Ринок джинси в онлайн-медіа показав стабільність. Відбулося перетікання активності від одних гравців до інших, але загальні обсяги замовлень на публікації практично не змінилися. Серед комерційних замовників продовжує втрачати провідні позиції Рінат Ахметов зі своїми компаніями й фондами. Значно зросла кількість замовних матеріалів з ознаками чорного піару (аж до 13% загальної кількості матеріалів), також зросла кількість джинси на користь грального бізнесу (до 7%).
Водночас розподіл ринку джинси в онлайн-медіа між комерційними замовниками та політичними залишився незмінним. Такими є дані щоквартального моніторингу Інституту масової Інформації, що охопив 23 ключові онлайн-медіа України*.
У вересні 2025 року експерти ІМІ виявили 178 матеріалів з ознаками замовних, тоді як у травні дослідження Інституту масової інформації зафіксувало таких публікацій лише на одну більше – 179. Як і в попередній моніторинговий період, 74% з них розміщено на користь комерційних замовників, а 26% – на користь політичних.
Серед замовників джинси лідирують торговельні мережі, магазини, банки та інші комерційні компанії (на них припало 39% усіх матеріалів з ознаками замовності й неналежним маркуванням). На другому місці – лобізм (наприклад, податкових пільг для бізнесу). На нього припало 14,5% матеріалів з ознаками замовності.
Третьою найпоширенішою категорією джинси став чорний піар і контрагітація (13% усіх виявлених матеріалів з ознаками замовності). “Чорнухи” замовляли як проти окремих компаній, так і проти політиків і громадських активістів.
На четвертому місці – збірна категорія “політики” (11% усіх матеріалів з ознаками замовності). Сюди експерти ІМІ зарахували політичних замовників прихованої реклами національного та регіонального рівня, чия частка окремо не перевищувала 2%. Онлайн-медіа, як і раніше, жодним чином не маркують матеріалів на користь політичних замовників.
Рінат Ахметов разом зі своїми фондами та компаніями опустився аж на п’яте місце (8%). Цікаво, що, за спостереженнями ІМІ, частка матеріалів на його користь протягом року поступово зменшувалася кожного моніторингового періоду.
Серед героїв політичних матеріалів з ознаками джинси в моніторинговий період найяскравіше проявилися командир 3 окремої штурмової бригади Андрій Білецький (4,5% всіх виявлених матеріалів) та голова партії “Слуга народу”, народна депутатка Олена Шуляк (3%).
Серед позитивних трендів – з травня цього року на 28% зросла кількість прозоро (хоч і невідповідним до законодавства чином) маркованих рекламних публікацій на замовлення комерційних структур. Їхня частка серед усіх публікацій з ознаками замовності зросла з 21,5 до 26,1%.
Поширеним явищем лишається маркування, незрозуміле для більшості аудиторії. Найчастіше комерційні рекламні публікації позначають як “Новини компаній”. Це знецінює якісну економічну журналістику, адже далеко не всі читачі помітять різницю між такими матеріалами та справжніми новинами компаній. Крім того, окремі онлайн-медіа й надалі використовують позначки “Актуально”, “НК”, “Позиція”, що суперечить вимозі зрозумілого для аудиторії маркування рекламних матеріалів.
Увагу експертів ІМІ привернув такий “винахід” редакцій, як маркування “Вони наближають перемогу”. Згідно із Законом України “Про рекламу” (ст. 9) і Кодексом етики українського журналіста, реклама в медіа має бути чітко відокремлена від редакційного контенту й позначена так, щоб споживач міг однозначно розпізнати її як рекламу. Позначка “Вони наближають перемогу” має емоційно-оцінювальний характер, а не інформаційний, тому не дає читачеві змоги усвідомлено відрізнити рекламу від журналістського матеріалу. Навіть якщо в рекламній політиці сайту пояснено, що так позначається реклама, читач не зобов’язаний її шукати й читати. Закон вимагає, щоб маркування було зрозумілим без додаткових пояснень. Тому в наступному моніторингу ІМІ така оцінна позначка буде розцінюватися як повна відсутність маркування.
