Поки редактори вирішували, який рецепт паски поставити в стрічку новин, ШІ-агент Google і чат GPT вже дали його аудиторії. Без зайвих переходів на інші сайти, кліків і якихось додаткових рухів.
Не всі українські онлайн-видання помітили, що ШІ-пошук методично знищує модель, яку роками будували сайти-агрегатори. “Наповни стрічку новин гороскопами, побутовими лайфхаками й рецептами = отримай трафік”. Ця схема працювала. Раніше. На думку експертів ІМІ, поради, чим мити вікна, в стрічці новин активно відходять у минуле.
Інститут масової інформації перевірив, скільки в стрічках новин так званого SEO-контенту. Картина вийшла невтішна. Є окремі онлайн-видання, які віддають під порадно-гороскопно-рецептний контент аж до половини своїх рубрик новин.
Втім, розділи новин медіа зі Списку прозорих та відповідальних таких квазіновин не містять зовсім.
Недоречний у новинах контент
У рубриках новин зайвим є контент, що залучає, утримує, експлуатує, але не виконує функції інформування і з жодною задокументованою подією не пов’язаний. Тобто не відповідає жанру новин і порушує журналістські стандарти. Часом такі публікації дезінформують аудиторію, і не в останню чергу тому, що розміщені серед новин. З тієї ж причини вони викривляють саме розуміння читачами поняття “новини” й живлять середовище для поширення ще більшої кількості дезінформації.
Таких публікацій не виявлено в моніторинговий період у рубриках новин “Бабеля”, Hromadske, Суспільного, “Рубрики”, “Новинарні”, ZN,UA, “Української правди”, “Еспресо”, Укрінформу, Liga.net, LB.ua, “Цензор.Нет”, “Гордона”, Інтерфакс-Україна, NV, “Кореспондент.net”.
Рубрики новин та гештег #новини як канал нарощування трафіку з розміщенням SEO-матеріалів використовують “Телеграф”, OBOZ.UA, ТСН та УНІАН, Новини.live, РБК-Україна, “24 канал”, “Фокус”. Наприклад, публікації в розділах новин цих видань обіцяють швидкі відповіді на запитання на кшталт “як зробити” та “що додати”. Або розважають добірками картинок, лайфстайл-текстами чи умовно “пізнавальними”. Найгірше, коли серед новин поширюють контент, що взагалі не має зв’язку з реальністю, наприклад передбачення і забобони.
Модель може видаватись ефективною, бо в короткій перспективі вона дає трафік і утримує увагу. Можливо, такий контент має право на існування, тим паче на нього є запит. Адже кожна людина може вирішувати, вірити Таро, мольфарам, астрологам чи всім одразу. Так само і редакція сайту самовизначається, чи потрібні їй розважальні публікації та скільки SEO-матеріалів на добу треба виготовляти. Але інформаційна журналістика, зокрема новини, базується на доведених наукою фактах та задокументованих подіях. Що більше в стрічці неновин, то менше вона виконує свою базову функцію. Медіа втрачають не просто якість, а себе як медіа. Бо самі ж знецінюють роботу журналістів, вкладаючи в одну стрічку їхні репортажі та скомпільовані сумнівні тексти.
Маскування різноманітного контенту під новини розмиває поняття “інформація”, тобто руйнує межу між фактами й вигадками, що знищує критичне мислення. І це вже питання не окремого медіа, а інформаційного поля України загалом – і журналістів і читачів. Якщо ж урахувати, що йдеться про популярні онлайн-медіа, про їхню аудиторію, тобто про велику частку громадян, то можна говорити й про питання національної безпеки.
Моделі оптимізації трафіку через стрічку новин
Невідповідні публікації в рубриках новин зафіксовано на сайтах “Телеграф”, OBOZ.UA, ТСН, УНІАН, “Новини.live”, “РБК-Україна”, “24 канал” та “Фокус”. Але якщо одні медіа розміщують невідповідний контент дозовано, то інші системно перетворюють новинну стрічку на інструмент маніпуляцій із трафіком.
