Медіа сформували власне коло експертів, до якого звертаються по передбачувані оцінки, прогнози й потрібну емоцію. Незмінні коментатори регулярно виконують свої ролі. Ці “рольові ігри” відбилися на якості висвітлення, зокрема, кризи навколо звільнення міністра оборони Михайла Федорова. Готовий набір персонажів з наперед відомими позиціями дозволяє медіа підмінювати баланс розподілом ролей і створювати видимість повноцінної експертної дискусії. Інститут масової інформації дослідив*, кого і в яких ролях найчастіше цитували 10 найпопулярніших онлайн-медіа України та як редакції використовували експертів для формування картини подій.
Розподіл публікацій виявився помітно нерівномірним. Лише чотири експерти – фінансовий аналітик Тарас Лєсовий, експерт з енергетики Володимир Омельченко, військовий і політичний експерт Олександр Мусієнко та військовий експерт Роман Світан – згенерували 45,3% всієї вибірки, тобто майже стільки ж контенту, скільки решта 15 експертів разом узяті.
За темами найбільшу частку публікацій забезпечили військові та безпекові експерти – вісім осіб дали 35% усього масиву. Далі йде економіка й фінанси: п’ятеро експертів відповідають за 27% публікацій. Енергетичний блок, попри те що в ньому лише троє з топ-19, дав 24% контенту – це найвища цитованість на одну особу серед усіх категорій. Замикають список політичні аналітики: троє експертів і 15% публікацій.
Як медіа використовували експертів
Найбільша категорія за кількістю залучених осіб – військові та безпекові експерти. Військово-політична тематика, попри найбільшу кількість залучених осіб, переважно подієво-реактивна. Енергетична й фінансова тематика обслуговується вузьким колом “постійних” коментаторів, яких цитують регулярно – переважно сервісний тип експертизи. Політологічний блок найменший за обсягом та кількістю залучених коментаторів.
Навколо кризи в Міноборони досліджувані медіа частіше публікували голоси на підтримку Федорова, ніж його критиків. “Українська правда” і Цензор.НЕТ дали слово прямому адвокату Федорова, а Новини.LIVE опублікував окрему статтю на захист його реформ. У топ-19 за цитованістю коментаторів у моніторинговий період опинився лише один відкритий опонент Федорова. Розподіл голосів створював враження збалансованості, хоча симпатії видань явно тяжіли до підтримки колишнього міністра.
Військову тематику на “24 каналі” та OBOZ.UA експерти подавали переважно для оперативних зведень і протокольних описів, рідше – сценарних прогнозів. Ця категорія публікацій найменш конфліктна за тоном і найбільш фактологічна за змістом.
Фінансових та енергетичних експертів редакції використовували здебільшого для виготовлення регулярного контенту – прогнози курсу, поради щодо заощаджень, пояснення тарифів з’являються регулярно незалежно від інфоприводів. Такі матеріали мають спокійну, а подекуди й заспокійливу тональність.
“Кореспондент.net” вирізняється серед топ-10 онлайн-медіа тим, що за весь період не використав жодного з експертів вибірки – видання обмежилось агрегацією новин без власного доробку.
Мінімум фактів, мінімум позицій: про що і як говорили експерти
Експерти та коментатори найменше говорили про факти, коли йшлося про конфлікт навколо Міноборони, – майже виключно оцінки того, що вже відбулося, переважно негативні щодо рішення про звільнення Федорова і позитивні щодо нього самого.
Щодо військової ситуації переважають позитивні або збалансовані оцінки – жоден експерт не дав відверто песимістичного прогнозу щодо перебігу бойових дій.
Фінансово-енергетичний блок дає переважно прогнози більшої чи меншої точності.
Криза в Міноборони: спостерігачі та адвокати сторін
Володимир Фесенко (політолог, директор Центру політичних досліджень “Пента”) обережно прогнозував кадрові наслідки кризи й прогнозував, на якій посаді може опинитися Федоров, втім не обираючи сторони конфлікту: “Хоче впливати на оборонну політику”.
- “Хоче впливати на оборонну політику, – політолог припустив, на якій посаді може опинитися Федоров” (24 канал)
Припущення висловлювалися стримано та аналітично, без емоційних епітетів, а також без оцінки самого рішення про звільнення.
Олексій Гарань (політолог, професор Києво-Могилянської академії, науковий директор Фонду “Демократичні ініціативи”) захищав Михайла Федорова: “Він виглядав як людина, яка дійсно намагалася щось змінити, і займав принципову позицію. Федоров… не був помічений в якійсь розкольницькій діяльності”.