Позначення комерційних публікацій у стрічці новин відповідно до чинного законодавства, словами “реклама” або “на правах реклами”, зафіксовано на сайті “Рубрика”. Таке маркування присутнє також на сайті “Кореспондент.net”, але тут розміщено і матеріал з ознаками замовності без жодного маркування.
Незмінними лідерами з розміщення матеріалів з ознаками замовних залишаються Oboz.ua, УНІАН та РБК-Україна.
Скриншот ІМІ із сайту УНІАН
Не було виявлено джинси в новинах на сайтах Суспільного, “Бабеля”, Громадського, Укрінформу, “Української правди”, “Новинарні”, “Рубрики”, LB.ua, “Еспресо”, Liga.net, та NV.
Такими є результати дослідження ГО “Інститут масової інформації”, що проводилось у вересні – жовтні 2025 року у 23 популярних інтернет-медіа України*.
ОГЛЯД ОСНОВНИХ КАТЕГОРІЙ ДЖИНСИ
Комерційні матеріали з ознаками джинси
У вересні 2025 року основною категорією прихованої реклами в українських онлайн-медіа залишалася комерційна джинса. Водночас її частка залишилася незмінною, як порівняти з попереднім моніторинговим періодом, – 74%.
Скриншот ІМІ із сайту Oboz
Структура ринку змінилася в частині пропорцій участі в ньому замовників. Рінат Ахметов зі своїми компаніями та фондами поступово втрачає лідерські позиції. Протягом року частка публікацій з ознаками замовності на їхню користь стабільно зменшується. Якщо в травні вона становила 13%, то у вересні скоротилася до 8%. Помітною є поступова відмова брендів Ахметова від просування в традиційних медіа, насамперед через публікації на тему допомоги військовим.
- До Міжнародного дня жестової мови: як Фонд Ріната Ахметова допомагає дітям із вадами слуху (Оboz.ua)
- Фонд Ріната Ахметова створив у YouTube спеціальний плейлист про жестову мову (Гордон)
Тим часом комерційні компанії в сукупності сформували 39% усієї джинси, що менше на 2%, ніж у попередньому кварталі. Найпомітнішими замовниками залишаються торговельні мережі, фінансові установи, представники енергетичного сектору та інтернет-сервіси. З’явились і нові замовники – виробники мілітарної продукції. Комерційні компанії віддають перевагу замовленню матеріалів, спрямованих на іміджеве просування під виглядом новин, що формально повідомляють про відкриття філій, соціальні ініціативи, податкові внески, нові продукти тощо.
- Компанія “Генерал Черешня” повністю забезпечила формою українську збірну ветеранів для змагань Strong Spirit’s Games у Мадриді (УНІАН)
- “Епіцентр” має 15 МВт СЕС і до кінця 2030 р. планує збільшити потужності до 108 МВт – керівниця проєктів (Інтерфакс-Україна)
Частка матеріалів, спрямованих на лобізм комерційних інтересів, зросла на два з половиною відсотки й за результатами вересневого моніторингу ІМІ становить 14,5%. Це відображає не стрімке, але стабільне збільшення кількості такої джинси. Матеріали з ознаками лобізму можуть видаватися нейтральними чи навіть такими, що пропонують корисні ініціативи. Але насправді вони просувають інтереси конкретного замовника та опосередковано свідчать про брак якісної економічної журналістики в медіа.
- НКРЕКП має повне право змінити норму правил для боржників, що роками не платять за світло – Кучеренко (ТСН)
- Податкові пільги для імпорту обладнання на 2026 рік мають включати вітроенергетику, – Герус (Oboz.ua)
Більш ніж удвічі – до 13% – зросла частка так званої чорнухи, тобто матеріалів, спрямованих на погіршення репутації окремих осіб, організацій чи компаній. Це відбулося після певного просідання, коли в травні цього року моніторинг ІМІ зафіксував частку чорнухи на рівні 6%. У вересні 2025-го такі публікації зафіксовано на сайтах Оboz.ua, УНІАН, “Телеграф”, “РБК-Україна”, “ТСН”, “Фокус” та інших.
