У червні 2025 року Центральна виборча комісія повідомила, що місцеві вибори в жовтні цього року не відбудуться. Втім, у медіаполі вистачає численних чуток і заяв політиків про можливе перемир’я та відновлення виборчого процесу як на загальнонаціональному, так і на місцевому рівнях. Однак політичне середовище наразі перебуває в пасивному стані та не демонструє виражених ознак підготовки до виборів. У місцевих медіа практично відсутня політична реклама, а також, як порівняти з довоєнним періодом, спостерігається помітне скорочення комерційних замовлень. Такі висновки моніторингу п’яти онлайн-медіа на наявність політичної та комерційної джинси, контрагітації й неналежно маркованої реклами, проведеного із 6 до 10 жовтня 2025 року включно. Загалом проаналізовано 492 новини у виданнях “Думська”, “048”, “Одеса.Онлайн”, “УСІ”, “Одесская жизнь”.
Політична джинса та контрагітація повертаються до новин
За період моніторингу в аналізованих медіа опублікували лише два матеріали з ознаками прихованої політичної замовності, причому обидва стосувалися відсторонення міського голови Одеси від влади. Йдеться про новину “Почесні громадяни Одеси закликали Президента не вводити військову адміністрацію та підтримали мера Труханова”, яка містить маркери прихованої політичної реклами, за методологією ІМІ.
Новина про підтримку міського голови Труханова мала ознаки політичної замовності. Скрін: “Одеське життя”
У матеріалі простежується чітка позитивна оцінка чинної влади Одеси без жодної критики. Використано низку рекламних тез, зокрема про “стійкість, згуртованість і здатність до ефективного управління”, “лідерство Одеси в Україні”, “підтримку ініціатив Президента та Першої леді” й “високу оцінку діяльності на національному рівні”. Такі оцінювальні судження подано без джерел, що є типовим для самореклами місцевої влади або політичного піару. Крім того, критика можливого запровадження військової адміністрації подається опосередковано – через звернення “почесних громадян”, що створює ілюзію громадської ініціативи й підтримки позиції міськради авторитетними особами. Такий прийом знімає з влади пряму відповідальність і використовується як форма прихованого лобіювання.
Ідентичну за змістом публікацію з такою самою назвою розмістило інше місцеве медіа. Так само в тексті відсутній необхідний контекст – не пояснюється, чому саме ухвалюється подібне рішення, немає позицій інших сторін або незалежних коментарів. Загалом, участь “почесних громадян” у засіданні міської ради має очевидний політичний підтекст і може розглядатися як елемент публічної підтримки чинного мера. Водночас обидва повідомлення більше нагадують пресрелізи, ніж журналістські матеріали.
Зазначимо, що ці публікації з’явилися до відсторонення Одеського міського голови Геннадія Труханова від посади 13 жовтня, яке трапилося вже поза межами моніторингового періоду. Після цього рішення політичний інформаційний простір регіону помітно активізувався: у локальних медіа зросла кількість політичних заяв, коментарів та публікацій з ознаками прихованої реклами або контрагітації.
Наприклад, у новині “Соратники Труханова звинуватили голову райради Барвіненка у кризі партії” є тільки анонімна інформація лише з посиланням на “власні джерела журналістів”, без підтвердження фактів чи альтернативних позицій. Матеріал емоційно оцінює ситуацію та передає деталі, нібито отримані з “таємної зустрічі” однопартійців Труханова. Такий підхід свідчить про використання неперевірених даних і може розцінюватися як інформаційний вкид або спланована контрагітація.
Подібний підхід використали й у матеріалі “Чутки про державну зраду: меру Одеси Труханову можуть оголосити підозру”. У ньому стверджується, що чутки “поширюються в політичному середовищі міста”, однак джерела видання не змогли підтвердити достовірність цієї інформації. По суті, йдеться про поширення неперевірених відомостей, що може бути використано для контрагітаційного впливу. З огляду на те що відсторонення міського голови спричиняє дезорієнтацію в місцевому політичному середовищі, наразі складно визначити, в інтересах яких політичних сил поширювалися ці повідомлення. З одного боку, вони можуть мати мобілізаційний характер для електорату Труханова, а з іншого – бути інструментом тиску на його команду, щоб утримати її від необдуманих дій.
До контрагітації також можна зарахувати повідомлення “Труханов звинувачує ОДА у відсутності координації під час повені”. Тут є відповідні ознаки, оскільки основний акцент робиться на тому, що міська влада нібито діяла самостійно та ефективно під час нещодавньої повені в Одесі, коли за один вечір загинуло десять осіб, тоді як обласна адміністрація подається як пасивна й безініціативна. Тож такий підхід формує позитивний імідж міського голови та перекладає відповідальність за кризу на обласну владу. Матеріал використовує пряму мову мера та його заступника без балансу думок – у тексті відсутня позиція Одеської ОВА чи ДСНС, що робить новину однобічною та створює враження керованого інформаційного меседжу. Візуальні й емоційні елементи, такі як згадка про “зелені галочки” міськради та “червоні хрестики” військової адміністрації, підсилюють контраст між “ефективною” міською владою і “бездіяльною” ОВА, підкріплюючи образ мера як єдиного дієвого керівника під час кризи, що є характерною ознакою контрагітаційного матеріалу.
Матеріал про критику обласної влади порушував низку професійних стандартів. Скрін: “Одеське життя”
Окремої уваги заслуговує публікація “Аваков завдає удару у відповідь: одеська мерія програла апеляцію по “офісу”-наливайці у сквері, але не здається”. Хоча вона не належить до тематики цього моніторингу, її можна вважати політично маніпулятивною через клікбейтний характер. Заголовок вводить читача в оману, натякаючи на участь відомого українського політика Арсена Авакова, тоді як ідеться про зовсім іншу особу – місцевого підприємця. Таке формулювання створює штучну сенсаційність і стимулює кліки, не відповідаючи змісту самої новини. Крім того, у тексті використано емоційно забарвлену лексику (“афери”, “схеми”, “наливайки”), що підсилює ефект скандалу й утримує увагу читача, але не додає реальної інформаційної цінності матеріалу.
Без прихованої реклами, але з неналежним маркуванням
Під час моніторингу в аналізованих медіа не було прихованого просування бізнесу. Основна проблема полягала в неналежному маркуванні матеріалів: замість чіткого позначення “Реклама” медіа продовжують використовувати рубрики “Партнерська новина”, “Бізнес”, “Новини компаній” тощо. Загалом зафіксовано чотири такі публікації, що становить близько 0,8% всіх проаналізованих матеріалів. Серед них – повідомлення на кшталт “Нова стратегія UGB (Укргазбанку): амбітні плани розвитку та підготовка до відбудови країни” або “Як побороти тривожність, зберегти спокій і вчитись ефективно”, розміщені у відповідних комерційних рубриках.
Нагадаємо, законодавство передбачає лише дві офіційні форми маркування реклами: “Реклама” та “На правах реклами”. В умовах війни повернення рекламодавців у медіа є позитивною тенденцією, адже це підтримує фінансову стійкість редакцій та знижує їхню залежність від політичних впливів. Мета моніторингу – допомогти місцевим ЗМІ уникнути можливих штрафів і санкцій за порушення законів “Про рекламу” та “Про медіа”. Юристи ІМІ пропонують розширити перелік припустимих позначок, додавши зрозумілі для аудиторії терміни “піар” або “партнерський матеріал” із чітким визначенням замовника.
Павло Колотвін, регіональний представник Інституту масової інформації в Одеській області
