Бани у фейсбуці, тікток і майбутнє: як регіональні медіа Донеччини розвивають соцмережі

Хтось поновив робочий процес не в неповному складі, хтось, навпаки, наростив штат та розширив роботу. Всі, хто лишається в інформаційному просторі, продовжують працювати на основних платформах і ще в соціальних мережах. 

Як працює система дистрибуції контенту в соцмережах, які проблеми виникають, ми дивилися на прикладі шести сайтів Донецького регіону: трьох міських, 0629.com.ua, Бахмут, Слов’янськ, і трьох обласних – v-variant.com.ua, novosti.dn.ua та сайт СВОЇ-city.

Великий регіональний гравець – сайт “Новини Донбасу” 

Богдан Каркачев, шеф-редактор "Новин Донбасу", розповідає, що наразі команда сайту робить акцент на фейсбук та телеграм. Причини цього різні. Фейсбук дає найбільше переходів на сайт, також тут збирають багато переглядів відео. 

“Насправді великі перегляди у фейсбуці слугують локомотивом і для іншого нашого контенту: фотодобірок, лінків на сайт тощо. Телеграму ми також приділяємо велику увагу через зростання його популярності після початку широкомасштабного вторгнення. Плюс там сидить багато медійників: журналістів, редакторів, які підписані й на наш телеграм-канал. Для нас це можливість розповсюдити контент в інші медіа”, – розповідає Богдан Каркачев.

Сайт є надійним джерелом інформації з міст Донецької області та окупованих територій. Журналісти “Новин Донбасу” створюють унікальний контент, їх часто цитують столичні ЗМІ.

“У нас є смм-менеджер, плюс частину публікацій у соцмережах роблять редактори стрічки новин. Також ми нещодавно стали співпрацювати з редакторкою, яка розвиває наш інстаграм”, – розповідає головред.

Робота в соцмережах вимагає систематичного підходу: “Бажано упаковувати контент для кожної соцмережі з огляду на особливості платформи. Наприклад, телеграм – це термінові новини, інстаграм – візуальний контент, фейсбук – усього потроху”. 

Один з напрямів роботи цього регіонального сайту – робота з відео. Відеопродакшеном на сайті “Новини Донбасу” займається окрема команда. Основний майданчик для розповсюдження відеоконтенту – ютуб. 

“Свій канал ми запустили ще 2014 року, під час анексії Криму і війни на Донбасі. Але з початком повномасштабного вторгнення регулярні досить серйозні перегляди саме відео почав приносити фейсбук. Наприклад, у 2022 році в ютубі ми набрали трошки більш ніж 23 мільйони переглядів. Мені здається, для регіонального медіа це хороший результат”, – розповідає Юлія Діденко, редакторка відеопродакшену "Новин Донбасу".

За її словами, зараз окремим треком більше уваги на сайті приділяють вертикальним відео. “Ютуб як платформа, коли запускає щось нове, заохочує контент-мейкерів долучатися до цих нововведень. Зараз одне з них – це шортси, і сам ютуб їх непогано просуває. В тіктоку контент про війну робити, на мою думку, найважче, бо політики дуже жорсткі. І, наприклад, відео з місць обстрілів можуть заблокувати, інтерв'ю з потерпілими і таке інше. Як наслідок, падіння переглядів, але ми намагаємося балансувати так, щоб і алгоритми соцмереж не розлючувати, і розповідати відверту правду про російську агресію”, – пояснила специфіку роботи з ютубом і тіктоком редакторка.

“Східний Варіант” 

“Східний Варіант” також розповсюджує контент через три великі соціальні мережі – фейсбук, інстаграм та X (колишній твіттер) і месенджер “Телеграм”. Багато зусиль сконцентровано на фейсбуці та інстаграмі, оскільки це майданчики, які дозволяють гратися з форматами. Розповідає Тетяна Жук, яка зараз виконує роль смм-редакторки сайту та дизайнерки.

“Фейсбук ми використовуємо для генерації трафіку на сайт і для розбудови спільноти, яка нам довіряє. Друге, власне, є важливим компонентом першого. В інстаграмі ж основна увага на розбудові спільноти підписників, тобто лояльної авдиторії, оскільки інстаграм не дозволяє робити клікабельні посилання в постах на сторінку матеріалу. Тут я, як есемемниця і графічна дизайнерка видання, багато уваги приділяю впізнаваності бренду. У нас є певні кольорові поєднання та шрифт, які в купі з поданням формують певний впізнаваний стиль”, – розповідає деталі роботи Тетяна.

