Як три місяці без американського фінансування вплинули на українську медіасферу. Опитування ІМІ

Колаж ІМІ

Станом на травень 2025 року більшість українських редакцій, які отримували грантову підтримку від США, досі не мають сталих джерел фінансування. Попри це медійний сектор демонструє живучість і гнучкість, шукаючи нові джерела доходів та скорочуючи витрати. У період із січня до травня 2025 року спостерігається зниження рівня тривожності серед українських медійників у сприйнятті впливу припинення американського фінансування на медіасферу, хоча загальна оцінка ситуації залишається критичною. Частка респондентів, які вважали, що припинення американського фінансування стане катастрофою, знизилася з 59,2% до 38%. Це свідчить про хоча б часткове прийняття ситуації серед журналістської спільноти, яка в перші тижні після зупинення фінансування відчувала глибоку екзистенційну загрозу.

Такими є результати анонімного кількісного онлайн-опитування українських журналістів, яке було проведено методом адресного анкетування з 24 квітня до 15 травня 2025 року включно.* 

Водночас, як показало опитування, відбулося переміщення оцінок у бік поміркованіших. Найбільший приріст (+16%) відбувся в категорії "значний вплив, але є можливість адаптації". Якщо в січні про це говорили 30% медійників, то в травні вже 46%. Це ознака поступового переходу медіа від шоку до прийняття і до адаптаційної стратегії. Частка тих, хто вважає, що ситуація стабільна, навпаки, зменшилася (з 4,2% до 2%). Це може вказувати на те, що навіть у тих редакцій, які на початку року почувалися впевнено, з'явилися труднощі.

Зменшення панічних оцінок не означає покращення фінансової ситуації, а радше відображає розширення практик виживання, причому не завжди ці практики позитивні. Як показало опитування ІМІ, це і перехід на волонтерські рейки, і скорочення контенту, і зменшення зарплат, і звільнення. Українські медіа можуть навчитися виживати в умовах крайньої турбулентності, але ціною є втрата стратегічного розвитку, орієнтація лише на виживання, скорочення якісного контенту, особливо розслідувань і "польової" журналістики.

Як довго медіа зможуть працювати без додаткового фінансування

Опитування ІМІ зафіксувало тенденцію до відносного зростання впевненості в середньостроковій стійкості редакцій. Категорія "можемо працювати три-шість місяців" зросла з 34,2% до 45,3%. Це означає, що певна частина медіа перейшла з "критичного режиму" (протягнемо до трьох місяців) до "режиму адаптації", часто завдяки внутрішній мобілізації, скороченню витрат і тимчасовим компенсаторним механізмам (донати, місцеві джерела, відкладені резерви, маленькі брідж-гранти). Майже втричі зросла частка тих, хто декларує фінансову витривалість понад рік (з 5,8% до 14%). Це невелика, але важлива група, до якої входять переважно національні медіа або медіа Західного регіону і яка, ймовірно, має прибуткові формати або стабільні внутрішні бюджети.

Зменшення категорії "протягнемо лише до трьох місяців" на 5,5% – ознака того, що частина вразливих редакцій або вже адаптувалася, або потенційно вийшла з ринку, не доживши до етапу опитування в травні.

У січні ще існувала частка редакцій, які вважали, що припинення американського фінансування не відіб’ється на їхній роботі. А от у травні жодна редакція не вказала такої відповіді, що свідчить про усвідомлення масштабності кризи навіть з боку тих, хто раніше був упевнений у своїй автономності.

Незважаючи на загальне зростання впевненості серед багатьох редакцій, частка тих, хто буквально "на межі закриття", зросла із 7,5% до 8,7%. Категорія "протягнемо лише один місяць" є найгострішим маркером вразливості, бо сигналізує про відсутність фінансової подушки взагалі. Це означає, що доволі великий відсоток редакцій перейшов у стан на межі закриття. Можливо, вони вичерпали внутрішні резерви, не змогли скористатись альтернативними джерелами підтримки, не змогли отримати нових грантів і залежали виключно від американського фінансування, яке припинилося.

