Сім з десяти українців використовують телеграм для отримання новин, як свідчать дані Інтерньюз Україна. Аналітики ІМІ фіксують стрімке зростання мільйонників у українському сегменті, а разом із ним – безліч постів, що рідко відповідають журналістським стандартам. При цьому, український бізнес активно розміщує рекламу саме в телеграм-каналах – втім, і самі телеграм-канали (принаймні великі), здається, почали ставати більш відповідальними.
Інститут масової інформації (ІМІ) дослідив, як і що рекламується в українському сегменті телеграм-каналів. До аналізу увійшли 100 рекламодавців, за даними Telemetrio, які мали найбільше охоплення в період від 17 вересня по 17 жовтня 2025 року.
Фастфуд, товари для дому та супермаркети – ядро рекламних постів в телеграмі
За підрахунками дослідників ІМІ, у трійку найбільших категорій рекламодавців в українському телеграмі входять заклади харчування та доставки фастфуду (16 зі 100 рекламодавців), компанії, які стосуються техніки та товарів для дому (15) та супермаркети (14). Найбільш помітно інвестують у телеграмне промо ті сегменти, що мають широку мережу продажів, короткий цикл ухвалення покупки й постійний потік акцій.
Частина рекламних постів стосувалася онлайн-казино, крипти та освіти (по 6), фінансів та розважальних сервісів (по 5), медицини (4). Також пости замовляли рекламодавці у сфері АЗС, інтимних товарів, оператори мобільного зв’язку, салони краси, компанії логістики, страхування, товарів для тварин, одягу, ювелірних виробів, таксі та туризму.
Дослідження показало, що одна й та сама рекламна кампанія може супроводжуватися різними позначками – “промо”, “рекомендація” або інші авторські варіанти, які не відповідають вимогам ЗУ “Про рекламу”. Водночас у багатьох випадках маркування взагалі було відсутнє, що створювало враження редакційного, а не рекламного контенту для аудиторії.
Цікавим є те, що деякі великі за охопленням телеграм-канали все ж таки використовують позначку “реклама” – наприклад, правильне маркування реклами було виявлено на каналах “Труха”, “Київ ІНФО”. Це крок у правильному напрямку, аудиторія чіткіше розуміє, де комерційне повідомлення, а де редакційний контент.
Втім, прозорість телеграму усе ще обмежена. Навіть із маркуванням, багато популярних каналів залишаються непрозорими, не ідентифікують власників, редакційну відповідальність, і ще не зареєстровані в Нацраді як онлайн-медіа. До того ж фіксуються випадки замовного та маніпулятивного контенту. Тому довіру до таких майданчиків варто оцінювати обережно, а для рекламодавців зберігаються репутаційні ризики.
Дослідження ІМІ показало, що самі рекламодавці, на жаль, не наполягають на єдиному та коректному маркуванні “реклама” або “на правах реклами”. За спостереженнями аналітиків ІМІ, одна рекламна кампанія певного бренду може вийти на різних телеграм-каналах з тими позначками, які зазвичай практикує певний канал.
Важливо, щоб відповідальність за чітке та належне маркування реклами також брали на себе рекламодавці. Адже саме великі корпорації можуть створювати приклад прозорості та відповідальності, і задавати тон етичної реклами в телеграмі.
Легке маскування під “промо” також мають реферальні посилання на сайти бізнесів, адже таким чином можна відстежити ефективність розміщення і визначити, на якому каналі краща взаємодія з потенційними клієнтами.
Володимир Зеленчук, юрист Інституту масової інформації, нагадує, що відповідальність за розміщення в телеграм-каналах немаркованої реклами є спільною і розділяється між власниками телеграм-каналів та рекламодавцями.
“Правила ідентифікації (маркування) реклами є радше складовою порядку розповсюдження та розміщення реклами, аніж її змісту. Саме тому, якщо телеграм-канали розміщують джинсу, то їх власники або винні у розміщені такої реклами особи (наприклад, адміністратори) мають нести відповідальність за порушення рекламного законодавства. Водночас Держпродспоживслужба також штрафує і рекламодавців прихованої реклами за фактом “недобросовісності” у змісті реклами. Зокрема, це зумовлено тим, що бізнес (рекламодавців) знайти легше, ніж відповідальних за розміщення реклами осіб”, пояснює юрист Зеленчук.
Реклама для дорослої аудиторії: як позначають контент із віковими обмеженнями
Не обійшлося без реклами товарів для дорослих: секшопів, алкоголю та казино. В моніторинговий період зафіксовано шість гральних компаній, які розміщували рекламні пости в українському сегменті телеграм. Найчастіше посилання на казино розкидані по тематичних групах для любителів гемблінгу, втім траплялися іміджеві пости з ознаками замовності на користь грального бізнесу у популярних каналах. Так, система Telemetrio зафіксувала цілу низку телеграм-каналів, де було зафіксовано пост з ідентичним змістом з ознаками джинси.