За даними моніторингу ІМІ, у виданні “Телеграф” розділ новин на 27% складається з невідповідних публікацій. Цей сайт найпослідовніше перетворює новинну стрічку на інструмент генерації трафіку. Основу методики становлять рецепти, побутові поради та гороскопи й інші сумнівні передбачення. Новини розчиняються в потоці текстів, що не мають ознак журналістської роботи. Тобто стрічка працює як канал утримання уваги, втративши функцію інформування.
OBOZ.UA – 22% матеріалів у моніторинговій вибірці не відповідають за жанром. Більшість із них – побутові поради, рецепти та лайфстайл-контент. У стрічці одночасно співіснують матеріали про миття вікон, прання, приготування страв, поради для городу і новини про війну, політику чи міжнародні події. Але інформування губиться в потоці утилітарного контенту. Позначка “новини” використовується як універсальна упаковка для будь-якого трафікового матеріалу.
ТСН – 19% невідповідних за жанром матеріалів. Тут структура має дещо ширший тематичний діапазон. Окрім побутових і кулінарних матеріалів, серед новин на сайті активно розміщують поради щодо здоров’я, психології та харчування, які часто подаються як експертні, хоча стандарту достовірності не відповідають. Поряд з ними з’являються лайфстайл-публікації й фотодобірки. У результаті стрічка видається міксом новин і глянцевого контенту без чіткої межі між ними.
УНІАН – розділ новин не відповідає жанру на 14%. Медіа використовує модель, що поєднує довідковий контент, поради й умовно “пізнавальні” матеріали. У стрічці з’являються як пояснення мовних норм, так і тексти про їжу, побут чи садівництво. Такий контент створює ілюзію корисності, але не має новинної складової й витісняє суспільно важливі теми.
Новини.live – 11% невідповідності рубрики новин. Оптимізація трафіку під виглядом новин орієнтується на сервісний контент, передусім у темах технологій, гаджетів і подорожей. Матеріали про смартфони, батареї, застосунки чи перетин кордону формують окремий трафіковий сегмент. Новини тут конкурують із практичними інструкціями, що підміняють інформаційний контент.
РБК-Україна – розділ новин на 10% складається з невідповідного контенту, який медіа часто маскує під “експертні відповіді”. Матеріали про харчування, здоров’я або повсякденні практики подаються як пояснення від фахівців, але часто без належної верифікації. Окрему частку становлять гороскопи та інший псевдонауковий контент.
“24 канал” – стрічка новин на 6% з публікацій іншого жанру. У пошуку трафіку редакція робить ставку на розважальний і лайфхак-контент, а також поради та забобони, замасковані під новини.
“Фокус” – 3% матеріалів у рубриці новин невідповідні за жанром. Для оптимізації трафіку медіа використовує лайфстайл- і візуальний контент – добірки фото, модних образів, а також публікації з псевдопізнавальними елементами й забобонами. Ці матеріали інтегруються в новинну стрічку без чіткого відмежування.
Видно, що трафіковий контент уже проникає в новинні стрічки медіа, що загалом дотримуються вищого рівня журналістських стандартів. Тому користувач, шукаючи новини, з великою ймовірністю потрапляє не на інформацію про події, а на поради, рецепти або й неправдивий шкідливий контент.
Сервіс і вигадки заради трафіку
З погляду функції йдеться про системну роботу з аудиторією. Загальна картина має вигляд викривленої SEO-логіки, коли редакції зосереджені на підготовці матеріалів не про події, а під запит. Бо насправді SEO – це покращення структури сайту, якості контенту та, зрештою, коду для підвищення позиції сайту в результатах пошуку. Навряд чи можна вважати покращенням структури сайту насичення рубрики новин неновинним контентом, навіть якщо це дає якусь частку трафіку.
Поширення забобонів працює через емоцію і генерує швидкі кліки в стрічці.
