Джинса, джинса і ще трохи реклами: що і як рекламують в онлайн-медіа Запоріжжя

Рубрика “Реклама” наразі не дуже актуальна для запорізьких онлайн-медіа. Ми знайшли два видання, які маркують рекламні тексти так, як того вимагає закон. Рекламні тексти на більшості сайтів маркують або альтернативними позначками, або не маркують узагалі. Це стосується і комерційної, і політичної реклами, більшість із якої була взагалі ніяк не маркована. Хоча себе як політиків поки просувають лише кілька осіб.

Одна з них, яка не має жодного стосунку до Запоріжжя, – керівниця фракції “Слуга народу” у ВР, нардепка Ольга Шуляк. Причому робить депутатка це в багатьох українських регіональних медіа, розміщуючи в них ідентичні матеріали про себе. Також у новинній стрічці промайнула джинса від ще одного депутата “Слуги народу” Павла Мельника. А ще вчергове заявив про себе тепер у межах Платформи взаємодії “Ми – Запоріжжя” начальник Запорізької ОВА Іван Федоров.

Кількість реклами – маркованої і немаркованої – на запорізьких сайтах дуже різниться і може досягати майже трьох десятків публікацій або коливатися в межах двох-п’яти текстів на місяць. Із сайтів фактично зникла банерна реклама, і тепер вона зосереджена в текстах. Такі результати огляду в березні вісьмох запорізьких онлайн-медіа “РІА Південь”, “МІГ”, 061.ua, inform.zp.ua, “Перший Запорізький”, “ЗаБор”, “Акцент” і zprz.city.

Політика, джинса і реклама як вони є

Після зупинення грантової підтримки USAID у січні 2025 року медіа зіткнулися з черговою порцією викликів: як виживати, якщо рекламний ринок у прифронтовому місті не може працювати на повну силу, до того ж далеко не всі рекламодавці все ще готові маркувати інформацію про себе згідно із законодавством, тобто рубриками, які б містили слово “реклама”. Ба більше, прагнення до джинси саме політиків складно переоцінити. Тож, якого компромісу досягнуть рекламодавці й медіа, залежить насамперед від позицій, статусу і цінностей кожного ЗМІ. 

Нині політична реклама в запорізьких онлайн-медіа в загальному обсязі рекламних матеріалів, маркованих чи ні, за узагальненими підрахунками, становить не більш ніж 8% загальної кількості рекламних матеріалів. Двічі про керівницю фракції “Слуга народу” у ВР, нардепку Ольга Шуляк, яка розповідала про житло для ВПО й індексацію пенсій, проджинсували на сайті “Акцент”. До речі, ідентичні тексти, хіба що з різними фото депутатки, масово публікувалися в регіональних медіа Черкас, Закарпаття, Львова, Сум та інших. Також “Акцент” розмістив матеріал з ознаками політичної замовності про начальника Запорізької ОВА Івана Федорова “Рік єдності та спільної роботи: підсумки роботи Платформи “Ми – Запоріжжя”. 

А на сайті “ЗаБор” опублікували джинсу про ще одного представника “Слуги народу” Павла Мельника з усіма його статусами народного депутата України, голови підкомітету з питань координації програм технічної допомоги та співпраці з Євратомом Комітету Верховної Ради України з питань інтеграції до ЄС і голови Запорізької обласної організації партії “Слуга народу”. У тексті він розмірковував про міжнародне партнерство, яке “дає надію на швидке відновлення та модернізацію України”

Ще три політичні реклами на сайті 061.ua були належно марковані рубрикою “Політична реклама” і стосувалися реклами прямого етеру ютуб-каналу ProUA про конфлікт в Овальному кабінеті, заяв Романа Безсмертного в етері цього ж каналу ProUA і ще одного етеру про перемовини в Джидді.

