоду до початку повномасштабного вторгнення Росії в Україну. Медійна система, що демонструвала приклад мобілізації і стійкості в перші роки повномасштабного вторгнення, нині знову ризикує втратити редакційну незалежність в обмін на фінансову стабільність. Схема, знайома нам ще з довоєнних часів.

На тлі цього зростання помітна інша тенденція: кількість публікацій з неналежним маркуванням (тобто рекламних матеріалів, позначених для аудиторії хоч якимось чином) за пів року зменшилася з 82 до 49 випадків. Тобто майже на 40%. Це може бути наслідком зростання частки політичної джинси, яку в медіа майже ніколи не маркують. Отже, ми спостерігаємо не лише відкочування, а ще й перебудову інструментів впливу. Замовні тексти стають тоншими, технологічно складнішими й краще адаптованими до очікувань критичної аудиторії. 

Структурно джинса в травні мала такий вигляд: 

• 74% матеріалів були замовлені комерційними структурами; 
• тоді як 26% – політичними замовниками. 

Для порівняння: у листопаді 2024 року, за дослідженням Інституту масової інформації, співвідношення становило 84% до 16%. Тобто політики суттєво посилили свою присутність у замовному контенті майже вдвічі. В умовах відсутності виборчого процесу як такого, зростання політичної джинси може розглядатися як маркер підготовки до електоральної кампанії в латентній фазі. Це також сигналізує про спроби обійти формальні рамки передвиборчого регулювання через сірі зони медійного простору, використовуючи приховану рекламу замість чесної політичної комунікації.

Головні замовники джинси в травні 2025 року

Серед головних замовників джинси стабільно фігурує бізнесмен Рінат Ахметов, чиї благодійні й комерційні ініціативи мають найширшу присутність у цьому сегменті. У травні 2025 року його частка становила 13% усіх матеріалів з ознаками джинси. Це нижче, ніж у листопаді (19%), але однаково дозволяє зберігати перше місце серед комерційних гравців. 

У політичному ж сегменті єдиним, хто фігурує окремо, став міський голова Києва Віталій Кличко, частка публікацій на користь якого – 11%. Інші політики, які згадувалися в матеріалах з ознаками замовності: п'ятий президент України Петро Порошенко, командир 3 армійського корпусу ЗСУ Андрій Білецький, народні депутати від “Слуги народу” Ігор Копитін і Олена Шуляк, міський голова Кам’янського Андрій Білоусов, колишній нардеп від Партії регіонів Сергій Ківалов та інші. Цього разу всі вони потрапили до категорії “інші політики”, і загалом на них припало 12% всіх матеріалів з ознаками замовності.

Стабільною тенденцією лишається ігнорування стандартів маркування саме в політичних матеріалах. Жоден випадок у цьому сегменті не містив навіть спроб позначити публікацію як рекламну. У комерційній прихованій рекламі ситуація трохи краща: частина публікацій маркується. Проте редакції найчастіше вдаються до не досить зрозумілих позначок, як-от “Новини компаній”, “НК”, PR чи “Позиція”. Таке маскування не дозволяє аудиторії без додаткового аналізу усвідомити рекламну природу матеріалу.

Скриншот ІМІ із сайту “24 канал”

У переліку онлайн-видань, що розміщують найбільше джинси, лідером традиційно лишається сайт Oboz.ua – 58 матеріалів з ознаками замовності (у листопаді – 51). Суттєво зросли показники сайту РБК-Україна (з 24 до 30) – він опинився на другій позиції. УНІАН, хоч і зменшив кількість розміщених матеріалів з ознаками замовності (з 28 до 27), однаково посідає третю позицію. Також стабільно високі показники мають “Телеграф”, “24 канал” та “Гордон”.

• “Копитін: запит на озброєння у світі зростає, потенціал українського ВПК також зросте” (РБК-Україна)
• “Метінвест Ахметова наростив виробництво сталі, попри зупинку шахти у Покровську, – звіт” (УНІАН)

У переліку онлайн-медіа, на головних сторінках яких не було виявлено джинси в моніторинговий період: Суспільне, “Бабель”, Hromadske, ZN.UA, Укрінформ, “Кореспондент.net”, а також “Українська правда”, “Новинарня”, “Рубрика”, “Еспресо” та NV. Втім, на деяких з цих сайтів було виявлено матеріали з неналежним маркуванням реклами.

Моніторинг проводився в травні 2025 року у 23 найпопулярніших українських онлайн-медіа*. Його результати засвідчують: ринок джинси не лише не скорочується, а й виявляє гнучкість до змін, адаптуючись до соціальних, політичних та економічних сигналів.

ОГЛЯД ОСНОВНИХ КАТЕГОРІЙ ДЖИНСИ

Комерційна джинса. Ахметов втрачає, але не здає позицій

Комерційна джинса в травні 2025 року знову стала основною категорією прихованої реклами в українських онлайн-медіа, хоча її частка зменшилась у порівнянні з попереднім моніторинговим періодом. Якщо в листопаді 2024-го матеріали на користь бізнес-структур становили 84% усієї джинси, то в травні їхня частка знизилася до 74%. Це просідання, можливо, свідчить про зміну маркетингових стратегій у великого бізнесу або про перерозподіл бюджетів між рекламою й лобізмом.

