Трафік українських онлайн-медіа переважно знижується. Аналіз даних Similarweb за 4-й квартал 2025 року

У четвертому кварталі 2025 року трафік найпопулярніших українських онлайн-медіа продовжив знижуватися, про це свідчать результати аналізу Інституту масової інформації (ІМІ), опубліковані в січні 2026 року. 

Свіжі показники Similarweb свідчать про те, що попри збереження складу десятки найпопулярніших сайтів для більшості медіа було характерним падіння відвідуваності порівняно з другим кварталом 2025 року. Винятком стали лише два медіа, які змогли наростити аудиторію, – це “Українська правда” та Новини.live. 

Такий вигляд має десятка найпопулярніших українських онлайн-медіа за підсумками четвертого кварталу 2025 року, за даними Similarweb:

Основні тренди в порівнянні з першим півріччям 2025 року:

• лише два медіа збільшили відсотковий показник відвідуваності сайтів – це “Українська правда” (зростання на 13,2%) та Новини.live (зростання на 19,7%);
• сайти “Українська правда”, УНІАН, “Цензор”, Oboz.ua, “Кореспондент”, NV залишилися на своїх позиціях без змін;
• сайт “24 канал” піднявся з восьмої сходинки на шосте місце;
• Новини.live просіли на одну позицію і наразі посідають сьоме місце;
• РБК-Україна піднялося з дев’ятого місця на восьме;
• ТСН опустилася на дві позиції та посідає дев’яте місце.

Огляд аудиторії сайтів, за даними Similarweb 

Гендерний розподіл аудиторії “Української правди” складається на 68% з чоловіків та на 32% з жінок. Найбільшу частку аудиторії цього медіа становлять користувачі віком 55–64 років (22,5%) та 65+ років (21,3%). Також відносно рівномірно представлені вікові групи 25–34 років (16,6%), 35–44 років (15,7%) та 45–54 років (15,8%). Найменшу частку аудиторії становлять користувачі віком 18–24 років (близько 8%). Найбільша група за геолокацією — читачі з України (77,9%). Серед аудиторії з іноземними ІР-адресами найбільше трафіку припадає на Польщу (4,4%), США (3,3%), Німеччину (3%) та Італію (2,9%). Основне ядро трафіку – прямі переходи на сайт (52,8%). Також аудиторія часто переходить на сайт через органічний пошук (34%). Частка соціальних мереж становить 9,3%, тоді як реферальні джерела дають 3,9% трафіку. Перехід на сайт через соцмережі формується через Reddit (37,9%), Facebook (30,5%) та YouTube (19,1%). Значно менше переходів фіксується через X (6,9%) та Telegram (2,7%).

Аудиторія УНІАН переважно чоловіча: 68% становлять чоловіки, тоді як частка жінок лише 32%. Найбільше ядро аудиторії формують користувачі віком 65+ років (32,7%) та 55–64 років (21,5%). Середні показники мають такі вікові групи: 45–54 роки (14,5%), 35–44 роки (12,2%) і 25–34 роки (11,8%). Найактивніше сайт відвідують користувачі з українськими IP-адресами (92,4%). Також трафік генерує аудиторія з Польщі (3,1%), Німеччини (0,8%), Франції (0,8%) та США (0,6%). Основні джерела трафіку – перехід через пошукові системи (44,8%), прямі переходи (29,3%) та реферальні посилання (19,3%). Водночас лише 6,6% трафіку надходить на сайт через соцмережі. Щодо соцмереж, то найчастіше аудиторія переходить на сайт з YouTube (54,5%) та Facebook (36,8%). Тоді як значно менше трафіку надходить з Reddit (2,3%), X (2,1%) та Pinterest (1,8%).

66,5% аудиторії “Цензор.нет” – чоловіки, тоді як частка жінок становить 33,5%. Ядро аудиторії формують користувачі старших вікових груп: найбільша частка припадає на людей віком 55–64 років (22,9%) та 65+ років (21,7%). Активними також є читачі віком 45–54 років (17,4%) та група віком 35–44 років (15,5%), тоді як читачі віком 25–34 років становлять близько 13,7%. Найактивніше сайт відвідують користувачі з українськими IP-адресами (94,9%), тоді як значно меншу частку трафіку формують користувачі з Німеччини (1,5%), Польщі (0,8%), США (0,6%) та Канади (0,4%). Основним джерелом трафіку є прямі переходи (63,9%), далі йде органічний пошук (27,6%). Значно меншу частку трафіку забезпечують соціальні мережі (5,5%) та реферальні посилання (3%). Щодо соцмереж, то найчастіше аудиторія переходить на сайт з Facebook (33,4%) та YouTube (32,1%), помітні також переходи з X (22%). Водночас значно менше трафіку надходить з Reddit (7%) та Pinterest (2,5%).