“Метінвест” і його “новини компаній”

“Метінвест”, який належить Рінату Ахметову, становить у запорізьких онлайн-медіа велику частку публікацій з ознаками комерційної замовності, які або не марковані взагалі, або мають неналежне маркування. Фактично кожна четверта рекламна публікація стосувалася його холдингу або його активів. Найбільше текстів про “Метінвест” і завод “Запоріжсталь”, яким вони володіють, ми знайшли на сайті zprz.city. Не менш ніж 29 компліментарних текстів з ознаками комерційної замовності мали позначку “Новини компаній”. Тут і про те, що “Метінвест назвали найкращим роботодавцем для ветеранів та студентів-інженерів”, і про гуманітарний штаб “Метінвесту”, і про фонд Ріната Ахмєтова, і про “Запоріжсталь” у лідерах серед переробних компаній. Окрема частина публікацій – про підтримку “Запоріжсталлю” і “Метінвестом” воїнів, які захищають Україну від російських агресорів. Як, приміром, тут, в історії про героя, який втратив на війні ногу: “У реабілітації допомогла Запоріжсталь: в компанії діє ціла програма підтримки для мобілізованих співробітників, зокрема надають матеріальну допомогу на відновлення та оздоровлення. Після протезування ноги, реабілітації, відновлення, захисник повернувся на комбінат “Запоріжсталь”, працював у своєму цеху”.

На zprz.city в березні розмістили майже 30 матеріалів про “Метінвест” і “Запоріжсталь”. Скрин: zprz.city

Часто рубрика “Новини компаній” означає, що в ній розміщуються рекламні матеріали, і хоча вона не відповідає вимогам Закону “Про рекламу”, втім неналежне маркування реклами все ж краще, ніж чиста джинса. Однак у редакційній політиці медіа заначено лише таке: “видання ZPRZ.CITY має повне, гарантоване законодавством право на публікацію матеріалів комерційного характеру, як то реклами чи агітації на правах реклами. Ці матеріали маркуються відповідними позначками. За достовірність та зміст таких матеріалів відповідальність несе рекламодавець”. Відповідні позначки не зазначаються, тож ці майже три десятки текстів з ознаками комерційної замовності, по суті, є джинсою.

Підтверджує це публікація ідентичних текстів про “Запоріжсталь” на інших сайтах. Наприклад, новину, що “Запоріжсталь” як завод “посіла друге місце в топі переробної промисловості України” опублікували також у стрічці ЗаБору. У березні ЗаБор опублікував компліментарні матеріали про “Запоріжсталь” двічі – другий текст стосувався того, скільки грошей завод скерував на підтримку виробничих потужностей у 2024 році й скільки збирається скерувати 2025 року. Такий самий текст був розміщений і на сайті inform.zp.ua. Варто зауважити, що в березні це була єдина публікація про завод.

За словами головного редактора Еріка Бринзи, після аудиту Ініціативи журналістської довіри (JTI), редакція маркує як рекламні всі оплачені рекламодавцем матеріали. Новину про “Запоріжсталь” редакція опублікувала через суспільну значущість, і вона є редакційною, повідомив головний редактор у коментарі. Він каже, що в запоріжців зберігається інтерес до новин про великі підприємства з історією у своєму місті. 

(Не)належно маркована реклама як вибір

На сайті 061.ua рубрику “Новини компаній” зазначено як рекламну. У березні медіа опублікувало не менш ніж 18 рекламних матеріалів з неналежним маркуванням “Новини компаній”, ще один – з рубрикою “Прес-реліз” і три “партнерських спецпроєкти”. Тематика реклами – від порад психологів, як підготуватися до весни, реклами медичних центрів до вибору гайкових ключів і топу коктейлів для підняття настрою на основі Jagermeister. Як ми вже згадували вище, рекламними рубриками медіа в березні позначило матеріали з політичної тематики. Як уточнив у коментарі керівник рекламного відділу мережі CitySites Ігор Оніщенко, партнерські спецпроєкти оплачуються клієнтом і такий формат реклами дуже цікавий читачам та нам у плані переглядів. За його словами, належне маркування реклами призведе до втрат продажів. “У нас обмежена аудиторія клієнтів – Запоріжжям і областю, яка зараз є прифронтовою, тому зміна плашки лише на “Реклама” призведе до значних втрат продажів, які в поточних умовах дуже погано відобразяться на нас. Якщо дивитися на закон, то так, його фактично всі порушують, бо не маркують як “Реклама”, порушують, тому що немає контролювального органу, і всі ЗМІ намагаються знайти баланс між редакцією і клієнтом”, – розповів керівник рекламного відділу мережі CitySites.

