Джинса з відбілюванням політика, звинуваченого в корупції. Джинса з популістичних рішень про доплати освітянам. Джинса в стилі ТікТок-інспекцій у виконанні “свого хлопця” і нарешті – джинса на гуманітарній допомозі. Жовтневий моніторинг джинси і неналежно маркованої реклами в найпопулярніших онлайн-медіа Рівненщини зібрав колекцію майже класичних зразків прихованого піару, а також визначив замовників політичної джинси.
У жовтні ІМІ з 6 по 10 жовтня досліджував стрічки п’ятьох найпопулярніших рівненських онлайн-ЗМІ на вміст джинси і її замовників, контрагітації й неналежно маркованої реклами. До вибірки медіа ввійшли сайти “Радіо Трек“, “Рівне вечірнє“, “Рівне медіа“, “Рівненські новини” і “ОГО”. Загалом згадані медіа опублікували 735 новин, серед яких політична джинса становить 2%, комерційна джинса – 0,8% а неналежно маркована реклама – лише 0,3%. У порівнянні з аналогічним моніторингом, який ІМІ проводи рік тому, кількість джинси у новинах зросла майже на один відсоток.
Чия політична джинса є в новинах
Виконуючий обов’язки міського голови Рівного Віктор Шакирзян роками тримає титул головного замовника джинси у новинах місцевих медіа. За п’ять днів моніторингу ми зафіксували 17 новин із ознаками політичної джинси, з яких 13 – про Віктора Шакирзяна або його благодійний фонд.
Для початку, нагадаємо, що впродовж року прихована реклама Шакирзяна не стояла на місці: її формат зазнав справжньої трансформації. Спочатку персональне лого “Віктор Шакирзян” стало з’являтися на фото в новинах про міські комунальні справи, потім це ж лого почало фігурувати на відео в соцмережах міської ради і політика, навіть у найбільш неочікуваному контенті – на відео прощань із загиблими військовими, де його присутність виглядала недоречно й навіть цинічно. Детальніше про феномен персонального логотипу політика і ймовірне залучення ресурсів міської ради до створення реклами Віктора Шакирзяна ми писали тут.
Згодом короткі відео Шакирзяна, де він інспектує школу, парк чи проводить нараду, адаптували під формат ТікТоку – соцмережі, в якій політик збирає найбільше лайків і коментарів. У цих роликах він постає вже не як чиновник у краватці, який промовляє заготовлену промову, а як свій хлопець, який спілкується суржиком, дає наганяй підлеглим, жартує та нишпорить у найпотаємніших куточках комунальних структур та парків, аби перевірити, чи все там гаразд.
Коли в медіа починають з’являтися ролики з персональним логотипом Віктора Шакирзяна, очевидною складовою його піар-стратегії, навіть найзвичайніша новина про облаштування скверу перетворюється на джинсу. Зокрема, сайт “Рівне медіа” традиційно використовує такі відео у своїх публікаціях. За тиждень моніторингу ми бачили на сайті новини з ознаками замовності, в яких Шакирзян інспектує ліцей у Квасилові, відкриває разом із депутатами від його партії “Рівне разом” перший у місті Центр управління відходами (аналогічна джинса є на сайті ОГО,- ред.), вичитує лікарів під час наради, проводить виїзну нараду у занедбаному сквері тощо. У останньому випадку, під музику, наче з фільму про шпигунів, Шакирзян пробирається крізь хащі у сквері, жаліється на будівельників, які поруч роблять щось не так: “А треба просто голову включить і мозги”, – коментує Віктор Шакирзян.
Також ми натрапили на джинсу благодійної організації “Фонд Віктора Шакирзяна”. У новині, яка вийшла на сайтах “Рівне медіа” і “ОГО” йдеться про те, як фонд передав стоматологічне обладнання, яке працівники міської стоматологічної поліклініки встановили в автомобіль швидкої допомоги, а потім передали військовій частині. У публікації Віктор Шакирзян фігурує не як засновник фонду, а як виконувач обов’язків міського голови, що впринципі підкреслює приховану природу піару через благодійність.
