YouTube для українських редакцій уже не “додатковий майданчик”, а часто головна сцена, де вирішується боротьба за увагу і гроші. Моніторинг ІМІ (січень 2026 року) показує, що більшість топових медіа швидко нарощують там аудиторію – інколи більшу, ніж на сайтах. Але частина робить це ціною маніпулятивних заголовків, тригерних обкладинок і драматизації. Водночас правила спільноти YouTube ці канали зазвичай поважають більше, ніж стандарти журналістики.
За даними дослідження ІМІ*, лише 2 онлайн-медіа з 20 найпопулярніших досі не мають своїх YouTube-каналів (це Кореспондент.net та ua.news).
8 з 18 проаналізованих YouTube-проєктів використовують надмірно емоційну лексику або маніпуляції в заголовках і каверах. Типові прийоми – жахалки, гіперболізація та персоніфікація війни, що веде до викривлення змісту.
Редакції активно шукають гроші в екосистемі YouTube. Переважно через рекламу, монетизацію та спонсорство (функція активна в 11 з 18 аналізованих каналів). Водночас дотримання правил YouTube часто виступає практичним пріоритетом (бо впливає на дохід), тоді як дотримання журналістських стандартів у гонитві за переглядами може відходити на другий план.
Тригери, гіперболізація та жахалки. Що залітає в ютубах українських редакцій?
Алгоритми соцмереж наскільки непередбачувані, що майже неможливо спрогнозувати, який контент залетить. Втім, аналіз контенту YouTube-каналів найпопулярніших українських редакцій* свідчить, що частина з них уже виробила свої сценарії для швидкого приросту підписників і переглядів. Найчастіше редакції вдаються до масштабування емоційних тригерів – тобто до гіперболізованих заголовків, яскравих згенерованих каверів, які не стосуються суті відео, та загалом до драматизованих наративів. Редакції масштабують їх, змагаючись між собою за увагу аудиторії. За даними ІМІ, майже половина досліджуваних каналів (8 з 18) найпопулярніших редакцій зловживають жахалками через кавери та заголовки. До таких редакцій, за результатами аналізу ІМІ, належать: УНІАН, Oboz.ua, 24 канал, Новини.live, РБК-Україна, ТСН, “Главред”, “Гордон”.
Серед найпоширеніших тем у контенті – війна та її можливе завершення, а також численні сценарії розвитку подій. Зокрема, прогнози щодо того, як холод вплине на українців, і твердження про ймовірний “крах” Росії. Окремо простежується тенденція до персоніфікації подій через фігури Владіміра Путіна та Дональда Трампа, яких часто використовують як емоційні тригери.
Помітно, що інколи контентмейкери настільки мало турбуються про якість чи різноманіття, що стрічка перетворюється на “стіну” зображень Дональда Трампа або Владіміра Путіна. Така одноманітність тем і персонажів лише підсилює драматизацію подій.
Висока конкуренція між каналами створює умови, коли емоційні та тригерні прийоми редакції часто використовують для залучення уваги. Втім, така гонитва призводить до викривлення змісту контенту та маніпулятивного подання інформації. Водночас це не знімає з редакцій відповідальності за дотримання професійних стандартів.
Кількісні показники переглядів свідчать, що такі відео мають високий попит в аудиторії. Це може означати, що частина глядачів використовує їх для емоційної розрядки, а також шукає в контенті підтвердження власних уявлень і пояснень щодо актуальних тем.
Феномен ютубівської симпатії
Зазвичай YouTube-канали є додатковим джерелом трафіку, де редакція вирощує свою прихильну аудиторію. Втім, зростання підписників та переглядів залежить від стратегії самої редакції: чи планує вона залишати YouTube-канал як окремий тип медіа, чи як доповнення з власною аудиторією, яка прихильніша до довгої взаємодії з контентом. До речі, на сайті читачі в середньому читають текст до двох хвилин, а з відеоконтентом взаємодія триватиме значно глибше за умови, якщо глядача зацікавить контент.
Аналітики ІМІ зафіксували відмінності в поведінці аудиторії одного й того самого медіа на сайті та на YouTube. Водночас універсальної моделі споживання контенту не існує: показники залежать від того, наскільки системно редакція інвестує у створення та просування відеоконтенту.
