П’ять онлайн-медіа з переліку найпопулярніших одночасно опублікували однаковий текст про “Метінвест” Ріната Ахметова. Матеріал має ознаки прихованої реклами, однією з яких і є синхронність оприлюднення. А ще однією – ідентичність публікацій на різних сайтах. Замовні матеріали на користь компаній Ахметова були роками присутні в інформаційному просторі України. 

Увагу експертів Інституту масової інформації (ІМІ) привернув навіть не сам факт чергової такої публікації, а відсутність спроби з боку редакцій попрацювати над матеріалом. Здавалось би, коли йдеться про замовлення висвітлення, то оплата за нього мала б спонукати до залучення ресурсів у процес виробництва. Компліментарний, замовний, але оригінальний контент мав би принести більше дивідендів і замовнику, і медіа. 

Але якщо в цьому разі редакції не пішли за такою логікою, то чи лише джинса в новинних стрічках поширюється “копіпастом”? Які ще матеріали лишаються без журналістського доопрацювання? Скільки ексклюзивних новин можна побачити в онлайн-медіа? Наскільки редакції інтенсивно опрацьовують інформацію? Щоб дізнатися про це, експерти ІМІ дослідили контент популярних онлайн-видань.

Наповнення стрічок новин в онлайн-медіа за унікальністю

Виявилося, що новинні стрічки провідних українських онлайн-медіа переважно складаються з переписаних одне в одного матеріалів з додаванням свого бекграунду. Як показав моніторинг ІМІ, частка таких публікацій у середньому становить 73%. На додачу 19,4% становить чистий рерайт, навіть без додавання бекграунду. Ще 2,6% – SEO-матеріали, що покликані збирати випадкові кліки й лише засмічують стрічки новин: побутові поради, рецепти страв та гороскопи. Отже, лише 4,8% залишається для оригінальних новин, що ґрунтуються на ексклюзивах – повідомленнях власних кореспондентів, коментарях, даних, отриманих редакцією. Тобто абсолютна більшість новин – це лише механічно переписані та прикрашені бекграундами матеріали, що відсилають до переписаних раніше. Загалом вони просто агрегують повідомлення, що вже були оприлюднені на інших платформах. 

Такими є результати моніторингу ГО “Інститут масової інформації”, що охопив стрічки новин 10 найпопулярніших онлайн-медіа України за версією Similarweb*.

Методологія дослідження. Під час дослідження експерти ІМІ кожну публікацію у вибірці зарахували до однієї з трьох категорій. Ексклюзив – текст, що спирається на власні джерела редакції (коментар, повідомлення кореспондентів, власні дані, інформація, отримана редакцією). Доопрацювання – матеріал на основі відкритої інформації, але з доданим бекграундом: поясненням передісторії, контекстом, уточненнями, довідками чи інфографікою. Рерайт – переписування повідомлення з відкритого джерела без помітного опрацювання. SEO-публікація – сервісний та розважальний контент, що не відповідає жанру новин і не повідомляє про перевірені суспільно важливі факти. 

Щоб порівняти інтенсивність редакційного опрацювання інформації, експерти ІМІ застосували бальну шкалу: SEO-публікація – 0, рерайт – 0, доопрацювання – 1, ексклюзив – 2. Сума балів дає загальну оцінку стрічки, максимальне значення якої могло дорівнювати 100 балам.

Оцінка унікальності новин в онлайн-медіа

Найбільше балів отримала стрічка новин сайту “Новини.LIVE” – 51. На другій позиції опинився “24 канал” – 49 балів. На третій – Kореспондент.net (48). Розділ новин сайту “Українська правда” із 46 балами став четвертим. На бал менше – 45 – у новин УНІАН. По 39 – NV, РБК-Україна, OBOZ.UA. 31 – Цензор.НЕТ. Найменше балів у вибірці набрав сайт ТСН – 26.

Джинса “копіпастом”

Ідентичні публікації з ознаками замовних були зафіксовані на сайтах OBOZ.UA, Цензор.НЕТ, УНІАН, РБК-Україна, ТСН. Тобто більшість із тих, що опинилися в нижній частині переліку за інтенсивністю оброблення інформації. Рерайт на цих сайтах поширений не тільки серед джинси.

  • “Пункт незламності, супутниковий інтернет і “віддаленка”: як “Метінвест” допомагає працівникам у Києві під час найважчої зими” (OBOZ.UA)
  • “Найтяжча зима від початку війни: У “Метінвесті” розповіли, як допомагають працівникам у Києві” (Цензор.НЕТ)
  • “Найтяжча зима від початку війни: як бізнес допомагає своїм працівникам” (УНІАН)
  • “Офіси-пункти незламності: як “Метінвест” підтримує працівників у найважчу зиму” (РБК-Україна)
  • “Пункт незламності в офісі, супутниковий інтернет та “віддаленка”: як у Метінвесті допомагають працівникам у Києві цієї зими” (ТСН)

Новини з других рук: теми та контексти

Найбільшу частку в моніторинговій вибірці становлять публікації на тему війни та безпеки. Серед них понад половину – доопрацьовані повідомлення з відкритих загальнодоступних джерел. Оригінальні матеріали, побудовані на інформації, яку отримали редакції від власних кореспондентів чи інших джерел, становлять частку, меншу за одну двадцяту загальної вибірки. 