Коли видання тільки освоювали інстаграм, ще не існувало таких понять, як “перепакування” контенту. За її словами, тоді ніхто не думав, що читачі медіа будуть готові споживати, наприклад, статті цього ж медіа в скороченому форматі у вигляді каруселей, коли текст розбивається на багато абзаців, доповнюється картинкою, а дизайнер чи есемемник перетворює це на мініпрезентацію в інстаграмі. 

“Ми маємо скорочувати тексти, бо інакше в інстаграмі їх ніхто не читатиме. У цю соцмережу люди приходять заради відпочинку і споживати довгі речення просто не готові. І я їх розумію. Проте повномасштабне вторгнення диктує нові умови. Про війну в Україні, розпочату росією, потрібно розповідати на всіх майданчиках, включно з розважальними. У компанії Meta є свої вимоги до цього – не публікувати контент із мовою ворожнечі, навіть якщо ми дуже ненавидимо росіян. Також треба бути обережним з чутливим контентом – це фото та відео із серйозними пораненнями, кровʼю і так далі”, – ділиться думками журналістка та смм-редакторка Тетяна Жук.

Вона також розповідає історію про те, що згадки про полк “Азов” стали проблемою для ЗМІ, які розміщують контент у соцмережі “Фейсбук”. 

“Ми намагаємося дотримуватися правил Meta, але й просувати свої наративи – про те, що росія – ворог, що вбиває, калічить та ґвалтує українців. У нас було кілька попереджень за неприйнятний контент, коли фейсбук ще не дозволяв писати нічого хорошого про героїв “Азову”. Ми такі випадки намагались оскаржити завжди, проте Meta – доволі довга і нешвидка махіна. На щастя, згодом обмеження на згадування “Азову” в хорошому контексті зняли, і таких проблем більше нема”, – розповідає смм-фахівчиня.

“В X поки що нема таких обмежень на контент, там дозволено хейтспіч. Проте ми намагаємося його не використовувати за правилами журналістської етики. Зараз доволі популярна штука в Х – треди. Це, по суті, переупаковані статті на кілька постів в одному ланцюжку. Наприклад, у нас є проєкт “Антифейк”, у якому ми розвінчуємо російські фейки й формат тредів дозволяє зручно розповісти про сам фейк, а потім дати його спростування”, – ділиться досвідом про роботу з Х Тетяна Жук.

За її словами, в Х часто розходяться дописи про загиблих захисників і захисниць України з їхніми фото. “В російсько-українській війні багато людей поклали своє життя за нашу свободу. І багатьом людям важливо зберегти памʼять про них і ще раз нагадати про ціну, яку держава платить за незалежність. Ми як медіа так виконуємо виховну та ідеологічну функції журналістики”, – каже Тетяна.

Працювати доводиться багато і без зупину, робота смм-редактора має швидкий темп та потребує багато уваги.

“Я працюю одна, проте два дні на тиждень мене замінює колега. Інформаційний простір і загалом журналістика не те місце, де можна взяти паузу, відпочити й щось не постити, тому що тобі сумно і не хочеться. Тому часто працівники медіа не мають можливості відрефлексувати свою роботу, особливо в умовах повномасштабної війни. Бувають дні, коли в мене весь контент розплановано погодинно і я готуюсь, що робочий день буде з оптимальним навантаженням. А потім росія вчиняє черговий обстріл, під завалами опиняються десятки людей, і я розумію, що роботу потрібно повністю переформатувати. Нікому вже не буде цікаво читати якісь загальні чи пізнавальні пости про схід України, вся увага буде сфокусована на наслідках обстрілу. І мені важливо оперативно подавати актуальну інформацію про черговий воєнний злочин у соціальних мережах”, – резюмує медійниця.

СВОЇ-city – великі успіхи, маленькі невдачі й багато роботи

Сайт веде сторінки у фейсбуці та активно розвиває ютуб-канал. Робити це СВОЇ почали в березні 2023 року. Відтоді кількість підписників збільшилася з 2,5 тисяч до 63 тисяч. Лише за цей рік короткі відео переглянули 44 мільйони користувачів, довгі – 1,4 млн. Лідерами за переглядами є Київ (4 млн переглядів), Львів (2 млн) і Дніпро (1,75 млн). Глядачі з території РФ також приходять на ютуб-канал СВОЇХ.

“Жителі Москви додали СВОЇМ 399 тисяч переглядів, Санкт-Петербурга – 148 тисяч, Краснодара – 124 тисячі. Ще в медіа є аудиторія у Варшаві, Мілані, Парижі та Празі. На ютубі дуже висока конкуренція. Якщо вірити експертам, щохвилини на сервіс завантажують 500 годин відео, а переглядає користувач всього 19 хвилин контенту на день. У таких умовах ми не розраховуємо, що кожне наше відео опиниться в топі й буде рекомендованим глядачу для перегляду. Поки наше найуспішніше довге відео має 803 тисячі переглядів – це історія Зінаїди Орлової із села Ярова під Святогірськом”, – ділиться інформацією Максим Бондарєв, журналіст та автор відеоконтенту. 