Зазвичай YouTube-канали для медіа є другорядними та не генерують більше трафіку, ніж сайт. Редакція “Українська правда” на своєму каналі публікує авторські подкасти, розслідування та не вдається до тригерних каверів чи заголовків, тому їхня аудиторія приходить до них органічно. Редакція “Цензор.нет” не дублює контенту сайту, втім робить відеорозбори тем та інтерв’ю й має досить сильні показники переглядів.
Інша частина редакцій використовує емоційні прийоми для залучення додаткової аудиторії. У таких редакцій, як УНІАН, 24 канал, Новини.live, ТСН та “Гордон”, кількісні показники місячних переглядів на YouTube суттєво перевищують показники переглядів на сайтах. YouTube-канали таких медіа функціонують не як додаткове джерело залучення аудиторії до сайту, а як окрема платформа з власною медіасіткою контенту та стратегіями охоплення, тобто вони за своєю суттю вже є окремим аудіовізуальними медіа. Також можна припустити, що аудиторія сайтів та YouTube-каналів відрізняється, адже не завжди глядачі переходять на сайт. Навпаки, вони можуть споживати відеоконтент ситуативно – потрапляючи на канал через рекомендації платформи або через клікабельні заголовки.
Окремим показовим кейсом є канал “В гостях у Гордона” (4,46 млн підписників). Феномен популярності каналу побудований на особистому бренді Дмитра Гордона. Аудиторія його YouTube-каналу приходить не по новини, а по авторський стиль та щоб подивитися на самого ведучого. Водночас на YouTube-каналі щодня з’являється чимало контенту: від тригодинних інтерв’ю з біографією відомих людей до нарізок старих випусків, які можуть зачіпати увагу аудиторії. Також неабиякий успіх за кількістю переглядів приносять щотижневі стріми Дмитра Гордона з Олесею Бацман (яка водночас є його дружиною та інтерв’юеркою), де Гордон у ролі експерта розмірковує про “останні новини”. Такі формати авторського контенту добре привертають увагу незалежно від сайту, демонструючи розрив між контентом на YouTube та новинною стрічкою сайту. Отже, за даними Socialblade, за місяць такий канал на YouTube може мати близько 26,4 млн переглядів, тоді як сайт отримає близько 6 млн.
Інша частина редакцій не оновлює своїх каналів на постійній основі, а може оновити відео, коли з’являється цікава тема, раз на кілька тижнів чи навіть місяців. Це такі редакції, як “Європейська правда”, “Главком”, “Фокус” та ZN,ua. Такі редакції більше працюють над створенням текстових матеріалів для сайту, а їхні канали, хоча створені досить давно, є лише допоміжним форматом. Утім, навіть давно завантажені відео однаково дають їм по кілька тисяч переглядів на місяць.
Спонсортство та монетизація. Як редакції отримують гроші за контент?
За оцінками Socialblade, доходи українських редакцій можуть коливатися в широкому спектрі: від кількох сотень до десятків мільйонів доларів на рік. Водночас ці цифри є приблизними, оскільки на точну суму монетизації впливає чимало факторів. Сервіс Socialblade може прогнозувати дохід залежно від попередніх переглядів каналу, залученості аудиторії та рейтингу самого каналу.
Окрім того, розмір монетизації залежить від кількох факторів: тематики контенту, локації аудиторії, рекламних ставок (ціна за рекламу та ціна за перегляди) та від дотримання правил спільноти YouTube.
Найкращі показники приблизної монетизації має 24 канал. У середньому за рік редакція може отримувати від 771 тис. до 12 млн доларів. Також непогані показники має редакція ТСН (приблизно від 303 тис. до 4,8 млн доларів). Найнижчу монетизацію сервіс нарахував на каналі “Фокус”, який налічує 15,3 тис. підписників, і останнє відео завантажено місяць тому: орієнтовна монетизація може бути від 28 до 443 доларів на рік.