Усі ці зміни не ознака стабілізації, а радше ознака переходу до стратегії виживання, яка супроводжується зменшенням штату, відмовою від розвитку, переходом на мінімальний обсяг контенту й окремо підсилює нерівність між медіа, де більші гравці продовжують працювати, а малі – зникають або зливаються з іншими. Зростання середньострокової впевненості не компенсує втрати динаміки, творчої свободи та інституційного розвитку українських медіа.

Трансформація фінансових стратегій українських медіа (січень – травень 2025)

Опитування ІМІ засвідчило певний колапс очікувань медіа на зовнішню підтримку. Найгостріше впала частка редакцій, які сподівалися на три види альтернативного фінансування. По-перше, на гранти європейських донорів – мінус 33% в цій категорії. Ще в січні на них сподівалися 84% опитаних ІМІ медійників, а в травні вже 51%. Редакції або не бачать сенсу подаватися, або на ринку не вистачає нових грантів, або не мають ресурсу для того, щоб писати заявки й конкурувати.

По-друге, на 26% впали очікування заробітків від реклами чи комерційних партнерств (з 53% у січні до 27% у травні). 

І, нарешті, впали сподівання отримати підтримку від краудфандингу – на 17% (у січні на нього розраховувало 48% опитаних медійників, у травні вже 31%). Це свідчить про низьку платоспроможність аудиторії, відсутність культури донатів на медіа в Україні. А також, можливо, про емоційне виснаження як редакцій, так і аудиторії.

Найбільше зростання має тривожна категорія "перебуваємо в стані виживання" (з 8% у січні до 29%, тобто +21%). Це означає, що як мінімум третина медіа не має жодної стратегії пошуку нових джерел фінансування. Фактично йдеться про втрату стратегії й управлінського контролю, розчарування і відсутність фінансових перспектив.

Цікаво, що водночас зменшилась і частка тих, хто сподівався на етично сумнівні джерела (джинсу, гральний бізнес). Ймовірно, на практиці доступність і розмір фінансування від таких моделей виявилися суттєво меншими, ніж очікували деякі респонденти. 

Порівняння січня і травня 2025 року демонструє глибоку демотивацію українських медіа в питанні фінансування. Це і зменшення довіри до зовнішніх і внутрішніх джерел, і втрата стратегічного оптимізму, і перехід значної частини в режим пасивного виживання. Це ознака не лише фінансової, а й психологічної втоми сектору.

Як зникнення американського фінансування змінило українську медіасферу

Як показало опитування ІМІ, головним наслідком стала функціональна криза медіа та структурна деградація редакцій. У січні медіа почали з урізання "зовнішнього" (офісів, планів розвитку, окремих проєктів), а в травні перейшли до урізання "ядра" – змістів, людей, оплати праці.

Водночас частка тих, хто звільняє людей, зменшилась із 40% у січні до 31% в травні 2025 року. Схоже, основні скорочення вже відбулися раніше (ефект "першої хвилі"), і в редакцій залишився лише "кістяк" команди, який уже не можна зменшити.

Падіння з 32% до 13% у категорії "відмова від офісу" свідчить, що цей інструмент антикризового менеджменту також уже вичерпано. Хто міг перейти на ремоут, станом на травень уже зробив це.

Разом з тим опитування виявило новий тренд – зростання волонтеризації. Цілих 15% опитаних медіа перейшли на волонтерську основу. Це ознака вже крайнього виснаження ресурсів, коли медіа існують, бо є віддані люди, які працюють без зарплат.

Опитування показало, що понад половину редакцій (55%) скоротили кількість інформаційної продукції, яку здатні створювати. Це може означати зменшення кількості щоденних новин, відмову від проєктів, розслідувань, аналітики й перехід на "режим економії" – тобто лише найнеобхідніше для підтримки своєї присутності.

49% опитаних втратили доступ до критично важливих ресурсів (наприклад, неможливо здійснювати поїздки). Насамперед це удар по польовій, репортажній і розслідувальній журналістиці, яка й так є рідкісною в умовах війни. Без цих ресурсів журналісти стають копіпастерами, а не свідками подій. 