Максим починав роботу в журналістиці з телебачення. До його завдань входить усе, що пов’язане з веденням власного ютуб-каналу. Окрім розвитку ютуб-каналу, сайт розвиває фейсбук, тікток і телеграм. 

”Фейсбук СВОЇ здебільшого читають жінки. Наша аудиторія мешкає в Києві, Дніпрі та на сході України. Зараз є певна пауза в зростанні підписників та охоплення. Наша команда працює над новими форматами, питаннями аудиторії, дискусійними темами, щоб спонукати людей вступати в діалог”, – каже смм-менеджерка Юлія Довгайчук.

Тікток СВОЇ дуже швидко набрав 50 тисяч підписників, там публікують вирізки з великих інтерв’ю, які викладали в ютубі. 

“Зараз ми робитимемо унікальний контент, який присвячений сходу України, щоб ще більше зацікавити юзерів. Якщо говорити про взаємодію між соцмережами, ми помітили, що конверсія з тіктоку в ютуб дуже низька. Наприклад, якщо в тіктоці коротке відео набирає 1,5 мільйона переглядів, то не факт, що ці юзери підуть дивитися те саме, але хронометражне відео на ютубі”, – розповідає Максим Бондарєв. 

Останнім часом кількість підписників на тіктоку зменшилася на 200 користувачів.

“Чому відписалися, важко сказати. Мабуть, подивилися наші відео, і вони не виправдали їхніх очікувань. Не зовсім приємна тема, але відписалося не 45 тисяч, тому про це можна сказати”, – ділиться подробицями відповідальний за відеоконтент, автор і журналіст сайту СВОЇ.city Максим Бондарєв.

Місцеві сайти

0629.com.ua – сайт окупованого Маріуполя

Сайт 0629 – єдиний міський сайт з усіх сайтів Маріуполя, що залишився та повноцінно працює. Штат з декількох десятків осіб скоротився до двох – сестри Анна й Альона виконують ролі журналісток, редакторок та смм-редакторок одночасно. Свої групи в соцмережах ведуть також удвох, по черзі. На смм-менеджера немає ресурсів.

“У нас у медіа небагато змін. Єдина зміна – ми долучаємо фрилансерку на написання інтерв'ю, це чотири-п'ять текстів на місяць. Це те, що дозволяє нам наш грант, завдяки якому ми зараз працюємо. Тому ми з Альоною Калякіною вдвох ведемо і сайт, і соцмережі, фейсбук і телеграм. Я ще додатково кидаю новини у твіттер. Намагаємося більше працювати саме з телеграмом, бо отримуємо від людей фідбек, що навіть ті, хто перебуває на підконтрольній території і не має проблем з доступом до сайту, все ж таки читають нас із телеграму. Тому йому уваги найбільше”, – розповідає Анна Мурликіна.

Кількість підписників у телеграмі зараз становить 6377 читачів. Фейсбук-сторінку сайту 0629 довелося робити нову – з нуля, адже стару забанили через невідповідний правилам цієї мережі контент. 

“На жаль, нам так і не вдалося відновити 53-тисячну групу у фейсбуці. ЇЇ забанив фейсбук за публікацію відео Reuters із мертвими маріупольцями в підвалі лікарні. Тому з фейсбуком все довелося починати з початку, і там усе складно з тими блокуваннями та заборонами”, – коментує редакторка та журналістка сайту 0629 Анна Мурликіна. Нова сторінка сайту у фейсбуці наразі має 8,5 тисяч підписників. Кількість повільно приростає.

Карачун – локальний сайт півночі Донеччини 

Карачун – ще один локальний сайт із міста Слов’янська, який наразі працює не на повну силу, адже в редакції шукають фінансування. У сайту є сторінка та група у фейсбуці, телеграм-канал місцевих новин Слов’янська та прилеглих містечок.

“У телеграмі охоплення непогане, як для локального ЗМІ: від 3000 за 5400 підписників. Є ще інстаграм із 3733 підписниками. Але наразі сил не вистачає, щоб повноцінно його наповнювати. Колись створили канал-блог на ютубі, але сьогодні його не наповнюємо. Веденням соцмереж займаємося самостійно – есемемника немає. Шукаємо фінансування, щоб залучити до роботи окремого фахівця. Тоді соцмережі можна було б використовувати і як окремі платформи. Сьогодні це лише розповсюджувач для залучення трафіку на сайт”, – розповідає редактор та журналіст сайту “Карачун” Григорій Кульбака.