Довідково-сервісні матеріали – різноманітні пояснення, юридичні інструкції, поради щодо гаджетів, подорожей, харчування – відповідають на конкретний запит користувача і працюють на залучення трафіку.
На утримання уваги орієнтовані розважальний контент, добірки фото, частина лайфстайлу. Вони не прив’язані до пошуку, вони стимулюють подальший перегляд сайту. Універсальний лайфстайл, побутові поради, рецепти, садівництво можуть працювати одразу в обох напрямках. Тому вони становлять значну частину масиву.
Контент, що суперечить ідеї інформації
Астрологічні прогнози, пророцтва мольфарів, передбачення Таро, видіння Ванги, сни учасників “Битви екстрасенсів”, вигадані прямо в редакції прикмети через неможливість підтвердити їхню правдивість залишаються ближчими до літературного жанру фантастики, яка є певною протилежністю інформаційній журналістиці.
Гороскопи та інші забобони
Контент, який не має жодного зв’язку з реальністю, але впливає на емоції – страх, надію, цікавість.
- “Мовчки з цвинтаря йти не можна: що треба сказати і зробити при виході” (Телеграф)
- “Топ-3 найнещасливіших номерів будинків: краще не обирайте їх ніколи” (OBOZ.UA)
- “Біла смуга” ось-ось почнеться в житті цих знаків Зодіаку: кому пощастить” (УНІАН)
- “Карпатська знахарка Магдалена розказала, що не можна робити перед Великоднем” (Фокус)
- “Таро-гороскоп на тиждень. Кому світять гроші чи нове кохання, а кому – розставання” (РБК-Україна)
Такий контент у рубриках новин є шкідливим. У текстах немає фактів, що можна підтвердити, немає навіть спроби відокремити припущення від інформації. Натомість контент будується на наборі тверджень, що апелюють до віри, забобонів та глибинних страхів.
Такий контент не лише не відповідає журналістським стандартам, а й суперечить самій ідеї інформації, стираючи межу між фактом і вигадкою. Коли він інтегрований у загальний потік новин без жодного маркування, читач ризикує втратити кордони реальності й вчинити шкоду собі чи оточенню.
Довідково-сервісний контент
Мовні пояснення, юридичні інструкції, поради щодо гаджетів чи подорожей не є новинами, але лишаються раціональними й не вводять в оману. Вони відповідають на запити на кшталт “як зробити” або “що це означає” і можуть здаватися прийнятними. Але вони змінюють функцію рубрик новин з інформування на обслуговування. Читач замість повідомлень про події отримує інструкцію або довідку.
Словник у новинній стрічці
Найменш проблемний випадок, коли новини підміняють роз’ясненнями мовних норм. Тобто довідковими матеріалами, що відповідають на запити типу “як правильно” або “що означає”. Вони не містять навіть формальної ознаки новини – немає суб’єкта, немає дії, яка відбулася.
- “Соти чи стільники? Як правильно сказати українською” (OBOZ.UA)
- “Блекоти об’ївся”: що насправді означає ця фраза і чому це зовсім не жарт” (УНІАН)
Такі матеріали не маніпулюють і не вводять в оману, вони цілком доречні, але в іншому розділі, не в новинній стрічці. З, на перший погляд, безневинної підміни починається розмивання стандарту.
Інструкції під виглядом новин
У тому самому напрямку ведуть роз’яснення правових норм, коли новини підміняють інструкцією, декорованою під інформаційний матеріал. Публікації, розраховані на запит “що робити”, точно мають відмінну функцію від розрахованих на запит “що відбулося”.
- “Переоформлення гуманітарного авто в ЗСУ: в/ч має зняти з обліку” (Новини.live)
- “Як дізнатися про борг за податок на нерухомість: покрокова інструкція” (ТСН)
Тобто рубрика новин перестає фіксувати реальність і починає її обслуговувати. До того ж це обслуговування має сумнівну якість, оскільки не є системним та ігнорує більшість запитів, відповідаючи лише на високочастотні.
Втім, такі матеріали справді можуть іноді допомогти читачу, але їхня теоретична користь значно менша за негативні наслідки зміни ролі новинного розділу.