- “Про заміну міністра оборони” (Цензор.НЕТ)
Тональність тут емоційно помірна, але все ж співчутлива. Персональну характеристику Федорова висловлено без фактологічної основи.
Олексій Гетьман (військовий оглядач, ветеран російсько-української війни) висловлювався на користь уже не через персональні характеристики, а через апеляцію до реформ: “Мені здається, що це не дуже добре рішення, бо ті інновації, які вводив Федоров, вони все ж таки дали більше позитиву для нашої країни, ніж негативу”.
- “Більше користі, ніж шкоди: військовий експерт про відставку Федорова” (Новини.LIVE)
Негативне ставлення до рішення, позитивне до Федорова висловлено в емоційно стриманих, обережних формулюваннях.
Юрій Романенко (політичний експерт, аналітик) критикував владу за неякісну комунікацію: “Суспільство має розуміти, якою є кінцева мета України та до чого слід готуватися”.
- “Лещенко закликав критиків війни йти до ТЦК, але заявив, що сам має бронь від “Укрзалізниці” (Цензор.НЕТ)
Різко критична оцінка висловлена в емоційно стриманій формі.
Олександр Мусієнко (керівник Центру військово-правових досліджень, військовий та політичний експерт) наголошував на досягненнях воєнного командування як такого і захищав ексголовкома Олександра Сирського персонально.
- “Перехопити ініціативу: умови диктує той, хто закріпився на землі” (Українська правда)
- “За нього говорять оборона Києва, Харківська та Курська операції: військовий експерт відповів критикам Сирського” (УНІАН)
Найактивніший у вибірці захисник позицій Сирського зі стриманою, але безапеляційною риторикою.
Олександр Коваленко (військово-політичний оглядач групи “Інформаційний спротив”) також став на персональний захист ексголовнокомандувача Олександра Сирського: “Можливість вільно виходити на вулиці Києва й висловлювати думку про те, що “совковий генерал” не має права обіймати свою посаду, вам дав саме той “совковий генерал”, який у 2022 році відстояв Київ, провів Харківську операцію та звільнив Херсон”.
- “Про “совкового генерала” і молодого реформатора” (NV)
Тон саркастичний, найбільш емоційно загострений у всій вибірці – різко негативний до протестного руху.
Микола Бєлєсков (військовий аналітик Інституту стратегічних досліджень) уникав емоційно навантаженої лексики та однозначних тверджень, але все ж транслював тривожність: “Невідомо, чим і як це все закінчиться, але красномовний приклад – коли ситуація може швидко вийти з-під контролю і жити життям іншим, ніж задумалося”.
- “Відставка міністра оборони. Чому ситуація швидко вийшла з-під контролю” (NV)
Визнання невизначеності без фактологічних тверджень дало негативну оцінку подіям.
Про війну: оперативний опис і сценарний прогноз
Костянтин Машовець (військовий оглядач групи “Інформаційний спротив”) давав оперативні зведення: “Говорити про якийсь “масований” прорив супротивника в Заоскіллі, як стверджують російські “джерела”, явно поки що рано”.
- “Ситуація на Куп’янському напрямку погіршується для ЗСУ, але є шанс це змінити” (24 канал)
Найвища фактологічна щільність усієї вибірки – конкретні позиції військ, номери підрозділів, без емоційних акцентів.
Іван Ступак (військовий та безпековий експерт) давав технічні оцінки спроможностей росіян: “Скільки залишилося – важке питання, бо частина літаків в них стоїть”.
- “Росіяни можуть активніше ховати свої літаки після удару по Енгельсу, – експерт” (УНІАН)
Стримана аналітика без категоричності
Олексій Мельник (співдиректор програм зовнішньої політики та міжнародної безпеки Центру Разумкова) переповідав аналіз Newsweek та будував на його підставі можливі сценарії дій росіян – “У ворога залишилося всього два варіанти: ядерна зброя проти України та відкриття другого фронту проти НАТО” – з посиланням на аналіз.
- “Путіну час виходити з війни, в нього залишається дві опції: інтерв’ю з Мельником” (OBOZ.UA)
Тональність висловлювань стримана, водночас аналітична форма надає ваги й правдоподібності, по суті, тривожному прогнозу.
Роман Світан (військовий експерт) теоретизував щодо тактики Сил оборони України: “Наземна операція була б ефективнішою на певних напрямках, але тоді будуть дуже великі втрати серед особового складу. Нам треба це мінімізувати до нуля”.