У другій джинсі, пов’язаній із фондом Віктора Шакирзяна, йдеться про те, що італійський фонд передав теплий одяг внутрішньо переміщеним особам, які живуть у одному з гуртожитків Рівного. Здавалося б, до чого тут Віктор Шакирзян? Але він, без зайвої скромності, сам розповідає про свій внесок у цю справу. “Передали гуманітарну допомогу від італійського фонду “Sermig”, яка надійшла у Рівне завдяки співпраці з БО “Фонд Віктора Шакирзяна”, – коментує в.о. міського голови Рівного Віктор Шакирзян.
До слова, розслідувачі “Четвертої влади” вже досліджували співпрацю Фонду Віктора Шакирзяна з італійською організацією та детально розповіли, як посадовця піарять завдяки іменному фонду і гуманітарній допомозі з-за кордону.
Ще один приклад піару Віктора Шакирзяна ми виявили на сайтах “Рівне медіа”, “Рівне вечірнє” і “Рівненські новини”. По суті, всі ці сайти опублікували пресреліз Рівненської міської ради про пленарне засідання, зберігаючи його тональність.
У медійному середовищі такі новини, побудовані на пресрелізах, які не пройшли належної журналістської обробки, називають “паркетом”. Але у згаданих випадках ми помітили не лише “паркет”, а й чіткі ознаки піару і самопіару Віктора Шакирзяна. Зокрема, у новинах створюють його позитивний імідж, наголошуючи на особистій ролі в ухвалених рішеннях, що характерно для прихованої політичної реклами.
Цитати з самопіаром Віктора Шакирзяна на кшталт: “За моєї ініціативи розроблено Програму будівництва мережі спортивних майданчиків рівних можливостей на 2026–2028 роки” та “За моєї ініціативи працівники закладів дошкільної освіти отримають додаткове преміювання” подають усі згадані медіа. Особливо зрозумілою стає прихована мета таких цитат у новині “Рівне медіа”, яке акцентує увагу саме на популістичному рішенні про доплати вихователям, винісши це в заголовок і супроводивши новину фотографією Віктора Шакирзяна.
Ще один випадок піару у цих матеріалах – інформація про виплати мешканцям, чиє житло могло постраждати через ворожі повітряні атаки. У новинах вкотре акцентують на ролі політика: “Відповідний проєкт рішення (про виплати, – ред.), за дорученням Віктора Шакирзяна, розробив Департамент соціальної та ветеранської політики”.
Джинса депутатки Кульчинської на “рідному” сайті
Сайт “Радіо Трек” пропонує абсолютно інший погляд на те, завдяки кому вихователі Рівного отримають ті самі доплати. “Це стало можливим завдяки переконливому виступу на сесії Рівнеради міської депутатки Галини Кульчинської”, – повідомляє видання, водночас не згадуючи, що ця депутатка є директоркою ТОВ “Радіо Трек”, а її чоловік Микола Кульчинський – головним редактором сайту.
Як бачимо, залежно від того, яке медіа ви читаєте, змінюється й портрет того самого політика, який піклується про освітян – для трьох попередніх сайтів це Віктор Шакирзян, а для найпопулярнішого сайту області “Радіо Трек” – депутатка Галина Кульчинська, яка очолює фракцію ВО “Батьківщина” у Рівнераді і водночас керує медіа, яке приховано її рекламує.
У другій джинсі про депутатку читачам повідомляють про ще одне досягнення політикині – депутати Рівнеради підтримали три її звернення до голови Верховної ради і нардепів щодо підтримки учасників бойових дій та звільнених з полону військових. Цю новину сайт “Радіо Трек” супроводив фото депутатки з соняхами на фоні портретів загиблих захисників.