SEO-контент про гаджети
Розміщення серед новин інструкцій з користування гаджетами – це вже системний інструмент залучення трафіку через пошук. Це не довідкові матеріали, які можна спробувати виправдати суспільною важливістю. Це просто відповіді на пошукові запити, сформульовані максимально просто і привабливо для кліку.
- “Як правильно зробити резервну копію смартфона і не втратити дані” (Новини.live)
- “Ноутбук постійно на зарядці: як це впливає на батарею” (Новини.live)
Такі тексти, по-перше, не мають часової прив’язки до часу – їх можна публікувати будь-коли без втрати актуальності. По-друге, їхня структура повторюється майже дослівно – список, короткі пояснення, іноді очевидні поради, подані як “корисні відкриття”. По-третє, вони не потребують журналістської роботи. Здебільшого такі публікації систематизують базові функції пристроїв або просто компілюють очевидні речі, наприклад поради про резервне копіювання чи заряджання батареї.
Поради щодо подорожей
Поради, куди поїхати, як підготуватися, що врахувати, не мають навіть того умовного зв’язку зі змінами чи рішеннями, який можна приписати юридичним порадам. Такі публікації не фіксують змін або нововведень, а одразу пропонують варіанти дій.
- “Недорогий відпочинок у Європі: 4 напрямки, які не розорять” (Новини.live)
- “Перетин кордону з Польщею: які документи потрібні та чому можуть розвернути” (Новини.live)
У текстах домінує перелік рекомендацій. Тобто контент працює не як новина, а як інструкція до дії, адаптована під популярні запити.
Такі публікації не мають строку придатності. Вони можуть бути актуальними тривалий час, що робить їх вигідними для трафіку і водночас чужими для новинної стрічки.
Трафіковий розважальний контент
Добірки, “цікавинки”, фото, умовно “пізнавальні” тексти без чітких критеріїв та однозначних джерел – усе це для читача із запитом “що б ще клікнути”. Такий контент створюють не для залучення, а для утримання аудиторії. Тобто вони крадуть час у читачів та в новин, витісняючи останні зі стрічки. Новини стають у кращому разі одним з форматів поряд з розвагами.
Розваги в новинній стрічці
Розважальний чи умовно “пізнавальний” легкий для споживання контент у рубриках новин – це вже наступний крок після маніпуляцій із залученням трафіку. Такі публікації не мають контексту, складності, не створюють необхідності щось перевіряти або осмислювати. Вони вже не відповідають на запити користувачів, а намагаються їх зацікавити, затримати, змусити клікнути ще раз – утримати.
- “Ідеальні компаньйони: 6 порід собак, які найкраще ладнають з дітьми” (24 канал)
- “На острові Зміїний, за легендою, похований міфічний герой Ахілл” (Телеграф)
- “Де “святкували” Великдень у СРСР: що найчастіше дарували” (OBOZ.UA)
Такі публікації не мають жодної прив’язки до подій, часу або суспільної значущості й часто не називають джерел. Вони можуть викривляти інформацію і лише імітують пізнавальність, бо не мають фактичних точності та достовірності, подають легенди, думки та припущення як факти або не відділяють одне від іншого. Це створює ілюзію знання – читач отримує відповідь, але не має інструментів, щоб оцінити її достовірність.
Строката різнорідність тем у цій категорії недоречних публікацій свідчить, що редакції не витрачають часу на вибір, а працюють за стратегією “щось та й зайде”. Тим часом їхні новинні стрічки перетворюються на “енциклопедію”, тільки неточну.
Просто для скролу: добірки картинок з інтернету
Добірки зображень, виявлені в розділах новин окремих онлайн-медіа, не інформують, не пояснюють і навіть не імітують таких функцій. Вони часто складаються з уже наявного в інтернеті матеріалу: образи селебриті, модні тренди, красиві локації, меми тощо. Редакційна робота зводиться до відбору, верстки та публікації. Журналістика як процес тут відсутня.