Раніше аналітики ІМІ неодноразово фіксували, як гральний бізнес спільно з анонімними телеграм-каналами шукають взаємного партнерства. За даними ІМІ, “азартний бізнес” практикує іміджеві пости та піар на дітях, військових та благодійності. Крім того не забували про типові “грай-вигравай” без належного маркування та обіцянками про моментальний виграш.
Зовсім інша ситуація з рекламою секс-товарів для дорослих. Два рекламодавці обрали різні шляхи просування товару – один обрав нішеві групи, де розміщував пости з рекламою різних товарів без маркування, а інший рекламодавець розміщував пости у регіональній сітці “Трухи” та у інших великих телеграм-каналах, але з маркуванням “реклама”, або ж “промо”.
До слова, адміни деяких регіональних каналів “Труха” видаляють такі пости за кілька днів після випуску. Втім, навіть за умови видалення таких рекламних постів з маркуванням “реклама” чи “промо”, ризик випадкового контакту неповнолітніх читачів з такою рекламою залишається. Крім того, варто зважати на відсутність належних механізмів вікового та тематичного таргетингу в більшості великих телеграм-каналів. Реклама з відверто сексуалізованими образами (наприклад, стереотипно одягнена жінка з секс-іграшками) може з’являтися у загальній новинній стрічці користувачів незалежно від їхніх уподобань чи віку. Така подача не відповідає базовим стандартам медійної і рекламної етики (відсутність чіткої аудиторної сегментації, позначення контенту 18+, контексту) і сприяє нормалізації сексизму щодо жінок у новинному середовищі. Це підвищує репутаційні ризики для рекламодавців і загалом погіршує якість інформаційного простору.
Інший контент, який обов’язково має бути промаркований як реклама, — алкогольні напої. Низка українських телеграм-каналів розмістили рекламу алкогольних напоїв з реферальним посиланням на онлайн-магазин продажу “Розетка”.
Цілком очевидно, що це рекламний пост. Це означає, що там має бути видима плашка «Реклама», попередження про шкоду алкоголю (15% площі всього рекламного оголошення, а не картинки), віковий індикатор 18+; також мають бути відсутні формулювання, що даний алкогольний напій є шляхом до соціалізації чи сексуального успіху тощо (також порушено – в заголовку написано “наймодніший напій світу”). Для онлайн-майданчиків діють ті самі базові вимоги до ідентифікації реклами та спеціальні вимоги до алкоголю; а за порушення передбачені штрафи за ст. 27 Закону «Про рекламу».
За даними опитування проведеного “Центром аналізу та соціологічних досліджень” (CISR), серед українських підлітків Telegram – є найпопулярнішим месенджером: 82% опитаних віком 13-15 років користуються ним щодня або декілька разів на день. Така висока залученість створює додаткові ризики, адже підлітки можуть легко натрапити на рекламу продуктів призначених для дорослої аудиторії. Подібна реклама може підсилити цікавість та посприяти ранньому залученню українських підлітків до алкоголю.
“Сіра зона” українського рекламного ринку
Багато Telegram-каналів в українському сегменті, що продають розміщення рекламних постів, працюють із обмеженою прозорістю. Аудиторія зазвичай не знає, хто є їхніми власниками; такі канали не зареєстровані як онлайн-медіа й фактично уникають підзвітності перед публікою. Подібна анонімність створює ризики непрозорих фінансових практик, зокрема розрахунків за рекламу через криптовалюти або інші неформальні канали, що ускладнює контроль за сплатою податків і дотриманням законодавства.
Водночас Telegram приваблює бізнес великими охопленнями. Інколи кількасот тисяч переглядів за лічені години. Та охоплення не дорівнюють довірі, і разом із цим є суттєві репутаційні ризики. Рекламні дописи часто з’являються поряд із неякісним або навіть токсичним контентом, що формує небажані асоціації в аудиторії. У підсумку бренд може випадково опинитися поруч із матеріалами, які суперечать його цінностям.
Рекламодавцям варто оцінювати телеграм-майданчики не лише за охопленнями, а передусім за прозорістю та довірою: наявність чіткого маркування “реклама”, ідентифіковані власники/відповідальні особи, зрозумілі правила модерації та відсутність токсичного чи маніпулятивного контенту. Це базові умови brand safety. Водночас телеграм-каналам слід підвищувати свою підзвітність – реєструватися як онлайн-медіа, публікувати контакти та політики, системно маркувати комерційні повідомлення й розмежовувати редакційне та рекламне. Бо за фактом вони виконують функції медіа – а отже, не можуть залишатися у “сірій зоні” без правил, якщо претендують на довіру аудиторії та стабільні рекламні бюджети.
*До аналізу ІМІ увійшли 100 рекламодавців в телеграм-каналах, які зафіксовані сервісом Telemetrio в період від 17 вересня по 17 жовтня 2025 року.