Скриншот ІМІ з сайту “РБК-Україна”

Тому новини про фронт та російські обстріли мирних територій часто видаються практично однаковими в різних медіа. 

  • “Ракети “Фламінго” уразили полігон, звідки Росія запускає “Орєшнік” (РБК-Україна)
  • “Україна вгатила “Фламінго” по полігону “Капустин Яр”, звідки Росія запускає “Орешник” (24 канал)

Доопрацювання у вигляді довідок та змістовних бекграундів зустрічаються частіше в темі політики та дипломатії. Коли йдеться про переговорні треки та міжнародні рішення, медіа дають пояснення чи контексти активніше, ніж щодо теми війни. 

  • “Була завербована ворогом: СБУ затримала викладачку університету, яка наводила російські авіабомби на Харків. Фото” (OBOZ.UA)
  • “Викладачка університету наводила удари по Харкову: деталі та фото” (ТСН)

Водночас новини кримінальної тематики найчастіше виявляються позбавленим уваги контентом. Це здебільшого матеріали, що є не особливо ретельно переписаними пресрелізами правоохоронних органів – без контексту, без балансу, без жодної доданої редакцією вартості.

Гороскопи і рецепти: SEO проти оптимізації

Сумнівною є і вартість SEO-публікацій у розділах новин. Навіть якщо онлайн-медіа в пошуку трафіку робить ставку на рецепти страв, поради щодо побуту, здоров’я, саду та городу, тим паче передбачення майбутнього. Бо це не новини. А також тому, що SEO-публікації, якщо вони орієнтовані на високочастотні запити, користувач мав би знайти через органічний пошук, а не через перегляд стрічки новин на сайті. 

  • “Як виміряти напругу в розетці в домашніх умовах” (Kореспондент.net)
  • “Цей рецепт тертого пирога випрошували всі: він буквально тане в роті” (УНІАН)

Сусідство новин про війну, політику чи економіку з публікаціями, розміщеними заради трафіку, розмиває саме поняття новини й змінює сприйняття аудиторією важливої інформації. 

Скриншот ІМІ із сайту ТСН

Крім того, таке сусідство може працювати проти релевантності сайту з погляду пошукових систем. Це нівелює зусилля, витрачені на створення SEO-публікацій.

  • “Коли закінчиться війна в Україні: переможниця “Битви екстрасенсів” шокувала передбаченням” (ТСН)
  • “Лютий буде складним місяцем для одного знака зодіаку” (OBOZ.UA)

Імітація оновлення стрічки новин гороскопами видається шляхом у нікуди. Тим паче якщо заради такого, найпростішого для продукування контенту редакція не пішла далі рерайту. 

Ексклюзивні новини: де шукати, а на кого не сподіватися

Загальна картина інтенсивності редакційного опрацювання інформації склалася з результатів дослідження контенту 10 популярних онлайн-медіа України. Підхід кожного з них до роботи з новинними стрічками визначив результат оцінювання.

Новини.LIVE – 51 бал. У вибірці – шість ексклюзивів, 41 доопрацьований матеріал та три SEO-публікації. Вирішальним фактором того, що медіа отримало найбільшу кількість балів, стали ексклюзивні матеріали, зокрема з посиланням на власного кореспондента.

  • “Одесу затопило — наслідки прориву труби на дорозі” (Новини.LIVE)
  • “РФ обробляє дрони отрутою — військова попередила цивільних про небезпеку” (Новини.LIVE)

24 канал – 49 балів. Чотири публікації оцінено як рерайт, але більшість новин мають бекграунд. Також у вибірці опинилися три ексклюзивні повідомлення. Тобто оцінки склалися насамперед з доопрацьованих матеріалів.

  • “Європейці сигналізують про новий підхід до переговорів з Росією, – Euronews” (24 канал)
  • “В Україні знову стався землетрус: де саме і наскільки сильним він був” (24 канал)

Kореспондент.net – 48 балів. Cеред новин переважно доопрацьовані матеріали. Також зафіксовано один ексклюзивний у вибірці. 

Скриншот ІМІ із сайту “Кореспондент”

Обмаль власної інформації, але робота з бекграундами отримала свою оцінку.

Українська правда – 46 балів. Чотири ексклюзивних матеріали та 38 доопрацьованих. Водночас зафіксовано вісім публікацій, оцінених як рерайт. Тобто саме новини з відкритих джерел без бекграунду негативно вплинули на загальний результат.

  • “Найближчим часом”: Зеленський повідомив, коли буде наступний раунд мирних переговорів” (Українська правда)
  • “Має форму 20-річного: науковці вивчають 82-річного марафонця для розкриття секретів здорового старіння” (Українська правда)

УНІАН – 45 балів. Моніторинг зафіксував 39 доопрацьованих і три ексклюзивиних матеріали, а також низку рерайтів та SEO-публікацій. 