061.ua – один із сайтів, які так чи інакше опікуються маркуванням рекламних текстів. Втім, вони не самі. Наприклад, на запорізькому сайті “Перший Запорізький” – найбільше належно маркованих рекламних текстів. Усі вони поміщені в рубрику “Реклама”. Єдине, що можна помітити, – рекламні тексти не відбиваються ніякими позначками на головній стрічці новин. Варто зауважити, що раніше на сайті під час моніторингів ІМІ фіксував випадки джинси.

Головний редактор сайту “Перший Запорізький” Андрій Вавілов говорить, що до зміни підходів до маркування реклами редакцію спонукали зміни в законодавстві й Мапа якісних медіа.

“Оновлений закон України “Про рекламу” і рекомендації Нацради України з питань телебачення і радіомовлення й Інституту масової інформації дають чіткі вказівки щодо належного маркування і відокремлення комерційних публікацій від іншої інформації з використанням позначок “Реклама” або “На правах реклами”. Тому наприкінці 2023 року ми змінили редакційну політику нашого медіа і практику розміщення комерційних матеріалів на сайті. Окрім того, “Перший Запорізький” має намір потрапити до переліку якісних регіональних медіа на Мапі рекомендованих медіа і в майбутньому офіційно зареєструватися як суб’єкт у сфері медіа. Одним з важливих індикаторів оцінювання є саме прозорість маркування реклами й відсутність джинси”, – пояснює нову рекламну стратегію медіа головний редактор. 

Він упевнений, що належне маркування реклами свідчить про дотримання редакцією “Перший Запорізький” професійних стандартів, прозорість роботи й повагу до аудиторії. “Ми розуміємо, що це сприятиме напрацюванню нових партнерств, залученню донорського фінансування і участі нашої команди в програмах підтримки медіа”, – резюмує Андрій Вавілов.

Належно маркує рекламні матеріали й inform.zp.ua, ставлячи позначку “Рекламний матеріал” наприкінці тексту. Також у більшості рекламних текстів у заголовку є значок, який, судячи з усього, позначає комерційну складову тексту. Така сама позначка, уточнив головний редактор видання Ерік Бринза, ставиться і на так звані партнерські матеріали, які не були оплачені.

Нативна реклама без маркування – тренд запорізьких медіа

Усі проаналізовані онлайн-медіа активно використовують нативну рекламу. Такі тексти ми зустріли в усіх аналізованих ЗМІ, зокрема на РІА Південь, сайтах “МІГ”, “Акцент”, “ЗаБор” тощо. Проблема – вони не мають рекламного маркування. Тематика цих текстів варіюється від НУ “Запорізька політехніка”, яка пропонує школярам спробувати себе в майбутній професії, рекрутингу до одного з найтехнологічніших підрозділів ЗСУ або поточного ринку роботодавців і працівників в Україні, який оцінює один із сайтів з пошуку роботи, до прямолінійної реклами чорних жіночих кедів PUMA чи захованої реклами конкретної марки горілки в матеріалі “Горілка vs. текіла: ключові відмінності”, до речі без дисклеймеру “Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я”. Реклама одних і тих самих послуг і товарів доволі часто повторюється в різних медіа. І в одних вона маркована як реклама, в інших публікується без жодної позначки. На сьогодні це – даність. 

Власне, варто нагадати, що закон про рекламу передбачає, що реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, так, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу. Водночас частина третя статті 9 закону визначає, що вона має бути вміщена під рубрикою “Реклама” чи “На правах реклами”. Використання ж інших позначень, зокрема “Новини компаній”, “Інформація від спонсорів” тощо, Законом України “Про рекламу” не передбачено. Також Закон “Про рекламу”, так само як і Закон “Про медіа”, не розділяє відсутність маркування і неналежне маркування, а зводить їх до суміжного поняття “порушення порядку розповсюдження та розміщення реклами”, за що Нацрада може зреагувати приписом або штрафом.

Хай там як, а за березень в аналізованих медіа ми налічили більш ніж 50 публікацій, маркованих як рекламні (включно з належним і неналежним маркуванням), і ще понад 60 публікацій без маркування, частина з яких мали ідентичний зміст із так чи інакше маркованою рекламою. Що ж, поки що більшість не на користь закону, але колись це точно відбудеться.

Наталія Виговська, регіональна представниця Інституту масової інформації в Запорізькій області