Нардепка, свято баскетболу і аграрії: що, кого і як рекламують черкаські медіа

Черкаські медіа дедалі активніше прозоро маркують рекламу, зокрема й політичну. Та попри це в медіа й досі можна знайти приклади неналежно маркованої реклами або ж відверту джинсу. Ми переглянули стрічки новин черкаських медіа “Дзвін”, “Про все”, “Вичерпно”, “Прочерк”, “Zmi.ck.ua”, “Нова доба” і “18000” у березні 2025 року і подивилися, що та як рекламують регіональні ЗМІ.

Турбота від нардепки Олени Шуляк

Найбільше повідомлень з ознаками замовності в березні розміщували на сайті “Дзвін”. Зокрема, медіа опублікувало мінімум шість публікацій про голову партії “Слуга народу” Олену Шуляк. Нардепка, попри високий статус, жодного стосунку до Черкащини не має: народилася в Києві, обрана за списком партії. У публікаціях ішлося про те, як партія “Слуга народу” і особисто президент працюють над покращенням добробуту українців у різних сферах. 

Частина березневих публікацій про Олену Шуляк. Скрини: сайт “Дзвін”

Наприклад, в одному з текстів Шуляк розповідає про вчасну виплату і підвищення пенсій, говорячи, що “це стало справжнім стрес-тестом для української влади, який вона склала на відмінно”. Ще дві публікації стосувалися програм “єОселя” та “єВідновлення”. Також у матеріалах політикиня розповідає про підтримку родин, які виховують дітей-сиріт, реформу старшої школи й інші державні програми. Усі ці публікації містять єдине посилання – на народну депутатку або ж політсилу, яку вона представляє. Ще одну публікацію про Олену і пенсії 4 березня опублікував сайт “Нова Доба”. Як і на “Дзвоні”, жодних приміток ця стаття не має.

Цікаво, що ідентичні матеріали про Шуляк у березні з’явились і в низці інших регіональних медіа. Наприклад, про індексацію пенсій на початку березня також писали сайти “Mukachevo.nеt”, “Глухів.City”, “Tіmes.Zt”, “На межі”, “Вікна” та інших ЗМІ з різних регіонів. Окрім ідентичного тексту, всі ці публікації мали ще дещо спільне – вони жодним чином не були промарковані.

Кейс МХП: маркування є, але не всюди

Одним з найактивніших рекламодавців у регіональних медіа продовжує залишатись аграрна компанія “МХП”. Зокрема, “Дзвін” розмістив три публікації про цю аграрну компанію. Жодна з них не мала маркування про те, що є рекламною. Одна з таких публікацій від 12 березня має назву “Бізнес МХП на Канівщині: підтримуємо Україну, працюємо для українців”. У ній топменеджери компанії підбивають підсумки 2024 року і будують плани на майбутнє. “Міркуючи про 2025 рік, директори в один голос кажуть, що попереду багато роботи. А отже, віримо, й досягнень, яких бажаємо компанії”, – резюмує автор публікації. Цю саму публікацію без маркування опублікувало і гіперлокальне медіа “Kanos”. Текст, включно з фотографіями, має ознаки замовності. Зокрема, згідно з методологією моніторингу джинси й неналежно маркованої реклами ІМІ, матеріал просуває конкретну торговельну марку, у ньому акцентується лише на позитивних сторонах, є зображення конкретної торговельної марки – “МХП”.

Стаття з ознаками замовності на сайті “Kanos”. Скриншот із сайту медіа

Також майже всі регіональні медіа розмістили в березні інтерв’ю з керівником центрального хабу “МХП” Олександром Воскобойником. Цікаво, що маркування цих інтерв’ю в окремих медіа теж були різними. Так, 27 березня “Дзвін” опублікував розмову в позитивному ключі без жодних позначок. В інтерв’ю Воскобойник розповідає про спортивні й соціальні ініціативи МХП, отримуючи від невідомого автора формальні компліментарні запитання. Не менш позитивні інтерв’ю з Воскобойником, проте з іншим акцентом розмістили 10 і 11 березня сайти “Прочерк”, “Вичерпно” та “Про все”. Два останні промаркували матеріал як рекламу, натомість “Прочерк” позначив заголовок матеріалу зірочкою, а внизу підписав як “Новини партнерів”. Ідентично “Прочерк” маркує й більшість інших матеріалів про “МХП” – наприклад про конкурс “Час діяти, Україно” або агрономку, яка працює в компанії.

Стаття про агрономку “МХП”, яку “Прочерк” маркує зірочкою і позначкою “Новини компанії”. Фото: скриншот із сайту медіа

У вихідних даних “Прочерку” зазначено, що медіа не публікує джинси або немаркованої оплаченої реклами. “Усі рекламні матеріали, розміщені на сайті “Прочерк”, виділяються таким маркуванням: *Реклама, *Прес-реліз, *Новини партнерів, *Політика. Або в авторстві матеріалу може бути вказано, що *Матеріал підготовлено пресслужбою відомства / установи / компанії. Матеріали рекламно-інформаційного змісту, які мають суспільний інтерес і розміщені на безкоштовній основі, маркуються *Соціальна реклама”, – йдеться на сторінці сайту “Реклама на “Прочерку”. Варто зазначити, що подібне маркування, згідно із Законом України “Про рекламу”, вважається неналежним. 