- “Безкоштовне МРТ лише за гроші”: керівника лікарні Мечникова Риженка звинуватили в корупції (Оboz.ua)
- Популярні ліки “Дарниці” в середньому на 30–40% дорожчі за аналоги, – ЗМІ (УНІАН)
Гральний бізнес стабільно нарощує свою присутність в інформаційному просторі попри законодавчі обмеження.
Скриншот ІМІ із сайту РБК-Україна
Частка матеріалів з ознаками джинси на користь казино, сервісів онлайн-ставок або афілійованих платформ становить 7% загальної кількості матеріалів з ознаками замовлення. Вони мають переважно нативний формат, без належного маркування, часто не мають попередження про ризики чи про вікові обмеження. Експерти ІМІ не вважають достатнім розміщений десь у підвалі сайту загальний напис про те, що “ресурс призначений для аудиторії 21+”.
- Favbet Foundation навчає спортивну спільноту рятувати життя (Телеграф)
- Favbet став титульним партнером хокейного клубу “Сокіл (РБК-Україна)
Збільшення кількості рекламних публікацій без маркування або з невідповідним закону маркуванням може пояснюватися зміною пропорцій участі замовників у ринку. Тобто поменшало тих, хто платить лише за матеріали без жодного маркування, але водночас не стало більше тих, хто готовий рекламу чесно називати рекламою. Вочевидь серед рекламодавців побутує упередженість до відкритої взаємодії з аудиторією, що може бути спричинене відсутністю актуальних досліджень на тему довіри споживачів до немаркованої реклами й негативного впливу джинси на імідж компаній.
Внаслідок цього онлайн-медіа вдаються до маскування, використовуючи непрозоре маркування: “Новини компаній”, НК чи “Актуально”. Крім того, що це не відповідає журналістським стандартам, це є сумнівним з погляду законодавства, як, наприклад, у випадку промоції брендів алкогольної продукції.
- Persha Gildiya представить першу устричну горілку преміум-класу на Barometer 2025 (Фокус)
Особливо недоречним є маркування реклами позначками “Позиція” та “Актуально”, адже першу якісні медіа використовують для позначення матеріалів, що справді відображають позицію автора, наприклад блогів, а другу – для позначення справді соціально важливих публікацій. Тому таке маркування замовних матеріалів несумлінними редакціями руйнує довіру до добропорядних медіа, щонайменше це можна розцінити як нечесну конкуренцію.
- Favbet Tech підтримує головну технологічну подію року IT Arena 2025 у Львові. Чого очікувати від заходу? (Гордон)
- “Майбутнє створюється сьогодні”: Наталія Сташевська про цифрові трансформації, лідерство та відповідальність експерта (Фокус)
Тим часом лише незначну частину рекламних матеріалів позначено як “Реклама” чи “На правах реклами”. У вересні 2025-го таке маркування зафіксовано на сайтах “Кореспондент” та “Рубрика”.
Політичні матеріали з ознаками джинси
Частка політичної джинси, як порівняти з даними моніторингу ІМІ за травень 2025 року, не змінилась і залишається на рівні 26%. Така стабільність може свідчити про відсутність активної політичної адженди в країні та про те, що в політичну приховану рекламу наразі не вливається додаткове фінансування. Це, своєю чергою, можна пояснити невизначеністю щодо можливості проведення виборів в Україні.