- “З янголами, вершечками і хот кросс банс. Які паски на Великдень пропонують київські заклади” (NV)
- “Талісман Ахметов та невдале пророцтво: найкращі меми та жарти про матч “Шахтар” – АЗ” (Телеграф)
- “Що одягнути на Великдень 2026: 5 образів, які виглядають дорого і доречно” (РБК-Україна)
Такий контент легко споживається, єдина його функція – залучити увагу і втримати користувача в стрічці. Тим часом новинна стрічка перетворюється на галерею зображень.
Утилітарний контент
Найбільший сегмент невідповідних публікацій у рубриках новин охоплює побутові поради, щодо здоров’я, харчування, про моду, садівництво та рецепти. Контент орієнтований на швидку користь і прості відповіді на нескладні запитання, він легко масштабується і приваблює аудиторію. Його сусідство з новинами прирівнює суспільно важливу інформацію до випадкових порад на всі випадки життя від кого завгодно.
Побутові лайфгаки
Практичні поради з повсякденного побуту, зокрема такі, що нічим не допоможуть, не потребують новинного приводу. Їх можна публікувати в будь-який момент, і в будь-який момент читач може захотіти дізнатися, як, наприклад, помити йоржик від унітаза. Вочевидь тому таких публікацій багато, а в окремих медіа вони видаються основним контентом розділу “Новини”.
- “Йоржик завжди залишиться чистим: ось як його правильно мити” (24 канал)
- “Бездоганний блиск: чим помити вікна перед Великоднем, якщо немає магазинного засобу” (OBOZ.UA)
- “Вікна сяятимуть бездоганною чистотою до самої осені: просто натріть скло цим копійчаним засобом” (ТСН)
- “Чи безпечно спати на новій постільній білизні без прання: важливе пояснення від експертів” (УНІАН)
Такі тексти мають фактично рекламну логіку та стандартну структуру: проблема – рішення – коротке пояснення. Але найгірше, що вони можуть для надання ваги порадам посилатися на “експертів”, маючи на увазі неверифіковані акаунти в соцмережах. Це аж ніяк не додає довіри до розміщених поряд новин.
Поради про здоров’я та харчування
Контент, який міг би бути корисним, якби виготовлявся за журналістськими стандартами й не розміщувався під виглядом новин. Адже поради залишаються порадами.
Від того, що стосуються здоров’я, новинами такі тексти не стають. Натомість вони потребують високого рівня достовірності, чого виявлені публікації гарантувати не можуть.
- “Чи правда, що солодощі провокують карієс, а яблука очищають і зміцнюють зуби” (ТСН)
- “Зміни в харчуванні: чи потрібно включати яєчні жовтки у свій раціон” (OBOZUA)
- “Що відбудеться з організмом, якщо їсти щодня чорний шоколад: дієтологиня розкрила деталі” (УНІАН)
- “Цикорій кращий за каву? Відповідь гастроентеролога вас здивує” (РБК-України)
У таких матеріалах: не завжди чітко ідентифіковані джерела, часто відсутні посилання на дослідження або дані, немає альтернативних думок, складні теми зводяться до простих рекомендацій. Тобто є ризик поширення спрощеної, неточної або викривленої інформації, яка може спричинити негативні наслідки для здоров’я читача.
Сезон садівництва і городництва
Наступний крок у бік повної утилітарності – перетворення розділів новин на сезонного порадника для господарства. До того ж ненадійного.
- “Жодна муха не сяде на вашу цибулю: як її удобрити для врожайності та захисту від шкідників” (УНІАН)
- “Просто посипте це під кущ: малина дасть вдвічі більше ягід вже цього року” (ТСН)
- “Що необхідно зробити з трояндами у квітні, щоб вони пишно зацвіли” (OBOZ.UA)
- “Українка показала, як назавжди позбутися пирію на ділянці: гербіциди не потрібні” (УНІАН)
Джерела інформації найчастіше відсутні. Загалом журналістика тут відсутня як така – це сезонний трафік-контент. Структура текстів аналогічна до побутових лайфхаків: проста проблема – просте рішення. Водночас не пояснюється, за яких умов це працює, чи є обмеження або винятки. Універсальність подається як норма.