Поки що в редакції на сьогодні постійно працюють дві людини. І лише іноді долучається третій автор.

Сайт Бахмута – знищене місто на передовій

Добре йдуть справи в локального сайту, який намагається вийти на регіональний рівень, але з локальним контентом, у сайту міста Бахмута. У “Бахмут IN.UA” на сьогодні найбільша аудиторія серед усіх соцмереж, які використовують для просування інформації, у фейсбуці. Там новини та статті із сайту читає 20 980 підписників. Здебільшого аудиторія цієї платформи – це бахмутяни та жителі Бахмутської громади. 

“Неабияку популярність має тікток, де ми розповідаємо про бахмутян в евакуації, місто сьогодні та його історію, даємо психологічні поради та розповідаємо про біль людей, які втратили все. Маємо телеграм-канал, де понад 4 тисячі читачів, українсько- та англомовний твіттер і ютуб. Активна аудиторія бахмутян також в інстаграмі. Саме туди нам часто пишуть люди з проханням розповісти свою історію або про своїх рідних: це бахмутянин-військовий, який захищав місто, захисник, підрозділ якого один з останніх покидав Бахмут навесні цього року, дружина полоненого з Азовсталі”, – розповідає смм-менеджерка сайту “Бахмут IN.UA” Ірина Бенцак.

На платформах “Бахмут IN.UA” на 70% просувають унікальний контент із сайту, який перепаковують у різні формати, наприклад у відео чи “каруселі”. Активні посилання на сайт переважно публікують у фейсбуці (20 тис. читачів) та в телеграмі (4 161 підписник).

“Наш фейсбук переживає не найкращий період: у серпні ми отримали бан і відтоді втратили чимало охоплень. Від цих втрат потерпає і наш сайт, адже туди приходило майже 50% читачів із соцмережі. Попри втрату одного з головних каналів дистрибуції ми змогли зберегти середні показники на сайті, адже нещодавно перейшли на нову платформу, яка дозволила почати ґрунтовну роботу із SEO”, – розповідає медійниця. За її словами, попередження та бан фейсбук-сторінка сайту отримала за публікацію контенту, що стосувалася полку “Азов”. “Все просто: ми назвали рашистів рашистами, і нас забанили”, – додає Ірина Бенцак. 

Пів року тому сторінці сайту “Бахмут IN.UA” врешті вдалося подружитись із фейсбуком та налагодити комунікацію з читачами. У підсумку журналісти вийшли на унікальні для сторінки сайту показники. 

“Ми зібрали перший мільйон унікальних користувачів за місяць, а в липні показники зросли до 4 мільйонів. За три місяці наша спільнота зросла на 5 тисяч читачів, і всі вони прийшли органічно без реклами. Гарний досвід переживає і наш ютуб: ще в травні в нас було 273 підписники, а сьогодні – 1800. Вдалося “подружитись” із платформою за допомогою коротких відео, які ми почали систематично публікувати”, – розповідає смм-редакторка “Бахмут IN.UA”.

Що стосується тіктоку, на перший погляд здається, що потреба в ньому для регіонального ЗМІ відсутня, але це не так. “Ми не лише розширили свою аудиторію, але знайшли свого користувача в цій мережі. Нас активно коментують бахмутяни, діляться історіями. Деякі тексти й відео ми створили саме завдяки контактам, які отримали від коментаторів наших відео. На платформі можна просувати різну тематику: як розважальний та емоційний контент, так і просвітницький”, – ділиться успіхами Ірина Бенцак.

Сьогодні в команді, яка працює із соцмережами “Бахмут IN.UA”, працює чотири фахівці в штаті й три на фрилансі. Тематика контенту різна, і його вистачає, ба іноді навіть бракує рук, щоб утілювати. 

“Ми пишемо про ситуацію в місті, допомагаємо переселенцям з Бахмута корисною інформацією, пишемо про компенсації та постійно комунікуємо про відбудову, розвінчуємо міфи та спростовуємо роспропаганду. А ще ми багато спілкуємося з читачами: запитуємо, як у них справи, які є проблеми, як вони бачать своє майбутнє та майбутнє міста. І нам відповідають, діляться думками, розповідають про проблеми, очікування. Іноді люди просто пишуть про емоції, частіше про біль та сум за зруйнованим містом”, – розповідає Ірина Бенцак про свою роботу.

Загалом для медіа з окупованого міста мережі стали не лише каналами дистрибуції, а й платформами для спілкування з аудиторією, вивчення думок, оперативного інформування.

Юлія Гаркуша регіональна представниця ІМІ в Донецькій області