Кавери в медіа – це не просто “заглушка” під заголовком в матеріалі. Інколи редакції заморочуються та роблять авторські колажі, знімкують героїв публікацій, а інколи беруть фото зі стоків, або можуть взагалі проігнорувати візуальний контент. В будь-якому разі візуальний контент завжди зачіпає аудиторію, формує перше враження, може виконувати функцію тригера ще до прочитання заголовку чи тексту, і впливає на те, чи взагалі відкриє аудиторія матеріал.
Крім того, наявність зображення допомагає матеріалу залишитися видимим на сайті, пошукових системах або в соціальних мережах. Наявність головного зображення в соцмережах особливо важлива, у форматі прев’ю саме зображення робить матеріал помітнішим і підвищує ймовірність взаємодії з ним.
Інститут масової інформації (ІМІ) проаналізував кавери найпопулярніших українських онлайн-медіа* та виявив:
- редакції віддають перевагу фотографіям над колажами чи ілюстраціями
- у 6,1% взагалі відсутні кавери до матеріалів
- найпопулярніші джерела каверів – фотобанки, офіційні джерела та власні фото, водночас 14% не мали підписів до каверів
- чоловіки зображені на каверах у 62% випадках, тоді як жінки лише у 18%, на 13% було зображено два гендери одночасно, на 7% каверах не можна було ідентифікувати гендер
- візуальні стереотипи на каверах стосуються лише жінок
Що з візуальним контентом в українських редакціях?
Аналіз типів візуального контенту свідчить про те, що українські редакції найчастіше обирають для кавера фотографії (76,6%). Домінування такого типу контенту пов’язане з легким доступом до стокових фотографій, які редакції можуть підібрати досить швидко на стоках та не потребують додатково часу на створення. Втім, за спостереженням дослідників ІМІ, такі зображення можуть бути ілюстративними чи не завжди відповідати змісту новини. Крім того, редакції залучають фото на кавер з офіційних джерел, соцмереж та інколи використовують власні фотографії.
Водночас колажі як головне зображення до матеріалу трапляється у 13,3% випадках. Найчастіше такий контент для головних зображень готують такі редакції як “24 канал”, Oboz.ua та УНІАН.
Ілюстрація як кавер трапляється лише у 3,3% матеріалах. В моніторинговий період найрідше редакції практикують використання зображень створених за допомогою ШІ (всього 0,7%). Найчастіше редакції генерували зображення готових страв в СЕО-матеріалах, які стосувалися кулінарних рецептів. До слова, раніше ІМІ фіксував, що українські редакції досить активно використовують інструменти ШІ для створення контенту, та навіть не виправляють помилки в згенерованих зображеннях.
Окремо варто зазначити, що 6,1% матеріалів взагалі не містили каверів, навіть якщо далі по тексту були зображення. На думку експертів ІМІ, краще взагалі не ілюструвати матеріал, ніж використати зображення, яке не буде відповідати змісту новини чи посилить хибну уявляення щодо тексту.
Якщо говорити про походження візуального контенту каверів, то, за даними дослідження ІМІ, найчастіше редакції використовують фотобанки (стоки) – 34,7%. Найчастіше стокові зображення використовували редакції “РБК-Україна”, ТСН та “Кореспондент”. У значній частині стокові зображення не мають змістового сенсу, а, скоріше, слугують як візуальна “заглушка” до матеріалу, оскільки редакції не в змозі щоразу виготовляти власні ексклюзивні кавери через значний потік матеріалів у новинній стрічці.
Офіційні джерела зазначені в 15,5% каверів. З них 3,1% мали підписи з посиланням на соцмережі офіційних акаунтів таких структур як СБУ, ДСНС, Нацполіції чи Прокуратури. Переважна більшість таких зображень стосувалася теми кримінальної хроніки або нещасних випадків.
Контент власного авторства редакції (підписаний назвою медіа або його журналістами) становить 14,1%. Найактивніше власні візуали використовували такі редакції як: “24 каналу”, Новини.live, ТСН та “Суспільне”.
Водночас 14% контенту не мали підпису із зазначенням джерела походження. Найбільше таких каверів без підпису було зафіксовано на сайтах “Цензор.нет” та Oboz.ua. Втім, варто зазначити, що на каверах, які розміщувала редакція Oboz.ua, був логотип редакції. Навіть, якщо редакція брала всі фотографії з власного архіву, такий контент варто підписувати.
Щодо юридичної відповідальності медіаюрист ІМІ Володимир Зеленчук повідомляє, що використання фото без зазначення імені автора чи джерела запозичення вважається порушенням майнових або немайнових авторських прав.