Скриншот ІМІ із сайту УНІАН

Матеріали без доданої вартості не додали балів.

  • “Ці знаки Зодіаку отримають послання, після якого не можна жити по-старому” (УНІАН)
  • “Цей рецепт тертого пирога випрошували всі: він буквально тане в роті” (УНІАН)

NV – 39 балів. Зафіксовано 31 доопрацьований матеріал та чотири ексклюзивних. Значна частина розділу новин – рерайт. Саме цей фактор обмежив загальну оцінку.

  • “Вчені розказали, чому галактики-сусідки тікають від Чумацького Шляху всупереч гравітації” (NV)
  • “У Львові жінка стріляла в автомобіль ТЦК – поліція” (NV)

РБК-Україна – 39 балів. Зафіксовано 35 доопрацьованих матеріалів і два ексклюзивні. Решта – переважно рерайт та кілька SEO-публікацій. Переписані матеріали з емоційними заголовками не дозволили оцінці бути вищою.

  • “Простий секрет ніжних та ідеальних млинців: легко смажаться та не рвуться” (РБК-Україна)
  • “Втома, яку не лікує сон: як насправді отримати вітамін D взимку” (РБК-Україна) 

OBOZ.UA – 39 балів. Лише за бекграунди. Решта стрічки новин – SEO-публікації, переписані з інших джерел. 

Скриншот ІМІ із сайту OBOZ.ua

Ексклюзиву у вибірці зафіксовано не було. Відсутність власної інформації визначила невисоку оцінку.

  • “Які рослини не можна підживлювати попелом: вони одразу загинуть” (OBOZ.UA) 
  • “Як смачно замаринувати печериці: рецепт за 10 хвилин” (OBOZ.UA)

Цензор.НЕТ – 31 бал. 29 доопрацювань і один ексклюзив. Значна частина розділу новин – рерайт. Мінімальна присутність власної інформації в сумі з великою кількістю новин з відкритих джерел без опрацювання стали від’ємними факторами для оцінки.

  • “Староукраїнка залишається під контролем ЗСУ, – Сили оборони півдня” (Цензор.НЕТ)
  • “Фіктивний туберкульоз задля отримання інвалідності: на Закарпатті викрито масштабну корупційну схему”. (Цензор.НЕТ)

ТСН – 26 балів. Один ексклюзив, дві SEO-публікації, решта матеріалів практично порівну діляться на рерайт та рерайт із додаванням бекграунду. Високий темп переписування з різноманітних відкритих джерел став причиною найнижчої оцінки інтенсивності редакційного опрацювання інформації.

  • “Подруга Лесі Нікітюк проговорилася про її майбутнє весілля з військовим і розкрила одну деталь” (ТСН)
  • “Скільки насправді треба варити куряче філе, щоб було ніжним і соковитим: секрети кухарів” (ТСН)

Чому рерайт – це нуль балів для медіа?

Рерайт може бути коректним і не є забороненим методом створення новин. Але коли редакції мають за пріоритет обсяги й швидкість, коли замість журналістської роботи займаються переписуванням, вони втрачають зміст і унікальність. Читач отримує більше текстів, але менше журналістики, і це вже може працювати проти цікавості та довіри.

Дублюючи одне за одним інформаційний порядок денний без опрацювання, без перевірок і уточнень, медіа ризикують множити недостовірні повідомлення та помилки. Особливо якщо першоджерело було не точним. Такий підхід знижує цінність кожного бренду, кожної редакції, а тому новин на сайтах загалом. 

Доопрацювання з бекграундом – мінімум, необхідний для того, щоб стрічка новин мала своє “обличчя”, була конкурентоздатною та залишалася цікавою аудиторії. Водночас редакціям варто враховувати, що бекграунд не має бути декоративним абзацем для обсягу чи просто для розміщення лінків на попередні матеріали. Він має допомагати читачеві зрозуміти, що саме відбулося: контекст події, її значення. 

Ексклюзиви ж формують головну додану вартість медіа: вони повідомляють про нові факти, дають голос свідкам і експертам, вказують на приводи та створюють умови для громадського контролю. Ексклюзиви роблять інформаційний простір менш залежним від одного вузького кола джерел, дозволяють медіа бути унікальними та лежать в основі цікавості й довіри з боку аудиторії. 

*Досліджувалися по 50 публікацій у стрічках новин, опублікованих поспіль від 11:00 5 лютого 2026 року в 10 найпопулярніших онлайн-медіа України за версією Similarweb: РБК-Україна, Новини.LIVE, “24 канал”, УНІАН, OBOZ.UA, “Українська правда”, “Цензор.НЕТ”, NV, Кореспондент.net, ТСН. Публікації оцінювалися в такий спосіб: SEO-публікація – 0, рерайт – 0 балів, доопрацювання (бекграунди, інфографіка тощо) – 1 бал, ексклюзиви – 2 бали.