Такі медіа, як “Українська правда”, “Європейська правда” та “Економічна правда”, які входять до одного медіахолдингу “Українська правда”, мають окремі канали, які розвивають за власними стратегіями, зокрема монетизація каналів також є різною на рік:
- “Українська правда” (від 33 тис. до 529 тис. доларів);
- “Європейська правда” (від 516 до 8,3 тис. доларів);
- “Економічна правда” (від 349 до 5,6 тис. доларів).
Втім, самі ж правила монетизації каналів YouTube час від часу оновлюються, тому українським редакціям необхідно постійно їх дотримуватися, інакше порушення окремих вимог може призвести до обмеження або втрати монетизації.
Раніше ІМІ повідомляв, що російські YouTube-мейкери ставили у своєму профілі локацію Україна, адже після повномасштабного вторгнення росіяни втратили можливість отримувати монетизацію за перегляд відео та перегляд реклами на їхніх каналах.
Ще один спосіб отримання фінансової підтримки для редакцій – отримання коштів від аудиторії через спонсорство на YouTube. За даними ІМІ, 11 з 18 проаналізованих каналів українських редакцій мають активовану функцію спонсорства. До цього переліку входять такі реакції: “Українська правда”, УНІАН, “Цензор.нет”, Oboz.ua, 24 канал, Новини.LIVE, ТСН, NV, “Європейська правда”, “Економічна правда”, “В гостях у Гордона”.
Зазвичай редакції розробляють для підписників багаторівневу програму спонсорства, коли ціна варіюється від 35 до 3000 грн. Відповідно, що дорожча сума підписки, то більше бонусів та переваг отримує донатор.
Також є випадки, коли редакції не особливо переймаються та запускають єдиний тариф на підписки. Так простіше працювати з аудиторією, оскільки не потрібно вигадувати “грайлики” під різні типи донатів.
Водночас 7 з 18 редакцій не мають опублікованої кнопки спонсорства: “Кореспондент.net”, РБК-Україна, ua.news, Суспільне, ZN,ua, “Главред”, Радіо Свобода, “Главком”.
Переважно йдеться про канали з кількатисячною аудиторією. Винятком є два канали з мільйонною аудиторією: Радіо Свобода (1,7 млн підписників на YouTube і близько 5,6 млн переглядів на місяць) та Суспільне (1,08 млн підписників на YouTube та близько 12,6 млн переглядів щомісяця).
***
“Майбутнє української журналістики, якщо судити з описаних тенденцій, може бути дуже сумним, бо формуватиметься не в редакціях, а відповідно до логіки соціальних платформ, де увага й монетизація будуть визначати жанри, теми й інтонації”, – вважає Оксана Романюк, директорка ІМІ.
“Це ставить перед редакціями нове професійне завдання: як не просто монетизуватися в сучасному світі, а навчитися бути аудіовізуальними інституціями довіри. Бо так можна перетворитися на фабрику кліків, виробляти привабливі для платформ формати й втратити переваги професійної журналістики – точність, роботу з контекстом, відповідальність і повагу до аудиторії. У короткій перспективі ми, найімовірніше, будемо спостерігати подальшу поляризацію. Частина редакцій буде розвивати YouTube як емоційне телебачення, з усе більшою кількістю тригерів. Частина обере побудову довгої взаємодії з глядачами й працюватиме над тим, щоб зміцнювати лояльність”, – зазначила Оксана Романюк.
Отож вирішальним стане те, чи зможе професія виробити нову етику “платформової” журналістики, з прозорими правилами для заголовків, відділенням припущень від фактів, з мінімізацією маніпуляцій і чітким розрізненням новин і авторських шоу. Саме ці дрібні, але системні практики визначать, чи стане YouTube для українських медіа шляхом до стійкості, чи пасткою.
*Для підготовки матеріалу ІМІ проаналізував контент YouTube-каналів 20 найпопулярніших загальнонаціональних онлайн-медіа, за даними Similarweb: Українська правда, УНІАН, Цензор.нет, Oboz.ua, Кореспондент.net, 24 канал, Новини.live, РБК-Україна, ТСН, NV, Суспільне, ZN.ua, Главред, Радіо Свобода, Главком, Європейська правда, Економічна правда, ua.news, Гордон, Фокус.
