Частина популярних онлайн-медіа працює проти журналістики, знищуючи новини як явище. Вони це роблять заради трафіку, але така стратегія веде до його втрати. Логіка споживання новин змінюється, масове виробництво копірайту без доданої цінності втрачає сенс. Зростає значення оригінальності та релевантності публікацій.
Сукупний аналіз даних низки моніторингів Інституту масової інформації однозначно свідчить про те, що стрічки новин в онлайн-медіа перенасичені переробленими матеріалами й контентом, який не має стосунку до новин. Власне журналістська робота становить одиниці відсотків контенту. Натомість основний масив новин складається з рерайту та SEO-публікацій. Йдеться про середню картину в медіаполі, якою її, ймовірно, бачить більша частина української аудиторії попри зусилля якісних медіа. Адже на противагу їм працюють редакції, які вважають за розумне перетворити таку точку входу користувача, як новини, на джерело негативного досвіду. Вони можуть видавати сотні публікацій у рубриці новин, кожна третя з яких – пустий трафіковий контент, що помітно спотворює інформаційне поле, розчиняє в собі й знецінює новини й журналістику загалом.
Стрічка обіцяє більше, ніж дає
Логіка таких редакцій видається простою і нібито дієвою: якщо користувач заходить у новини, його можна втримати іншим контентом. Поради, рецепти, інструкції чи добірки добре працюють у пошуку, швидко генерують трафік і стимулюють додаткові переходи. Це дешевше і швидше, ніж виробляти власні новини.
Але ця модель працює лише на рівні цифр, а не користувацького досвіду. Читач приходить з конкретним запитом – дізнатися, що сталося. Замість цього він змушений фільтрувати стрічку, відокремлюючи новини від усього іншого. Це зайва когнітивна робота, яку він не планував виконувати. Тобто продукт у підсумку вимагає більше зусиль, ніж дає користі.
У короткій перспективі негативних наслідків можна не помітити. У довгій – це причина піти мінімум для частини аудиторії, яка почне просто дратуватися та знайде джерело приблизно тих самих новин з меншою кількістю “зайвого”.
Підміна формує негативний досвід
Але “зайвий” контент не лише дратує. Він ще й знищує довіру, підмінюючи функцію розділів новин, які мали б відповідати на запит “що відбулося”. SEO-контент обслуговує запити “як зробити” або “що обрати”. Коли ці формати змішуються, користувач перестає розуміти, де він і що саме отримує.
Новини мають бути чітко відмежованими від решти контенту. Інструкції, поради, псевдопізнавальні тексти, а подекуди й відверто сумнівний контент – гороскопи, передбачення мольфарів чи видіння провидців – повинні бути чітко відокремленими від журналістських матеріалів. Відсутність таких меж не лише дратує читача, вона підриває його довіру.
Кожна трафікова публікація працює не лише на клік, а й проти сприйняття всієї стрічки як джерела інформації. Користувач починає сумніватися не в окремих текстах, а в медіа. Спочатку в конкретному, але, можливо, і загалом як у явищі.
Медіа самі штовхають аудиторію до соцмереж
Накопичений негативний досвід змінює поведінку користувача. Він шукає простіший і зрозуміліший спосіб отримувати новини. І знаходить його в соціальних мережах та месенджерах.
Telegram-канали, стрічки у Facebook чи X дають відчуття швидкості й прямоти. Там більше новинних сигналів, принаймні на рівні сприйняття. Інформація подається коротко, без складного оформлення і без необхідності “пробиватися” через контент, на який у користувача не було запиту.
Тобто, намагаючись утримати користувача через трафікові механіки, медіа фактично віддають його іншим платформам. Ці платформи виграють не якістю, а зручністю. Водночас медіа не можуть з ними конкурувати у швидкості. Тому шанс інформаційної журналістики – у достовірності, точності, експертності та ексклюзивності.
Коротка вигода і відтерміновані втрати
Модель пошуку трафіку через насичення розділів новин SEO-текстами видається проблемною також з технічного боку. Пошукові системи змінюються. ШІ-пошук дедалі частіше дає відповіді без переходу на сайт. Контент, створений як проста відповідь на запит, з часом втрачає здатність генерувати трафік.
Тобто стратегія масового виробництва SEO-текстів починає втрачати сенс. А разом з нею зникає і сенс маскування цього контенту під новини. Отже, короткострокова тактика шкодить довірі й не гарантує результату в майбутньому. Натомість вона створює залежність від моделі, що поступово втрачає ефективність.
Що працює замість цього
Альтернатива не складна. Або медіа інвестують у журналістику – у пошук фактів, джерел, ексклюзивів і контекстів. Або чесно працюють із сервісним і розважальним контентом, не маскуючи його під новини чи інші жанри інформаційної журналістики. Обидві моделі можуть бути ефективними. Головне – не змішувати їх без пояснень та очевидного маркування.
Один якісний матеріал з доданою цінністю може принести більше довіри й у перспективі більше трафіку, ніж десятки текстів, що відповідають лише на пошукові запити. Чітке розмежування рубрик знімає конфлікт очікувань і результату та повертає користувачу контроль над споживанням інформації.
Водночас варто враховувати зміну логіки пошуку. GEO (ШІ-пошук), на відміну від класичного SEO, віддає перевагу не масовості контенту, а його оригінальності, глибині та релевантності до теми. Тобто виграють не ті, хто публікує більше, а ті, хто дає унікальну інформацію, яку не можна звести до короткої відповіді.
Зрештою, медіа можуть або працювати на довіру, або на короткий клік. Поєднати це в одній стрічці без втрат практично неможливо. Інфляція стрічки новин накопичується з кожним текстом, що не відповідає очікуванню, з кожною підміною, з кожним зайвим кліком. У певний момент користувач перестає повертатися, а стрічка новин, що мала бути точкою входу, стає точкою втрати аудиторії.