Серед читачів сайту Oboz.ua 72% чоловіків та 28% жінок. Найбільша частка аудиторії припадає на людей віком 65+ років (37,9%) та 55–64 років (22%). Трішки менше трафіку дають інші вікові групи: 45–54 роки (13,3%) і 35–44 роки (10,5%) та аудиторія 25–34 років (9,5%). Географічне ядро становлять заходи з українських IP-адрес (майже 87%). Також зафіксовано частку трафіку з Казахстану (3,5%), Німеччини (2,6%), Польщі (1,5%) та США (0,9%). Майже 36% трафіку – прямі переходи на сайт. Чимало трафіку генерується через пошукові системи (28,9%) та реферальні посилання (25,8%). Щодо соцмереж, то переходи з них сайту приносять близько 9,1% трафіку. Аудиторія соцмереж найактивніша на Facebook (47,%) та YouTube (36,1%). Менші частки соціального трафіку забезпечують Telegram (7,8%), X (7%) та Pinterest (0,7%).

Серед читачів сайту “Кореспондент” 68% чоловіків та 32% жінок. Найактивніша аудиторія читачів – люди віком 65+ років (22,6%) та 55–64 років (21%). Трішки менш активними є читачі віком 45–54 років (18,1%), 35–44 років (15,5%) та 25–34 років (15,4%). Ядро переглядів становлять користувачі з українськими IP-адресами (86,4%). Значно менші частки трафіку припадають на Німеччину (5,5%), Канаду (1,4%), США (1,2%) та Францію (0,9%). Основне джерело трафіку становлять прямі переходи (55,2%). Також помітну роль відіграють переходи з пошукових систем (34,6%). Значно менше трафіку генерується через соціальні мережі (6,5%) та реферальні посилання (3,6%). Щодо соціальних мереж, то основну частку такого трафіку забезпечує YouTube (65,5%) та Facebook (26,3%). Значно менше трафіку залучається через X (5,1%), SoundCloud (0,6%) та Reddit (0,6%).

На 71% аудиторія сайту 24 каналу складається з чоловіків, і лише 29% припадає на жінок. Читачі у вікових групах 65+ років (35,3%) та 55–64 років (22,7%) становлять ядро переглядів. Трішки менше трафіку дають групи віком 45–54 років (14,5%), 35–44 років (10,9%) та 25–34 років (9,9%). Близько 89% трафіку генерують користувачі з України. Значно менше на сайт заходить користувачів з Польщі (3,2%), Німеччини (1,7%) Казахстану (0,7%) та США (0,6%). Найбільшу частку трафіку 24 каналу забезпечують прямі переходи (33%). Значну роль відіграють також реферальні посилання (30%) та органічний пошук (28,7%). І найменше трафіку генерують соціальні мережі (8,1%). Загалом трафік соціальних мереж формується завдяки Facebook (64,3%). Значно менше аудиторії переходить через YouTube (22,7%), X (8,8%), Telegram (3,2%). І зовсім мізерний відсоток – через TikTok (близько 0,3%).

Традиційно аудиторія сайту “Новини.live” переважно чоловіча (73,5%), тоді як частка жінок становить 26,5%. Найбільшу частку аудиторії формують користувачі віком 65+ років (40,9%). Значною також є частка вікової групи 55–64 років (23,5%). Менші частки припадають на користувачів віком 45–54 років (13,2%), 35–44 років (9,2%) та 25–34 років (7,8%). Переважна більшість трафіку генерується з України (93%). Серед аудиторії з іноземними ІР-адресами найбільші частки припадають на Німеччину (2,2%), Казахстан (1,2%) та Польщу (1,2%). І близько 0,6% трафіку дають перегляди від російських ІР-адрес. Найбільшим джерелом трафіку є реферальні лінки (44,7%). Значну частку також дають прямі посилання (32,8%). Переходи з пошукових систем приносять сайту 17,9% читачів. Частка трафіку із соцмереж становить лише 4,5%. Щодо детального розподілу трафіку із соціальних мереж, то найбільше його приносять переходи з Facebook та YouTube (по 46%). Це нетиповий відсоток у порівнянні з іншими популярними медіа. Також трафік приносять переходи з WhatsApp (4,3%), Instagram (2,4%) та TikTok (1,2%).

