Новинна стрічка онлайн-медіа Донецької області не містить замовних матеріалів і контрагітації. Втім, це не скасовує піару посадовців на війні, ВПО та інших вразливих категоріях людей.
Такі результати моніторингу п’яти онлайн-медіа регіону – 0629.com.ua, cxid.media, novosti.dn.ua, vchasnoua.com, v-variant.com.ua – із 6 до 10 жовтня. Метою дослідження було визначити кількість новин з ознаками політичної й комерційної замовності, контрагітації та неналежно маркованої реклами. Також визначалися замовники політичної джинси. Всього проаналізовано 608 новин.
Корисна вага інформації
Будь-яку інформацію можна розглядати з погляду корисної ваги та важливості для суспільства. Так, у стрічках українських медіа з’явилися нові замовники піару, але їхні набутки є настільки соціально та навіть життєво важливими для України як держави, що замовні матеріали від них не можна вважати джинсою, адже це Збройні сили України.
“Рекрутингову інформацію не можна вважати джинсою, це передусім суспільно важлива інформація. В умовах війни наявність таких матеріалів може допомогти військовозобов’язаним самостійно орієнтуватись у своїх можливостях та свідомо обрати підрозділ, де зможуть ефективніше проходити службу відповідно до навичок і вмінь та власних інтересів”, – каже медіааналітикиня ІМІ Яна Машкова.
Зокрема, раз від разу в стрічках новин можна зустріти заклик доєднуватися до Сил спецоперацій ЗСУ, як-от на сайті “Східний Варіант”: “Рух опору у складі ССО ЗСУ закликає долучитися до боротьби з російськими окупантами”.
Новина про рекрутинг до Руху Опору. Скрин: Східний Варіант
Офіціоз на межі замовності
Що менше над новиною працював журналіст, то більше вона схожа на частину офіційного пресрелізу. Такі новини на професійному жаргоні іноді називають “паркетом” – новини, які роблять із пресрелізів місцевих та обласних рад, офіційних сайтів тих чи інших державних установ.
“Паркет” – це не про якісну журналістику: це беззубі тексти пресслужб без перевірки, контексту й критики. Фактично копіпаст. Якщо редакція вважає повідомлення пресслужби суспільно важливим, пресреліз слід допрацювати: додати контекст і бекграунд, за можливості коментарі незалежних експертів, поставити пресслужбі незручні запитання, перевірити дані й подати альтернативні позиції. Якщо ж пресреліз не має суспільної ваги і є суто піаром державного органу, такий матеріал не слід публікувати, або, якщо це реклама, – чітко маркувати”, – нагадує експертка ІМІ Олена Голуб.
Тим більше варто пам’ятати, що існує іміджева джинса – матеріали, замовниками яких є благодійні фонди, релігійні структури та державні органи. Такі матеріали можуть не бути прямо пов’язані з політичною чи економічною вигодою, вони підтримують соціальний рейтинг і впізнаваність таких структур. Зазвичай іміджева джинса належить до політичної.
Благодійність як магніт для влади
Дедалі важче стає відрізняти новини, де основним та єдиним джерелом інформації є представники місцевої влади. Такі новини незбалансовані, виписані лише в позитивному тоні, часто вони прив’язані до якогось свята, ювілею або іншої пам’ятної дати, мають цілу галерею однотипних фотографій з портретами людей, які тримають дипломи, грамоти, букети, іноді з традицією перерізання червоної стрічки.
Часто представники влади “світяться” поруч із представниками благодійних організацій і різноманітних міжнародних фондів та представництв міжнародних організацій, які допомагають Україні під час повномасштабної війни, – де благодійна організація, там і голова ОДА.
Голова Донецької ОДА Вадим Філашкін піариться на благодійності, вручаючи “відзнаки Донецької ОДА”. Скриншот: Східний Варіант
Приклади подібного піару трапилися під час цьогорічного моніторингу в період із 6 до 10 жовтня 2025 року у вигляді двох новин. Обидві про те, як голови Донецької та Луганської обладміністрацій, по суті, піаряться у зв’язці з благодійним фондом Slavic heart (м. Слов’янськ) та благодійним фондом Super Humans (м. Дніпро).
Олексій Харченко, голова Луганської ОДА, також піариться на темі благодійності. Скриншот: Точка Сходу
Перші допомагають людям на прифронтових територіях та переселенцям, другі – пораненим бійцям у реабілітації та протезуванні. Обидві організації мають високий рівень довіри в населення. Тому наразі теми ВПО, благодійності, ветеранського руху та реабілітації бійців особливо актуальні для піару представників регіональної влади. А що роблять посадовці в новинах на ці теми? Вони роблять собі імідж.
“Це більше про заслуги благодійного фонду, який є неприбутковий і працює на користь громади. Очевидно, що Філашкін у такий спосіб “світить” обличчям черговий раз, але загалом це більше про фонд, але навіть якщо так, то очевидно, що суспільного інтересу в цій новині немає”, – пояснює експертка з медіа, аналітикиня ІМІ Олена Голуб.
Ветерани з Луганщини зможуть проходити реабілітацію в центрі Superhumans Dnipro – новина, яка вийшла на сайті “Точка Сходу”, здавалося б, про добру справу. Втім, окрім того, що СуперЛюди підписали меморандум, ніякої корисної інформації подібна новина не становить. Те саме і в новині “Працівники “Слов’янського серця” отримали відзнаки та подяки Донецької ОДА”. У цій паркетній новині є галерея з десятка фотографій, портретів пана Філашкіна зі співробітницями фонду “Слов’янське серце” і немає користі для аудиторії.
Тенденції джинси 2022–2025
За останні три роки, з 2022-го до 2025-го, сайти Донецького регіону взагалі не публікують замовних матеріалів. Так, у вересні 2023 року в регіональних медіа не було виявлено замовних матеріалів і контрагітації. Через рік, у вересні 2024 року, донецьке медіа опублікувало лише одну новину з ознаками політичної замовності – про маловідомого місцевого депутата з Краматорська та його благодійний фонд. У той самий період у стрічці новин цього сайту промайнув і ще один, цього разу відомий замовник іміджевої джинси олігарх, промисловець Рінат Ахметов, але вже в належно маркованому повідомленні.
Втім, новину з ознаками політичної замовності минулого місяця розмістили на маріупольському сайті 0629. У ній ідеться про партію “Слуга народу”. Новина з’явилася в основному розділі стрічки новин, і в ній ішлося, де українцям отримати безкоштовну підтримку. У тексті згадувалась очільниця партії “Слуга народу”, народна депутатка Олена Шуляк, перша леді Олена Зеленська та державні благодійні програми для постраждалих від війни, для переселенців, військових ветеранів та їхніх родин.
Подібні моніторинги на наявність новин з ознаками замовності в стрічках регіональних онлайн-медіа ІМІ проводить уже не перший рік, і матеріалів з ознаками замовності в донецьких медіа стабільно мало. Основних причин дві: дотримання стандартів, адже це вимога грантового фінансування, та війна, яка знищила ринок політичної реклами в Донецькій області.
Юлія Гаркуша, регіональна представниця Інституту масової інформації в Донецькій області