“Цивільне право передбачає ряд способів реагування автора на такі порушення: від письмового звернення до власника веб-сайту, де неправомірно розміщено фото, з вимогою припинити порушення авторського права до подання цивільного позову до суду. В останньому випадку автор або правовласник твору може просити відшкодування моральної шкоди, винагороди за використання твору, збитків, стягнення доходу з порушника або стягнення компенсації. Звісно, у разі програшу справи порушник може додатково відшкодовувати суму судових витрат та витрат на правову допомогу позивача. У свою чергу, за відсутність реагування власника веб-сайту на письмове звернення автора або правовласника з вимогою припинити порушення авторського права передбачено адміністративний штраф у сумі від 8500 грн до 17 000 грн за одиничне порушення”, – коментує Зеленчук.
Щодо репутаційних ризиків, відсутність підписаного авторства чи джерела фото може підривати довіру аудиторії до медіа, оскільки читачі не можуть перевірити достовірність візуального контенту та переконатися чи немає там маніпуляцій або візуальних хибів від ШІ.
Значно менше графічних зображень взятих з соцмереж – 5,6% всіх зображень. Зображення з соцмереж для каверів використовували абсолютно всі редакції, здебільшого це персональні фото з акаунтів відомих людей.
Також траплялися поодинокі випадки, коли редакції брали зображення з іноземних джерел, українських редакцій, російських джерел, бізнесу, також частина контенту контенту неможливо було ідентифікувати, оскільки джерело було підписано “скриншот з відео” без додаткових описів звідки взятий такий графічний контент.
Жінкам – побут, чоловікам – бізнес
Аналіз гендерного представлення чоловіків та жінок на каверах в українських онлайн-медіа свідчить про суттєвий дисбаланс. За даними ІМІ, на 62% каверах зображені лише чоловіки, тоді як жінки присутні лише у 18% випадках. Ще у 13% випадках на каверах були зображені і чоловіки, і жінки. І ще у 7% випадків не можна було ідентифікувати стать, через ракурс або наявність блюру на фото.
За спостереженнями дослідниць ІМІ, високий рівень представленості чоловіків у зображеннях медіа не є випадковим. Раніше ІМІ вже фіксував, що жінки становлять лише 21% експерток і 26% героїнь матеріалів. Отже, цей дисбаланс зумовлений самою структурою новинної стрічки, у якій чоловіки з’являються значно частіше за жінок.
Попри зростання уваги до гендерної теми, недискримінації жінок, українські редакції все ще продовжують поширювати візуальні стереотипи щодо жінок. ІМІ також зафіксував, що жінки досі зображені на каверах в стереотипних ролях. Найчастіше редакції зображують жінок в матеріалах пов’язаних з темою здоров’я, догляду за хворими, в матеріалах про красу та догляд за тілом, доглядом за побутом або в темі кулінарії.
Такі зображення не є випадковими, як раніше фіксував ІМІ, 26 з 50 редакцій все ще публікують стереотипні меседжі, новини чи дискримінаційні наративи щодо жінок.
Наразі експертки ІМІ виявили, що однією з головним причин, чому медіа поширюють такі стереотипні меседжі через візуальний контент, є використання стокових фотографій. Редакції обирають найшвидший та доступний спосіб доповнити текст та, ймовірно, не приділяючи достатньо уваги до відповідності самого зображення до тексту. Водночас редакції можуть навмисно обирати такі зображення для клікбейту, адже стереотипні образи можуть бути знайомі аудиторії, привертають увагу та підсилюють старі уявлення про соціальні ролі.
До прикладу, в матеріалі про милозвучні, найкрасивіші та пестливі імена, цей матеріал проілютрострований колажем з двох жінок, хоча в самому тексті також згадувалися кілька чоловічих імен,
Такий вибір головного зображення до матеріалу, окрім невідповідності до тексту, також може створити хибне уявлення та звузити сприйняття теми як суто “жіночої”. Відтак, таке візуальне рішення посилює гендерний стереотип та асоціацію, що все “красиве” лише про жінок.
В іншому матеріалі про бізнес можна натрапити на зображення жінки, яка обирає товар в супермаркеті, хоч саме зображення не є напряму дотичним до тексту, але передає стереотипну уяву, що жінки відповідальні за побутовий шопінг.
Водночас в матеріалах про бізнес, чоловіки зображені як активні учасники процесу: працюють або зображені щасливі та успішні.
Такі візуальні рішення лише посилюють стереотипні ролі, де жінки доглядають та піклуються про побут, а чоловіки працюють.
Кожен вибір зображення транслює певні уявлення та підсилює або руйнує стереотипи, тому поки редакції не запровадять чітку редакційну політику щодо візуального контенту, жінки в матеріалах про бізнес стоятимуть біля полиць в супермаркеті, а чоловіки сидітимуть за столом переговорів.
*Дослідження контенту проводилося 16 та 19 березня 2026 року включно в 10 найпопулярніших онлайн-медіа: “Українська правда”, УНІАН, “Цензор.НЕТ”, OBOZ.UA, “Кореспондент.net”, “24 канал”, Новини.LIVE, РБК-Україна, ТСН, Суспільне.
