Законодавчі зміни щодо реклами в медіа: "зелене світло" ФОПам, але на часі ще й лібералізація маркування

photo by Diego Cervo

Верховна Рада України в рекордно швидкі строки ухвалила 30 травня позначений як євроінтеграційний закон про зміни до Закону України “Про рекламу”. Ним було усунуте формальне обмеження, яке “відсікало” фізичним особам – підприємцям можливість розповсюджувати рекламу в медіа. А серед онлайн-медіа ФОПів чимало, просто раніше, до першого кварталу цього року, законодавство не розглядало їх як медіа і не регулювало відповідним чином.  

Історія питання така, що відповідна норма стосувалася спершу лише телерадіоорганізацій і мала такий вигляд: “Трансляція (ретрансляція) реклами, яка міститься в програмах та передачах іноземних телерадіоорганізацій, які підпадають під юрисдикцію держав – членів ЄС або держав, які ратифікували Європейську конвенцію про транскордонне телебачення, що (ре)транслюються на територію України, дозволяється лише в разі, якщо за (ре)трансляцію такої реклами сплачено юридичній особі України, незалежно від способу здійснення такої (ре)трансляції” (абзац 2 ч. 9 ст. 13 ЗУ “Про рекламу” в ред. до 30.03.23)”. Ця норма не дозволяла глобальним телевізійним медіа заробляти на перегляді реклами українськими глядачами, обходячи резидентів України, – глобальні бренди, які хотіли рекламувалися в Україні, вимушені були домовлятися про розповсюдження тут своєї  реклами з кимось із українських резидентів й сплачувати йому за це. Норма стосувалася суто телевізійної реклами із закордону й не заважала вітчизняним ФОПам зі сфери медіа. 

Але з ухваленням Закону України “Про медіа” норма трансформувалася й перекочувала до нової статті. В ч. 2 ст. 13-1, яку було додано до закону, передбачалося: розповсюдження реклами в медіа на території України дозволяється лише в разі, якщо за розповсюдження такої реклами сплачено юридичній особі України. Як бачимо, ця норма вже стосується всіх медіа без винятку (а не лише ТБ) і будь-якої реклами, зокрема й від вітчизняних рекламодавців. Тобто формально така норма перешкоджала ФОПам, під якими працює багато онлайн-медіа, розміщувати рекламу навіть від українських замовників. Хоча це було безпідставною дискримінацією медійних ФОПів, що давало аргументи трактувати цю норму поширювально, прирівнюючи в цьому випадку медійних ФОПів до юридичних осіб. Але, звісно, краще було виправити саме формулювання норми, що й було зроблено відносно оперативно. 

Законом від 30 травня 2023 року з дуже довгою назвою (“Про внесення змін до Закону України “Про рекламу” та інших законів України щодо імплементації норм європейського законодавства у національне законодавство України шляхом імплементації окремих положень законодавства Європейського Союзу у сфері аудіовізуальної реклами (Європейської конвенції про транскордонне телебачення, Директиви Європейського парламенту та Ради 2010/13/ЄС про аудіовізуальні медіапослуги від 10 березня 2010 року зі змінами, внесеними Директивою (ЄС) 2018/1808 від 14 листопада 2018 року)”) ч. 2 ст. 13-1 було вилучено із Закону “Про рекламу”. Тобто обмеження для розміщення реклами медійними ФОПами було ліквідоване. 

Окрім проблем, спричинених недоглядом у процесі законодавчих змін щодо реклами, варто приділити увагу питанню маркування реклами. З одного  боку, правові вимоги щодо маркування реклами дуже часто порушуються в медіа. Проте, з іншого, вимоги щодо обов’язкової наявності слова “реклама” в маркуванні (ч. 3 ст. 9 ЗУ “Про рекламу”) видаються надто вузькими. Формулювання цієї норми залишається незмінним з часу ухвалення Закону “Про рекламу” в новій редакції у 2003 році. 

На нашу думку, практично всі читачі й глядачі медіа можуть зрозуміти рекламний характер матеріалів, маркованих такими словами чи фразами:

• “піар” / PR;
• “спонсорський” або “партнерський” матеріал з чітким вказанням замовника;
• “матеріал створено за фінансової підтримки [такого-то суб’єкта]”.

Відповідними формулюваннями  можна розширити законодавчі вимоги щодо маркування реклами. Вони доволі очевидні для аудиторії, але водночас відмова від обов’язкового прив’язування до слова “реклама” в маркуванні може підштовхнути суб’єктів ринку до відмови від екзотичних способів маркування, тобто неналежного позначення рекламних матеріалів на кшталт “новини компаній” чи “актуально”. Звісно, що відповідне маркування має розміщуватися на початку матеріалу й бути видимим для пересічного читача / глядача.

Контроль за дотриманням вимог до маркування рекламних матеріалів до останнього часу був організований не найкращим чином. Після ухвалення Закону України “Про медіа” єдиним держорганом, який наглядатиме за дотриманням медіа вимог рекламного законодавства, зокрема й щодо маркування реклами, стала Національна рада (пп. “б” п. 22 ч. 1 ст. 90 ЗУ “Про медіа”). Маємо надію, що оновлення роботи Нацради завдяки законодавчим змінам уможливить ефективний контроль за маркуванням реклами та покарання порушників. Водночас вимоги до маркування варто лібералізувати. А держава надалі в законотворчому процесі має не допускати помилок, які дискримінують цілі категорії суб’єктів, як це було з медійними ФОПами.