З неналежним маркуванням опублікувала статтю про “МХП” 21 березня і “Нова Доба”. Ідеться про матеріал “Найважливіше зараз – стійкість країни, розвиток команди та турбота про людей”, – Сергій Міщенко, директор Старинської птахофабрики та Перемоги Нової”. Його видання промаркувало як “Партнерський матеріал”. У редакційній політиці медіа, опублікованій у лютому 2025 року, зазначено, що видання маркує всі рекламні матеріали, щоб читачі не плутали їх з редакційними. Проте спосіб такого маркування не уточнено.

Філантроп і меценат у черкаських медіа

Останніми місяцями в медіа активізувалися й підприємці з обласного центру, зокрема керівник групи компаній “Олімп-Гарант” Руслан Хомідов і власник компанії ТОВ “Рибтрейд” Руслан Мельник. Зауважимо, що всі тексти, розміщені про них у медіа в березні, були належно промарковані. Так, наприклад, у публікації на сайті “Zmi.ck.ua” від 7 березня йшлося про те, що Мельник, якого в статті називають меценатом, вітав зі святом жінок, чиї рідні воюють або ж загинули на фронті. “Руслан Мельник завітав у ветеранський простір “Ветеран ПРО” та привітав зі святом весни сім’ї тих, хто загинув на війні або ще продовжує захищати країну”, – йдеться в публікації. Як і вимагає закон, матеріал має позначку “Реклама”. Інша стаття про Мельника, від 17 березня, стосувалася вечора живої музики у ветеранському просторі, організатором якого був підприємець. Вона також була належно промаркована.

Рекламна стаття про те, як Руслан Мельник вітав жінок зі “святом весни”. Скриншот: сайт “Zmi.ck.ua”

22 березня Zmi.ck.ua і “Вичерпно” розмістили рекламні матеріали про “Свято баскетболу”. В обох медіа матеріали належно промаркували. Статті згадували про підприємця Руслана Хомідова, який став спонсором заходу. “Діти – це наше майбутнє. І через спорт ми можемо їх поступово готувати до життя, допомагати формувати особистості, які здобуватимуть перемоги. У планах надалі підтримувати розвиток різних видів спорту – футболу, баскетболу, боксу. Я радий, що сьогодні вийшло дати дітям позитивні емоції”, – цитує Хомідова Zmi.ck.ua.

SEO-реклама в черкаських медіа

Водночас левова частина комерційних матеріалів у черкаських медіа є так званими SEO-статтями, текстами з відкритим гіперпосиланням на комерційний ресурс. Завдяки розміщенню таких текстів репутація рекламодавця в пошукових системах зростає.

Саме цей вид реклами має зазвичай найякісніше маркування в черкаських медіа. Наприклад, у статті “Дзвону” про медичний засіб є не лише позначка, що вона рекламна, а й необхідний дисклеймер, що “самолікування може бути шкідливим для здоров’я”. “Про все” публікував рекламу, як змінилася ціна на макбуки, “Прочерк” розповідав про кредитки в одному з банків і жіночу білизну, 18000 рекламував ювелірні вироби та вологий корм для кошенят. Попри різні тематики всі ці публікації об’єднує чітке маркування. 

Реклама за законом

Нагадаємо, відповідно до статті 9 Закону України “Про рекламу”, реклама має відокремлюватися від іншої інформації і позначатися з використанням слова “реклама”. Як наголошує Нацрада з питань телебачення та радіомовлення, часто вживані раніше позначення “Промо”, “Новини компаній”, “Партнерські матеріали” тепер не відповідають вимогам законодавства і більше не можуть використовуватися для поширення рекламної інформації. Закон також визначає, що мовою реклами в Україні може бути тільки державна. Реклама іншими мовами заборонена. Також законодавство окремо регулює правила рекламування частини товарів та послуг. Так, замовником реклами азартних ігор може бути лише той, у кого є ліцензія на діяльність у сфері організації і проведення азартних ігор. Без ліцензії будь-яке рекламування їхньої діяльності забороняється. Не менш ніж 15% площі усієї реклами азартних ігор, яка розміщується в текстовій формі, має займати таке попередження: “Участь в азартних іграх може викликати ігрову залежність. Дотримуйтеся правил (принципів) відповідальної гри”. Ліки можна рекламувати лише ті, які дозволені центральним органом виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері охорони здоров’я. Забороняється реклама рецептурних ліків, заборонених препаратів або тих, про які є відповідна інформація в Держреєстрі лікарських засобів. Як і в історії з казино, в рекламі також має бути дисклеймер, і не менш ніж 15% площі всієї рекламної інформації про лікарські засоби має займати текстове попередження: “Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я”.

Також в Україні діє заборона на рекламу тютюнових виробів. Причому вона стосується не лише цигарок, а й електронних сигарет і кальянів. У рекламі алкоголю не менш ніж 15% площі всієї реклами алкогольного напою також має займати текстове попередження: “Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я”.

Післямова

Зважаючи на зменшення донорської підтримки, а також регулярні розмови про вибори в інфопросторі, варто очікувати на збільшення кількості рекламних текстів у медіа. Водночас відтепер якісне маркування такого контенту не лише є свідченням добропорядності медіа, а й ознакою дотримання законодавства. Здебільшого черкаські медіа дотримуються Закону України “Про рекламу”, належно повідомляючи, що матеріал є рекламним. Наприклад, варто відзначити медіа “Про все”. У вересні 2024 року ми фіксували кілька матеріалів на сайті з ознаками замовності про холдинг “МХП”. Тоді як у березні 2025-го видання прозоро промаркувало всі матеріали про підприємство.

Єлєна Щепак, регіональна представниця Інституту масової інформації в Черкаській області