Українські медіа втрачають віру в зовнішнє фінансування – опитування ІМІ

Опитування Інституту масової інформації (ІМІ) засвідчило певний колапс очікувань медіа на зовнішню підтримку. Найгостріше впала частка редакцій, які сподівалися на три види альтернативного фінансування. По-перше, на гранти європейських донорів – мінус 33% в цій категорії. Ще в січні на них сподівалися 84% опитаних ІМІ медійників, а в травні вже 51%. Редакції або не бачать сенсу подаватися, або на ринку не вистачає нових грантів, або не мають ресурсу для того, щоб писати заявки й конкурувати. 

Про це свідчать результати анонімного адресного опитування журналістів, проведеного ІМІ у квітні – травні цього року.*

По-друге, на 26% упали очікування заробітків від реклами чи комерційних партнерств (з 53% у січні до 27% у травні). 

І, нарешті, впали сподівання отримати підтримку від краудфандингу – на 17% (у січні на нього розраховувало 48% опитаних медійників, в травні вже 31%). Це свідчить про низьку платоспроможність аудиторії, відсутність культури донатів на медіа в Україні. А також, можливо, про емоційне виснаження як редакцій, так і аудиторії.
Найбільше зростання має тривожна категорія “перебуваємо в стані виживання” (з 8% у січні до 29%, тобто +21%). Це означає, що як мінімум третина медіа не має жодної стратегії пошуку нових джерел фінансування. Фактично йдеться про втрату стратегії й управлінського контролю, розчарування і відсутність фінансових перспектив.
Цікаво, що водночас зменшилась і частка тих, хто сподівався на етично сумнівні джерела (джинсу, гральний бізнес). Ймовірно, на практиці доступність і розмір фінансування від таких моделей виявилися суттєво меншими, ніж очікували деякі респонденти. 

Порівняння січня і травня 2025 року демонструє глибоку демотивацію українських медіа в питанні фінансування. Це і зменшення довіри до зовнішніх і внутрішніх джерел, і втрата стратегічного оптимізму, і перехід значної частини в режим пасивного виживання. Це ознака не лише фінансової, а й психологічної втоми сектору.

***

Нагадаємо, за результатами річного опитування ІМІ, 80% журналістів скористалися різноманітними формами міжнародної підтримки впродовж 2024 року. 

*Анонімне кількісне онлайн-опитування журналістів було проведено методом адресного анкетування з 24 квітня до 15 травня 2025 року включно. В опитуванні взяли участь 150 представників усіх типів медіа з усіх регіонів України. Було проведено середнє зважування результатів за регіонами та типами медіа з метою підвищення репрезентативності вибірки. Зокрема, враховувалися пропорції різних типів медіа в загальній структурі українського медійного ринку (онлайн, друковані, телевізійні та радіо, медійні сторінки в соціальних мережах), а також географічний розподіл активних редакцій за регіонами. Зважування здійснювалося шляхом застосування відповідних коефіцієнтів до кожної групи респондентів відповідно до їхньої частки в генеральній сукупності.

**Сума відповідей не дорівнює 100%, адже респонденти могли обрати кілька з них.

Важливо! У цьому опитуванні ми порівнюємо результати з аналогічним опитуванням, яке ІМІ проводив одразу після раптового зупинення фінансування США, у січні – лютому 2025 року. Таке порівняння дозволяє оцінити, як змінюються очікування та реальні дії медіа у відповідь на кризу, а також виявити ступінь адаптації ринку до нових умов. Воно показує, які антикризові механізми виявились ефективними, а де ситуація, навпаки, погіршилася. Це дає змогу сформувати обґрунтовані рекомендації для донорів, медіаспільноти та держави щодо підтримки незалежної журналістики