43% опитаних заявили, що змушені були скоротити зарплати. 

І найтривожніший показник – цілих 67% редакцій відмовилися від планів розвитку й нових проєктів. Тобто жодних нових планів, розширень, досліджень, кампаній. Лише виживання. Можна назвати це стратегічним паралічем, коли редакції не тільки не мають ресурсів, а й не бачать горизонту, щоб до нього йти.

8% медіа вдалися до непрозорих джерел фінансування, зокрема джинси та реклами казино, – і, на думку експертів ІМІ, ця цифра зростатиме. Це, по суті, інформаційна корупція, яка ставить під загрозу етичні стандарти журналістики. У підсумку виграють маніпулятори, а програють як медіаринок, так і суспільство. 

Зміни в контенті: що зникло, а що з’явилось

Дані опитування свідчать, що лише 25% медіа не запровадили жодних змін у контенті через фінансову кризу на медіаринку. 

Інші зміни мають такий вигляд**:

• 45% редакцій зменшили аналітику та розслідування, що можна розцінити як пряму загрозу суспільному контролю і прозорості влади.
• 44% припинили окремі напрями роботи: тематичні колонки, блоги, авторські формати, правозахисні чи культурні рубрики. Це зниження контентного різноманіття і поступова втрата голосів спільнот – молоді, жінок, меншин, ветеранів тощо.
• 15% стали більше працювати з локальним контентом. Це, з одного боку, добре (бо це підтримка локальних спільнот), але з іншого – може бути наслідком скорочення можливостей працювати в ширшому масштабі, висвітлювати ті самі воєнні дії чи інтерпретувати події національного рівня для свого регіону.
• 14% залучили більше ШІ до створення контенту, щоб закрити прогалини після скорочень. Є загроза, що в цьому контексті це не про "цифрову трансформацію", а про вимушену автоматизацію через втрату людей. Найімовірніше, йдеться про генерацію новин, переклади, рерайти.
• У 9% зросла кількість SEO-матеріалів. Ця цифра поки не критична, тобто медіа ще не масово перетворюються на "трафікові ферми".
• 7% указали, що збільшилася частка нативної реклами. Це демонструє, що комерційний ринок також у занепаді, а більшість редакцій утримується від грубих компромісів навіть у кризу.

У підсумку можна сказати, що українські медіа переживають повільну ерозію контенту. Зменшується аналітика, скорочується кількість напрямів, частина функцій переходить до ШІ. Водночас не спостерігається широкого переходу до токсичної комерціалізації – радше редакції стискаються, ніж продаються.

***

Нагадаємо, за результатами річного опитування ІМІ, 80% журналістів скористалися різноманітними формами міжнародної підтримки впродовж 2024 року. 

*Анонімне кількісне онлайн-опитування журналістів було проведено методом адресного анкетування з 24 квітня до 15 травня 2025 року включно. В опитуванні взяли участь 150 представників усіх типів медіа з усіх регіонів України. Було проведено середнє зважування результатів за регіонами та типами медіа з метою підвищення репрезентативності вибірки. Зокрема, враховувалися пропорції різних типів медіа в загальній структурі українського медійного ринку (онлайн, друковані, телевізійні та радіо, медійні сторінки в соціальних мережах), а також географічний розподіл активних редакцій за регіонами. Зважування здійснювалося шляхом застосування відповідних коефіцієнтів до кожної групи респондентів відповідно до їхньої частки в генеральній сукупності.

**Сума відповідей не дорівнює 100%, адже респонденти могли обрати кілька з них.

Важливо! У цьому опитуванні ми порівнюємо результати з аналогічним опитуванням, яке ІМІ проводив одразу після раптового зупинення фінансування США, у січні – лютому 2025 року. Таке порівняння дозволяє оцінити, як змінюються очікування та реальні дії медіа у відповідь на кризу, а також виявити ступінь адаптації ринку до нових умов. Воно показує, які антикризові механізми виявились ефективними, а де ситуація, навпаки, погіршилася. Це дає змогу сформувати обґрунтовані рекомендації для донорів, медіаспільноти та держави щодо підтримки незалежної журналістики.