Скриншот ІМІ із сайту “Гордон”

Попри зміну пропорцій структура ринку практично не змінилася: головним замовником у категорії комерційної джинси залишається Рінат Ахметов. Його фонди та компанії забезпечили 13% усіх зафіксованих публікацій з ознаками замовності, що, втім, на 6% менше, ніж у листопаді. Ця частка свідчить про продовження систематичного просування брендів Ахметова в медіа, насамперед через публікації на соціально чутливі теми: допомога військовим, підтримка енергетичної стабільності, гуманітарні ініціативи. Його компанії і надалі використовують тему війни як тло для покращення своєї репутації, однак тепер – дещо менш інтенсивно.

Решта комерційних замовників – представники великого та середнього бізнесу – у сукупності сформували 41% усієї джинси, що теж нижче, ніж пів року тому (50%). Найактивнішими лишаються сектори торгівлі, логістики, фінансів, зокрема банки та інтернет-сервіси. Значну частку становлять матеріали з елементами іміджевого просування під виглядом новин, що формально повідомляють про відкриття філій, соціальні ініціативи, податкові внески тощо.

• “4 способи зняття готівки з картки Monobank” (24 канал)
• “Боярка стала 40-м містом в мережі Glovo” (Інтерфакс-Україна)

Гральний бізнес поступово повертається в інформаційний простір попри законодавчі обмеження. Частка матеріалів з ознаками джинси на користь казино, сервісів онлайн-ставок або афілійованих платформ зросла до 5% (у листопаді було 4%). Вони здебільшого з’являються в нативному форматі: як “огляди успішних гравців”, “новини про турніри” або “рейтинг українських гральних платформ”, часто – без належного маркування, без вікових обмежень і без попередження про ризики.

• “Favbet Foundation підтримав молодь на змаганнях з боксу та дзюдо у Києві” (Oboz.ua)
• “Favbet Foundation підтримав молодь на “Олімпійських надіях”: У Києві відбулися змагання з боксу та дзюдо” (Телеграф)

Зменшення кількості рекламних публікацій без належного маркування може пояснюватись і тим, що онлайн-медіа стали рідше вдаватися до цього методу маскування, коли використовують непрозорі варіанти маркування: “НК”, “Позиція”, “Спецпроєкт” і навіть “Актуально” – позначки, які не дозволяють аудиторії чітко ідентифікувати комерційне походження публікації. Часто такі матеріали мають вигляд звичайних новин з відповідним дизайном. Лише незначна частина рекламних матеріалів дійсно містить плашки “Реклама” чи “На правах реклами” – такі випадки зафіксовано, зокрема, на сайті “Рубрика” і в рекламі коньячного бренду на сайтах Oboz.ua та ТСН. 

Повністю відверта немаркована джинса також нікуди не зникла. У переліку сайтів із високими обсягами публікацій з ознаками замовних залишаються: насамперед Oboz.ua, а також РБК-Україна, УНІАН, “Телеграф”, “Гордон”, “24 канал”, ТСН, Інтерфакс-Україна, “Фокус”, Цензор.Нет.

Скриншот ІМІ із сайту Oboz

Комерційна джинса, хоч і втратила частину ринку, все ж залишається основним механізмом впливу бізнесу на медіа.

Політична джинса. Кличко знову на чолі, чорнуха тримається стабільно

У порівнянні з листопадом 2024 року в травні 2025-го в онлайн-медіа суттєво зросла частка політичної джинси – із 16% до 26%. Це один з найпомітніших стрибків за останні два роки, і він, безперечно, свідчить про активізацію політичної присутності в інформаційному полі. Зростання можна пояснити розрахунком політиків на можливість проведення в Україні найближчим часом місцевих, парламентських чи президентських виборів, а також зростанням конкуренції між політичними гравцями на тлі загальної турбулентності, пов’язаної з війною та мобілізаційною політикою.

Головним бенефіціаром цього зростання став Віталій Кличко, який відновив свою позицію головного політичного замовника джинси в українських онлайн-медіа. Якщо в листопаді 2024 року публікації на його користь з ознаками замовності ще фігурували в категорії “інші політики”, то тепер він вийшов на окрему позицію з часткою 11% усіх зафіксованих матеріалів з ознаками джинси. Це означає не лише зростання обсягів, а й чітке позиціювання столичного міського голови як інформаційного гравця національного рівня. Публікації на його користь здебільшого мають іміджевий характер – наголос на міцності київської інфраструктури, стабільності під час обстрілів, міжнародних візитах, зустрічах з військовими та волонтерами.

Решта політичних замовників у травні 2025 року не демонструють виразної активності. Всі разом: Петро Порошенко, Олена Шуляк, Ігор Копитін, Андрій Білецький, Андрій Білоусов та Сергій Ківалов – увійшли до групи “інші політики”, яка разом сформувала 12% усієї джинси. Це помітне зменшення порівняно з листопадом 2024-го. Причина падіння цього показника може пояснюватися переходом частини комунікацій в інші формати, зокрема в Telegram.

• “ЗСУ – головний аргумент в переговорах”: Порошенко передав Силам оборони нову партію допомоги” (Oboz.ua)
• “Під Київрадою знов зібрався проплачений мітинг проти Кличка, – Білоцерковець” (РБК-Україна)
• “Мер Кам’янського показав полігонну локацію, де дітей навчають стріляти” (УНІАН)

Як і раніше, політичні матеріали абсолютно не маркуються як реклама, навіть умовно. Їх не супроводжує жодна позначка, вони оформлені як класичні новини, містять цитати, назви партій, імена політиків – і подаються в контексті суспільної значущості. Це формує в читача ілюзію редакційної об’єктивності, хоча насправді йдеться про замовлені публікації, що порушують стандарти журналістики.

Скриншот ІМІ із сайту “Телеграф”

Крім позитивного просування, у травні 2025 року збереглася стійка присутність політичної чорнухи – її частка, як і пів року тому, становить 6% усіх виявлених матеріалів з ознаками джинси. Такі публікації мають на меті дискредитацію окремих політиків, громадських діячів чи посадовців, часто через емоційне забарвлення, натяки на “скандали” та “розслідування”. У травні такі матеріали зафіксовано на сайтах Oboz.ua, “Телеграф”, “Гордон”, УНІАН, “24 канал” і ТСН.

• “Гучні затримання головних лікарів у Дніпрі – лише верхівка айсберга? Наступний в черзі – Сергій Риженко?” (Oboz.ua)
• “НАБУ – це інституційна помилка, – експерт прокоментував висновки міжнародного аудиту про ігнорування справ оборонного сектору та роздутий штат в Бюро” (Телеграф)

Також моніторингом зафіксовано низку публікацій з ознаками лобізму, які в травні 2025 року становили 12% усієї джинси. Вони видаються нейтральними чи навіть корисними починаннями, наприклад законодавчі ініціативи, волонтерські проєкти або антикорупційні заклики. Однак насправді вони просувають інтереси конкретного гравця. У цій категорії часто фігурують маловідомі прізвища, які поступово “заходять у публічний простір” через наративи про соціальну відповідальність або “нове лідерство”.

• “У Хомутинніка заявили, що йдуть у суд через інформаційну атаку” (РБК-Україна) 
• “Оринчак закликала владу до активного діалогу з ЄС щодо пом’якшення CBAM” (ТСН)
• “У Мінекономіки підтримали позицію щодо відновлення роботи газовидобувних компаній Smart Holding” (УНІАН)

Загалом травневий моніторинг ІМІ засвідчив: політична джинса в українських онлайн-медіа знову зростає, механізми її маскування витонченіші, а подання ближче до класичних новин. У контексті посилення політичної активності це є не лише проблемою якості медіа, а й викликом для суспільної довіри до демократичних процедур.

Скриншот ІМІ із сайту УНІАН

Хоча низка онлайн-медіа продовжує утримуватися від розміщення прихованої в той чи інший спосіб реклами в стрічках новин, більшість ринку лишається вразливою до непрозорих впливів.

ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.

*Моніторинг проводив Інститут масової інформації в період із 13 до 15 травня 2025 року включно у 23 популярних інтернет-медіа: Суспільне, “Бабель”, Громадське, ZN.UA, “Українська правда”, “Еспресо”, “Рубрика”, Liga.net, “Новинарня”, Укрінформ, NV, LB.ua, РБК-Україна, Цензор.Нет, Інтерфакс-Україна, ТСН, “Кореспондент.net”, “Фокус”, УНІАН, “24 канал”, “Гордон”, “Телеграф”, Obozrevatel. Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом доби в зазначені дати, і була оцінена на предмет ознак замовного розміщення та наявності чи відсутності відповідного маркування.

***

Нагадаємо, в умовах війни та інформаційних загроз довіра до медіа стає критично важливою. Щоб допомогти українцям орієнтуватися в інформаційному просторі, ІМІ з 2019 року веде Список прозорих і відповідальних медіа, відомий як Білий список.

Також ІМІ разом з ГО “Детектор медіа” розвиває Мапу рекомендованих медіа – каталог, до якого наразі входять 205 якісних регіональних і місцевих видань.

Інститут масової інформації (ІМІ) – медійна громадська організація, яка працює з 1996 року. ІМІ відстоює права журналістів, аналізує медіасферу та висвітлює пов’язані з медіа події, протидіє пропаганді та дезінформації, забезпечує медіа засобами захисту для відряджень до зони бойових дій під час російсько-української війни починаючи з 2014 року. 

ІМІ робить єдиний в Україні моніторинг свободи слова та список прозорих і відповідальних онлайн-медіа, документує медійні злочини Росії у війні проти України. ІМІ має представників у 20 регіонах України та мережу хабів “Медіабаза” для безперебійної підтримки журналістів. Серед партнерів ІМІ – “Репортери без кордонів”, також організація входить до мережі Міжнародної організації із захисту свободи слова (IFEX).