Продовження операції з “відбілювання” мера Здолбунова і джинса нардепа Гончаренка
Ми вже писали про повернення в політику підозрюваного в корупції мера Здолбунова Владислава Сухляка, якого у 2024 році разом зі спільниками затримали за підозрою у вимаганні більш ніж 11 тисяч доларів хабара. Попри те, що розгляд справи триває, суд поновив Сухляка на посаді мера Здолбунова, а його джинса почала з’являтися у медіа.
Так, упродовж тижня моніторингу ми виявили чергову новину з ознаками політичної замовності на сайті “Рівне медіа”. У ній повідомляється, що політик бере участь в Глобальному саміті Партнерства за відкрите врядування 2025 в Іспанії. Публікація на основі допису Сухляка з Facebook не має особливої суспільної значущості, а лише показує політика у вигідному світлі. Крім того, у ній очікувано немає згадок про корупційну справу та звинувачення проти Сухляка.
“Як у Рівному безкоштовно вивчити німецьку мову?” – новина з таким заголовком вийшла на сайті “ОГО”. У ній повідомляється про безкоштовний онлайн-курс німецької мови для дорослих, доєднатися до якого може кожен охочий. Здавалося б, це звичайна інформація про освітню послугу, яка не має нічого спільного з рекламою. Проте варто звернути увагу, що цей курс проводить “Гончаренко центр”.
“Гончаренко центри, це найбільша в Україні мережа безкоштовних освітньо-культурних просторів, заснована народним депутатом Олексієм Гончаренком у 2021 році”, – повідомляє “ОГО”.
Рух “Чесно” досліджував діяльність “Гончаренко центрів” і з’ясував, що попри те, що нардеп від Європейської солідарності розповідав, що центри не є політичним проєктом, не помітити його присутності в них складно.
“Депутат фігурує на фотографіях сайту кожного осередку, в соцмережах і навіть дипломах про завершення курсів, які отримують учасники. Крім того, осередки мають власний мерч з фотографіями Олексія Гончаренка”, – розповідає “Чесно”.
Тож, “Чесно” прийшов до висновку, що Олексій Гончаренко активно розбудовує власний бренд та власну власну ГО, яка проводить політичні та інші школи для молоді, відкрито заявляючи про плани на президентське крісло.
Крім того, журналісти і активісти неодноразово виявляли, як Олексій Гончаренко використовує центри задля політичного піару і ймовірного підкупу виборців. Зокрема, у 2025 році були зафіксовані випадки, коли пенсіонери в честь ювілеїв отримували кружки із зображенням Олексія Гончаренка та логотипом “Гончаренко центр”, цукерки “Рошен” з наклейкою із зображенням політика, подяки, блокноти і агітацію.
Тож, зважаючи на те, що “Гончаренко центри” вже давно стали майданчиком піару нардепа Олексія Гончаренка, ця новина про безкоштовні курси має ознаки прихованої реклами нардепа.
Комерційна джинса і неналежно маркована реклама
Моніторинг виявив шість випадків комерційної джинси у стрічках рівненських медіа. Зокрема, медіа приховано рекламували розважальний центр, спортзал, продавця автозапчастин, футбольний матч, майстер-клас і агропідприємство.
Закон “Про рекламу” вимагає чіткого відокремлення реклами від іншої інформації з використанням слова “реклама”. Різні символи, які іноді використовують медіа, щоб у такий спосіб попередити читача, що перед ним рекламний матеріал, є неналежно маркованою рекламою. Адже, по-перше, законом такі позначки не передбачені. По-друге, використовувати їх нечесно щодо читача, який навряд чи їх помітить.
Зокрема, сайт “Рівненські новини” використав знак “равлик”(@) в кінці матеріалу, щоб “попередити” читачів, що перед ними реклама Укргазбанку. Щоб дізнатися, що означає цей знак, потрібно розшукати внизу сайту інформацію про те, що матеріал з такою позначкою друкується на правах реклами. Водночас сайт “Радіо Трек” використав зірочку (*), щоб позначити в такий спосіб рекламу магазину техніки.
Ганна Калаур, представниця Інституту масової інформації у Рівненській області