На сайті “РБК-Україна” чоловіка аудиторія становить 70%, відповідно жіноча складається з 30%. Найбільша частка читачів – аудиторія віком 65+ років (34,2%) та група віком 55–64 років (22%). Інші вікові групи представлені суттєво менше: 45–54 роки (13,8%), 35–44 роки (11,5%), 25–34 роки (11,3%). Географічне ядро складається переважно з українських читачів (82,1%). Серед іноземної аудиторії найбільше трафіку дають перегляди з Польщі (3,3%), Німеччини (2,4%), США (1,9%) та Франції (1%). Основні джерела трафіку складаються з переходів через пошукові системи (37,6%) та прямі посилання (30,9%). Близько 23,9% трафіку дають реферальні переходи. Частка соціальних мереж має лише 7,5% заходів. Щодо розподілу трафіку саме соцмереж, то ядро таких заходів становлять переходи з Reddit (63,7%). Значно меншу частку трафіку дає Facebook (24,6%), YouTube (7%), X (2,5%) та WhatsApp (0,8%).

У середньому аудиторія ТСН складається із 63% чоловіків та 37% жінок. Найбільша вікова група – аудиторія віком 65+ років (30,8%). Читачі віком 55–64 років становлять 19,5% загальної кількості аудиторії. Щодо інших вікових груп, то вони мали дещо схожі показники: 24–35 роки (13,4%), 35–44 роки (13,2%), 45–54 роки (14,7%). Переважна більшість читачів – це читачі з українськими ІР-адресами (84,6%). Крім того, сайт читають користувачі з Німеччини (3%), Польщі (1,9%), Казахстану (1,3%) та США (1,15%). З цікавого: трафік також генерують близько 0,75% читачів з Білорусі та 0,7% дають заходи з російських ІР-адрес. Основну частку трафіку ТСН формують заходи через пошукові системи (55,5%). Близько 21,5% переходів припадає на прямі посилання. Щодо реферальних посилань, то вони дають 12,9% трафіку. Соціальні мережі дають 10% переходів. Найкраще залученість із сайтом відбувається через Facebook, на який припадає 92%. Значно менше трафіку дають інші соцмережі: YouTube (5,1%), Reddit (1,2%), X (0,9%) та Telegram (0,7%).

Аудиторія NV складається із 70% чоловіків та 30% жінок. Найбільшу групу читачів становить аудиторія 65+ років (32%) та читачі 55–64 років (21,3%). Групи людей віком 25–54 років мають середні показники: 25–34 роки (12,7%), 35–44 роки (12,8%) та 45–54 роки (14,4%). Близько 79% читачів заходять на сайт з українських ІР-адрес. Також зафіксовано 6,2% читачів з Німеччини, 6,2% з Польщі, 1,6% Великої Британії та 1,5% зі США. Менш ніж 1% трафіку становлять читачі з Росії. Прямі переходи на сайт та перехід з пошукових систем дають майже ідентичний трафік – по 35,6 та 35,7%. Трішки менше трафіку дають реферальні посилання (21,8%). І близько 6,9% трафіку приносять переходи із соціальних мереж. Щодо соцмереж, аудиторія сайту формується переважно завдяки Reddit (36,7%) та Facebook (30,9%). Значно менше трафіку дає X (12,7%), YouTube (9,3%) та Telegram (8,4%).

Інші ключові параметри найпопулярніших медіа

Експерти Інституту масової інформації також проаналізували такі ключові параметри в 10 найпопулярніших медіа, як: 

• час перебування відвідувачів на сайті; 
• кількість переглянутих сторінок;
• показник відмов (позначає відсоткове співвідношення кількості відвідувачів, що залишили сайт прямо зі сторінки входу або переглянули не більш ніж одну сторінку сайту).

Дані із Similarweb свідчать про різні моделі споживання контенту серед проаналізованих онлайн-медіа. Найбільший середній час перебування користувачів на сайті фіксується в “Української правди”, “Цензора” та “Кореспондента”, що поєднується також з вищою кількістю переглянутих сторінок за сесію. Такі показники свідчать, що аудиторія більш залучена з контентом та уважніше споживає інформацію.

Водночас для частини ресурсів (Новини.live, частково 24 канал) характерний коротший час перебування та менша глибина перегляду, що може свідчити про швидке, фрагментарне споживання новин.

Рейтинг 50 українських медіа за кількістю переглядів за підсумками четвертого кварталу 2025 року. Цифри взято з ресурсу Similarweb: