Прихована реклама азартних ігор у медіа: хто вдається до порушень і як їх виправити

Ілюстрація ІМІ

Найбільші онлайн-медіа України продовжують розміщувати приховану рекламу азартних ігор. Про це свідчать результати моніторингу* Інституту масової інформації, проведеного у квітні 2025 року. Це переважно тексти, що подаються як інформаційні або публіцистичні, проте фактично сприяють просуванню гральних брендів. Експерти ІМІ виявили численні випадки, коли медіа поширюють рекламу гемблінгу та бетингу без відповідного маркування, а також без необхідних попереджень про вікові обмеження. Такі порушення створюють ризик для довіри до медіа та можуть призвести до юридичних наслідків, включно з накладенням доволі великих штрафів. 

1 квітня в Україні набули чинності нові правила регулювання реклами азартних ігор, що вимагають від медіа чіткого маркування рекламних матеріалів та попереджень про вікові обмеження. Однак моніторинг показав, що популярні українські онлайн-ресурси, зокрема "24 канал", "Телеграф", OBOZ.UA, РБК-Україна, УНІАН, ЛІГА.net та інші, просувають бренди азартних ігор. Переважно сайти рекламують букмекерські компанії та онлайн-казино під виглядом спортивних новин, культурних анонсів або статей. Найчастіше ці матеріали ніяк не позначені як реклама, не мають вікових обмежень та не містять попереджень про небезпеки участі в азартних іграх. Такий підхід не тільки порушує чинні законодавчі вимоги, але й негативно впливає на довіру до медіа, оскільки аудиторія не може чітко відрізнити рекламний контент від редакційних матеріалів. 

Рекламним визнається не тільки пряме просування продуктів грального бізнесу, а й будь-яка інформація про благодійну діяльність, спонсорство чи партнерство з використанням бренду компанії, яка надає послуги азартних ігор. Відповідно до оновлених положень законодавства, така інформація також має бути позначена як реклама з усіма визначеними вимогами до її оформлення.

Експерти ІМІ проаналізували, який саме наразі вигляд має (прихована) реклама азартних ігор в українських онлайн-медіа: в які теми вона інтегрується та якими прийомами користується.

У яких темах ховають рекламу гемблінгу та бетингу

Спорт. Ця категорія містить чи не найбільше згадок про гемблінг та бетинг. У текстах про футбольні матчі чи інші змагання часто подаються ставки та коефіцієнти конкретного букмекера. Наприклад, у публікації "Барселона – Боруссія Дортмунд: де дивитися чвертьфінальний матч Ліги чемпіонів" на сайті "Чемпіон" згадується лише букмекерський бренд Favbet як джерело прогнозів, без рекламного маркування та редакційного аналізу. В публікації "Манчестер Юнайтед за крок від вильоту з Ліги Європи: чи здатний екстренер Шахтаря на сенсацію" коефіцієнти подано як частину спортивного прогнозу, але єдиним їхнім джерелом також виступає Favbet. Аналогічно побудовано матеріал щодо Кубка України: там подаються коефіцієнти Favbet на перемогу команд, прогнозується результат турніру, але без належного маркування та вікових обмежень. Доволі багато матеріалів у медіа, що містять ознаки джинси, розповідають про проєкти від грального бізнесу, спрямовані на підтримку спорту. Такі публікації часто маскуються під соціально значущий контент, проте фактично виконують рекламну функцію, порушуючи принципи прозорості та редакційної незалежності.

Кіберспорт. У публікаціях про кіберзмагання реклама інтегрується через згадки про платформу ставок. Наприклад, у тексті "NAVI перемогли на турнірі CCT Series 8" ("24 канал") завершення публікації містить пряму рекламу Favbet із закликом підписатися на платформу. Такий текст імітує редакційний стиль, але фактично є комерційною вставкою. На тому ж сайті в публікації "Natus Vincere ще більше впали у світовому рейтингу HLTV" останній абзац знову рекламує Favbet, маскуючи просування ставок під кіберспортивну аналітику.

Скриншот ІМІ із сайту "24 канал"

Культура. У матеріалах, присвячених виходу на стрімінговій платформі українського фільму "Коли ти вийдеш заміж?", на сайтах УНІАН, "РБК-Україна" та "Телеграф" новина про фільм завершується згадкою про Favbet Foundation. Хоча сам фонд нібито виступає меценатом, відсутнє маркування та немає вказівки на зв’язок з азартними іграми. Для глядача це видається позитивною соціальною активністю, хоча функціонально це просування бренду через культурний контент.

Скриншот ІМІ із сайту УНІАН

Благодійність. На сайті OBOZ.UA вийшла публікація "У березні майже тисяча українських сімей отримала допомогу від PIN-UP Foundation". Усі згадки про бренд позитивні, вони подаються у форматі інформаційного повідомлення, але без жодного зазначення про зв’язок з азартними іграми. Водночас PIN-UP Foundation прямо пов’язаний з ігровим бізнесом. У публікації немає маркування, попереджень чи пояснень, що робить її типовим прикладом прихованої іміджевої реклами.

Скриншот ІМІ із сайту Oboz

Бізнес і технології. У матеріалі "Як інновації змінюють стратегії бізнесу: Про що говорили на IT Meets 2025" ("Телеграф") компанія Favbet Tech згадується як один з лідерів ринку. Аналогічно в публікації "У Favbet Tech розповіли, як запобігати кризам та розвивати ефективну взаємодію в команді" (РБК-Україна) та в матеріалі "Командна синергія в проєктному менеджменті: досвід Favbet Tech" ("Телеграф") героєм стає керівник ІТ-компанії, афілійованої з букмекерським брендом. 

Скриншот ІМІ із сайту "РБК-Україна"

Ці публікації не позначені як реклама, не містять попереджень. Однак вони висвітлюють лише успішні кейси компанії й створюють виключно позитивний образ грального бренду.

Як саме інтегрують рекламу

Завершальні виділені абзаци. Один з найпопулярніших методів. У матеріалах про турнір Marvel Rivals, чемпіонат IESF, перемогу кіберспортивної команди NAVI ("24 канал") завершальні абзаци порушують логіку текстів і пропонують "стежити за новинами разом із Favbet". Ці вставки емоційно відрізняються від решти тексту, але подаються як нібито органічна частина журналістського матеріалу.

Скриншот ІМІ із сайту "24 канал"

Невиділені рекламні блоки. У публікації "Реал мріє про диво в Лізі чемпіонів: які шанси у команди Луніна на камбек проти Арсеналу" ("24 канал") частину тексту оформлено як блок із прогнозами Favbet: перелік коефіцієнтів, ймовірність забитих голів, згадки гравців. Це типовий приклад продакт-плейсменту в спортивній публіцистиці без розкриття рекламного характеру контенту.

Скриншот ІМІ із сайту "24 канал"

Інтерв’ю та корпоративні історії. Тексти про Favbet Tech подаються як журналістські, однак будуються лише на позиції однієї компанії. Наприклад, на сайті "Телеграф" вийшли матеріал під заголовком "Командна синергія в проєктному менеджменті: досвід Favbet Tech" та публікація "Як інновації змінюють стратегії бізнесу: Про що говорили на IT Meets 2025". У них подано виключно позицію представників Favbet Tech, без альтернативних думок. Аналогічна ситуація – на сайті "РБК-Україна" в матеріалі "У Favbet Tech розповіли, як запобігати кризам та розвивати ефективну взаємодію в команді". Головна мета таких публікацій – створити образ сучасної, прогресивної, інноваційної команди. Відсутність маркування таких матеріалів, а також попереджень про зв’язок з азартними іграми порушує вимоги до подання реклами.

Скриншот ІМІ із сайту "Телеграф"

Соціальна реклама через партнерські згадки. У публікації "Знати, щоб допомогти: тренінг з домедичної допомоги від FAST за підтримки Favbet Foundation" ("24 канал") бренд, пов’язаний з ігровим бізнесом, згадується понад п’ять разів, акцентується на його ролі як організатора заходу.

Скриншот ІМІ із сайту "24 канал"

Формат матеріалу видається класичною соціальною новиною, однак уся інформація побудована на брендованому меседжі. У жодному фрагменті не вказано, що йдеться про рекламу, а аудиторію не попереджено про зв’язок з букмекерською сферою.

Чи дотримуються медіа вимог до реклами азартних ігор

На спеціалізованих сторінках, як-от в OBOZ.UA ("Фріспіни за реєстрацію – Безкоштовні фріспіни без депозиту") чи в ЛІГА.net  ("Liga iGaming – Все про онлайн-казино України"), можуть міститись окремі згадки про відповідальну гру, однак це не компенсує відсутності маркування реклами й вікових обмежень. Тобто вжиті формальності не дають читачеві повного розуміння, що перед ним – рекламний контент про азартні ігри.

Скриншот ІМІ із сайту "Ліга"

У більшості зафіксованих ІМІ прикладів згадок про віковий ценз та попереджень про небезпеки немає взагалі. Ані "24 канал", ані OBOZ.UA, ані "Телеграф", ані РБК-Україна не маркують публікацій, що просувають бренди, пов’язані з азартними іграми, як рекламу. 

Лише на сайті "Чемпіон" до матеріалів, що просувають бренди, пов’язані з ігровим бізнесом, іноді додають виноску "Рекламна інформація", розміщену внизу тексту. "Чемпіон" розміщує і ліцензійну інформацію з додаванням стандартного попередження про небезпеку азартних ігор.

"Чемпіон", а також "24 канал" мають загальне попередження про вікові обмеження щодо доступу до своїх матеріалів. Проте його розміщено лише один раз – у футері головної сторінки сайту і без зв’язку з конкретними матеріалами. На думку експертів ІМІ, такий підхід не є відповідним та достатнім обмеженням для неповнолітньої аудиторії. Супроводжуватися чітким і помітним повідомленням про вікове обмеження мала б кожна публікація, що містить рекламу азартних ігор. 

Скриншот ІМІ із сайту "24 канал"

Скриншот ІМІ із сайту "Чемпіон"

Виноска на головній сторінці, тим паче в її нижній частині, не гарантує, що читач отримає цю інформацію. Отже, навіть за наявності формального попередження його спосіб подання не захищає вразливу аудиторію від впливу прихованої реклами.

Чим небезпечна прихована реклама

Людина, яка читає матеріал без маркування, сприймає бренд як частину новини, а не як рекламний меседж і схильна більше довіряти такому контенту. У випадку з азартними іграми це ще й питання здоров’я та фінансової безпеки. Молодь та фанати спорту особливо вразливі до подібних маніпуляцій.

Редакції, які поширюють такі тексти, ризикують бути обвинуваченими в порушенні, що веде до штрафу в розмірі 600 мінімальних зарплат, що наразі становить 4,8 мільйона гривень. І, що не менш важливо, вони можуть втрачати довіру з боку аудиторії. Це, своєю чергою, також може призводити до збитків.

Рекомендації для медіа: як уникнути порушень 

Медіа, які публікують матеріали, що містять рекламу азартних ігор, мають дотримуватися чітких стандартів. Встановлення маркування реклами, вікових обмежень та попереджень про ризики, а також розмежування рекламного контенту від редакційного – це важливі кроки для забезпечення прозорості та законності. Тільки за умови дотримання цих вимог медіа можуть зберегти свою репутацію та уникнути юридичних санкцій.

1. Чітке маркування рекламних матеріалів

Однією з головних проблем, виявлених під час моніторингу, є відсутність чіткого маркування рекламних матеріалів, пов’язаних з азартними іграми. На багатьох сайтах публікації, що рекламують букмекерські компанії та онлайн-казино, подаються як звичайні новини або редакційні матеріали. Це вводить в оману читачів і порушує вимоги законодавства, яке зобов'язує чітко позначати рекламу. Усі публікації, які містять рекламу азартних ігор, мають бути чітко позначені як реклама. Це допоможе забезпечити прозорість і убезпечить медіа від можливих юридичних наслідків.

2. Встановлення вікових обмежень

Ще одним важливим аспектом є вікові обмеження для публікацій, що стосуються азартних ігор. Законодавство України чітко визначає, що участь в азартних іграх дозволяється лише особам, старшим за 21 рік. Тому кожен матеріал, що містить рекламу азартних ігор, має супроводжуватися попередженням про вікові обмеження. Встановлення таких обмежень є обов'язковим і допоможе забезпечити відповідність законодавству, а також захистити права споживачів.

3. Попередження про ризики участі в азартних іграх

Проблемою є також відсутність попереджень про ризики, пов’язані з азартними іграми. У публікаціях, що рекламують гральні бренди, майже не зустрічається інформації про можливі негативні наслідки участі в азартних іграх, таких як ігрова залежність. Для того щоб забезпечити максимальний захист аудиторії, кожен рекламний матеріал, що стосується азартних ігор, має містити попередження про ризики. Це є обов'язковим за законодавством і допоможе уникнути неприємних ситуацій для користувачів.

4. Покращення прозорості та достовірності контенту

Медіа повинні дотримуватися високих стандартів прозорості та достовірності контенту. Один з основних аспектів полягає в чіткому розмежуванні редакційних матеріалів і реклами. Наразі багато медіа комбінують рекламний контент із редакційними публікаціями, що вводить в оману читачів. Медіа повинні забезпечити чітке маркування рекламних матеріалів, щоб користувачі могли одразу визначити, який контент є комерційним. Це підвищить довіру до медіа і дозволить уникнути порушень.

5. Освітні ініціативи для медіа та журналістів

Доречним було б проведення навчальних заходів для співробітників медіа. Адже порушення можуть виникати через незнання або недотримання нормативів щодо реклами азартних ігор. Медіа слід організувати тренінги або семінари для своїх працівників, щоб вони були ознайомлені з останніми змінами в законодавстві та з етичними стандартами рекламної діяльності. 

*Моніторинг проведено 1–22 квітня 2025 року у 23 популярних інтернет-медіа: Суспільне, "Бабель", Громадське, ZN.UA, "Чемпіон" ("Українська правда"), "Еспресо", "Рубрика", Liga.net, "Новинарня", Укрінформ, NV, LB.ua, РБК-Україна, Цензор.Нет, Інтерфакс-Україна, ТСН, "Кореспондент.net", "Фокус", УНІАН, "24 канал", "Гордон", "Телеграф", Obozrevatel. Вибірка охоплює публікації, що вийшли на сайтах протягом зазначеного періоду.

***

Нагадаємо, в умовах війни та інформаційних загроз довіра до медіа стає критично важливою. Щоб допомогти українцям орієнтуватися в інформаційному просторі, ІМІ з 2019 року веде Список прозорих і відповідальних медіа, відомий як Білий список.

Також ІМІ разом з ГО "Детектор медіа" розвиває Мапу рекомендованих медіа – каталог, до якого наразі входять 205 якісних регіональних і місцевих видань.

Інститут масової інформації (ІМІ) – медійна громадська організація, яка працює з 1996 року. ІМІ відстоює права журналістів, аналізує медіасферу та висвітлює пов’язані з медіа події, протидіє пропаганді та дезінформації, забезпечує медіа засобами захисту для відряджень до зони бойових дій під час російсько-української війни починаючи з 2014 року. 

ІМІ робить єдиний в Україні моніторинг свободи слова та список прозорих і відповідальних онлайн-медіа, документує медійні злочини Росії у війні проти України. ІМІ має представників у 20 регіонах України та мережу хабів "Медіабаза" для безперебійної підтримки журналістів. Серед партнерів ІМІ – "Репортери без кордонів", також організація входить до мережі Міжнародної організації із захисту свободи слова (IFEX).