Кулінарні рецепти
Рецепти не маскуються – вони просто займають місце новин. Заголовки тут не залишають простору для інтерпретацій.
- “Жодна паска не підведе: де і як правильно “відпочивати” тісту” (Телеграф)
- “Салат “Весняний” для великоднього столу: ділимося легким рецептом” (OBOZ.UA)
- “Салати на Великдень: 5 рецептів, від яких ви будете в захваті” (ТСН)
- “Пальчики оближеш: 6 рецептів смачних сирних пасок без випічки” (Фокус)
Структура текстів повністю відповідає рецептурному формату: інгредієнти, покрокове приготування, іноді поради щодо подачі. Авторів чи джерел рецептів часто не названо, що знімає будь-яку відповідальність за результат.
Значна частина текстів прив’язана до свят – у цьому разі до Великодня. Тобто контент виробляється під календар і прогнозований інтерес аудиторії. Розділ новин тим часом перетворюється на кулінарний блог.
Чому це може не спрацювати. SEO проти унікального контенту
З технічного погляду вся ця система тримається на SEO-оптимізації. Ключові слова в заголовках, проста структура текстів, відсутність складного контексту – усе це робить матеріали максимально доступними для пошукових систем. Контент легко індексується, швидко ранжується і відповідає базовим вимогам пошукових алгоритмів.
Втім, ефективність цієї моделі вже не є беззаперечною. Зростання ШІ-пошуку змінює поведінку аудиторії. Користувач дедалі частіше отримує відповідь одразу від ШІ-агента гуглу або від умовно чату GPT, без переходу на сайт медіа. Тексти, які побудовано як короткі відповіді (“як зробити”, “чи потрібно”), поступово втрачають свою цінність як джерело трафіку. Вони надалі індексуються, але все гірше конвертуються в переходи.
Тобто стратегія масового виробництва простого SEO-контенту втрачає ефективність. Тим паче втрачає сенс маскування сервісного чи розважального контенту під новини. Натомість зростає роль унікального контенту, глибокого аналізу і матеріалів, які не можна звести до короткої відповіді. Вони працюватимуть на розширення та утримання аудиторії, якщо редакції врахують – для ШІ-пошуку важлива релевантність ресурсу в темі.
*До моніторингової вибірки потрапило 24 популярних онлайн-медіа України: “Бабель”, Hromadske, Суспільне, “Рубрика”, “Новинарня”, ZN,UA, “Українська правда”, “Еспресо”, Укрінформ, Liga.net, NV, LB.ua, Новини.live “Цензор.Нет”, “Гордон”, Інтерфакс-Україна, “Кореспондент.net”, РБК-Україна, “Фокус”, УНІАН, “24 канал”, ТСН, Oboz, “Телеграф”.
За допомогою моніторингового робота ІМІ з рубрики новин кожного сайту витягнуто новини, які вийшли у квітні 2026 року. Всі відібрані для моніторингу новини опрацьовані експертами вручну на основі методології.
***
Інститут масової інформації (ІМІ) – медійна громадська організація, яка працює з 1996 року. ІМІ відстоює права журналістів, аналізує медіасферу та висвітлює пов’язані з медіа події, протидіє пропаганді та дезінформації, забезпечує медіа засобами захисту для відряджень до зони бойових дій під час російсько-української війни починаючи з 2014 року.
ІМІ робить єдиний в Україні моніторинг свободи слова та список якісних і відповідальних онлайн-медіа, документує медійні злочини Росії у війні проти України. ІМІ має представників у 20 регіонах України та мережу хабів “Медіабаза” для безперебійної підтримки журналістів. Серед партнерів ІМІ – “Репортери без кордонів” та Freedom House, організація входить до мережі Міжнародної організації із захисту свободи слова (IFEX).