Скриншот ІМІ із сайту Інтерфакс-Україна
Водночас експерти ІМІ відзначають і помітні процеси перерозподілу уваги на цьому полі. Звичні гравці, принаймні наразі, відійшли на другий план. Натомість активізуються інші. Так, за підсумками третього кварталу цього року помітним політиком, що фігурував у матеріалах онлайн-медіа з ознаками замовності, став колишній народний депутат, командир 3 окремої штурмової бригади Андрій Білецький. У травні 2025 року публікації на його користь з ознаками замовності фігурували в категорії “інші політики”, але за підсумками третього кварталу він вийшов на окрему позицію з часткою 4,5% всіх зафіксованих політичних матеріалів з ознаками замовних. Це свідчить про позиціювання Білецького як політичного гравця на національному рівні. Публікації на його користь змальовують авторитетного військового лідера, здатного до глобального мислення, державних та геополітичних рішень. Наприклад, ціла низка медіа опублікувала по кілька однакових новин з ним на основі його інтерв’ю Радіо Свобода:
- Білецький: найбільш короткий шлях до перемир’я – позитивні зрушення на фронті (Oboz.ua)
- Найкоротший шлях до перемир’я – позитивні зрушення на фронті, – Білецький (24 Канал)
- Білецький: Найкоротший шлях до перемир’я – позитивні зрушення на фронті (Гордон)
- Білецький: Найбільш короткий шлях до перемир’я –– позитивні зрушення на фронті (Інтерфакс-Україна)
Другою за активністю серед політичних замовників виявилася народна депутатка, голова політичної партії “Слуга народу” Олена Шуляк. Публікації на її користь за результатами травневого моніторингу ІМІ також потрапили до категорії “інші політики”. Тепер вона посіла окрему позицію з 3% зафіксованих матеріалів з ознаками джинси. Більшість цих публікацій змальовує Шуляк як ініціаторку рішень, насамперед у царині міського господарства.
- В Раді обговорюють можливість створення житлової інспекції. Шуляк розповіла деталі (РБК-Україна)
- Для частини українців хочуть обмежити витрати на оренду житла до 30% від доходу (24 канал)
Інші політичні замовники у вересні 2025 року не демонструють виразної активності. Всі разом: Петро Порошенко, Олексій Гончаренко, Дмитро Разумков, Віталій Кличко, Артур Палатний, Володимир Бондаренко, Валерій Дубіль, Артем Чаплигін, Максим Шікіль, Олексій Кулеба, Максим Бужанський, Олена Кондратенко, В’ячеслав Богуслаєв – склали категорію “інші політики”, на користь якої спільно розміщено 11% усіх публікацій з ознаками джинси. Цей показник лише на 1% менший, ніж був у травні цього року.
Немає нічого нового в тому, що політичні замовні матеріали абсолютно не маркуються в жоден спосіб, вони мають вигляд класичних новин і подаються в нібито контексті суспільної значущості. Це створює для аудиторії оманливе відчуття редакційної об’єктивності, хоча насправді йдеться про класичні зразки незбалансованих замовних публікацій.
Крім позитивного просування політиків, моніторинг ІМІ зафіксував і політичний чорний піар. Такі публікації мають на меті дискредитацію політиків, громадських діячів чи посадовців через негативне емоційне забарвлення. У вересні 2025-го чорний політичний піар було виявлено на сайтах “Фокус”, “Гордон”, “РБК-Україна”, “УНІАН”, “Телеграф”, Oboz.ua. Стосувався він ЦПК, НАБУ, Порошенка, низки народних депутатів та держслужбовців.
Отже, моніторинг Інституту масової інформації вкотре засвідчив, що, хоча низка онлайн-медіа прагне до чесної взаємодії з аудиторією та надалі утримується від розміщення джинси, більшість лишається ласою до легких грошей і вразливою до непрозорих впливів.
ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.
*Моніторинг проводив Інститут масової інформації у вересні – жовтні 2025 року у 23 популярних онлайн-медіа: Суспільне, “Бабель”, Громадське, ZN.UA, “Українська правда”, “Еспресо”, “Рубрика”, Liga.net, “Новинарня”, Укрінформ, NV, LB.ua, РБК-Україна, “Цензор”, Інтерфакс-Україна, ТСН, “Кореспондент.net”, “Фокус”, УНІАН, “24 канал”, “Гордон”, “Телеграф”, Oboz.ua. Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом доби в зазначені дати, і була оцінена на предмет ознак замовного розміщення та наявності чи відсутності відповідного маркування.