- “Розпочався 3 етап, – Світан описав, як зараз вдається вибивати росіян з Криму” (24 канал)
Зваженість оцінки дещо губиться за войовничою тональністю.
Стабілізатори ринку – фінансовий блок
Тарас Лєсовий (директор департаменту фінансових ринків та інвестиційної діяльності “Глобус Банку”) системно прогнозує керовану стабільність у заспокійливій тональності: “Наприкінці липня можна говорити про відносний спокій… Але в умовах війни будь-яка стабільність потребує щоденної підтримки з боку НБУ”.
- “Долар зріс, а євро подешевшав: курс НБУ на 20 липня та що буде з валютою далі” (РБК-Україна)
- “Чи варто чекати нового стрибка долара: банкір назвав фактор, який може вплинути на курс” (РБК-Україна)
Експерт частіше заглядає в майбутнє, ніж оцінює теперішнє.
Дмитро Замотаєв (директор департаменту роздрібного бізнесу “Глобус Банку”) у майбутнє дивиться позитивніше і дає фінансові поради: “Для вкладника депозит вигідний тоді, коли після сплати податків дохід перекриває зростання цін і можливу курсову різницю”.
- “Долар по 50 грн і інфляція понад 13%: банкір пояснив, коли гривневі депозити втратять вигоду” (РБК-Україна)
Прогнози та поради сформульовано в рівній, неемоційній тональності.
Андрій Забловський (економіст, голова секретаріату Ради підприємців при Кабміні) також радить, як бути з фінансами: “Головне – диверсифікувати активи, тобто мати в інвестиційному портфелі всього потроху”. Тональність порад не оптимістична й не тривожна, суто практична.
Андрій Шевчишин (член Українського товариства фінансових аналітиків) частіше сухо констатує факти: “Частка євро в готівкових операціях піднялася до 28,2%, що є історичним максимумом”. Мінімум прогнозу, без емоцій, про цифри.
Останні двоє “зустрілися” в одному матеріалі.
- “Курс валют в Україні: реванш долара та “пастка” для покупців євро” (ТСН)
Олег Пендзин (економіст, член Економічного дискусійного клубу) прогнозував у тому самому матеріалі відносну стабільність гривні. Водночас він виявився найгострішим серед економістів і висловив стриману критику рішень влади: “Логічно передбачити ситуацію, коли Прем’єр-міністерка звільняється шляхом вотуму недовіри… У нас так не відбулося”.
- “Кінець “Нацкешбеку” і підготовка до зими: експерт розповів, що змінить новий уряд” (УНІАН)
Тут оцінка фактів негативна, але предметна й аргументована.
Сергій Куюн (директор консалтингової компанії “А-95”, експерт паливного ринку) також дає позитивні прогнози на майбутнє в дусі “проблема є, але вирішувана”: “Ми пройшли 2022 рік, пройшли зиму дуже складну. Пальне знайдемо – питання ціни”.
- “В України немає запасів бензину: експерт попередив про напружений період” (УНІАН)
Втім, окремим редакціям вдається нейтральну тональність та заспокійливий зміст слів експерта перетворити на тривожний заголовок.
Контролери реформ – енергетичний блок
Володимир Омельченко (директор енергетичних програм Центру Разумкова), оперуючи фактами, легітимізує реформи в енергетиці: “Сформований рівень ціни можна трактувати як баланс між ринковою невизначеністю та готовністю покупців зафіксувати майбутню вартість”.
- “Липневі аукціони не мають стосунку до підвищення або заниження ціни електроенергії, – Центр Разумкова” (УНІАН)
Позитивну оцінку щодо реформ висловлено в аналітичній тональності без емоційних акцентів.
Геннадій Рябцев (енергетичний експерт) частіше схильний до скептичних оцінок: “На ціну електроенергії на РДН одночасно впливають сотні чинників, тому без детального аналізу робити висновки про маніпуляції передчасно”.
- “Лише 2,4% ринку: енергоексперт поставив під сумнів версію про зв’язок аукціонів із ціною на РДН” (OBOZ.UA)
Відчувається критично-застережна тональність, але лексика залишається нейтральною.
За всім розмаїттям тем та тональностей помітною залишається одна закономірність: нейтральність експерта прямо пропорційна відстані конфлікту, який він коментує, від питання розподілу влади в країні.
Чому неможливо замінити баланс ролями?
Звільнення Федорова й конфлікт із Сирським породили найширший спектр експертних ролей навколо однієї теми за весь період – адвокатів обох сторін, опосередкованих критиків, нейтральних спостерігачів. Жодна інша тема не викликала такого рольового розмаїття.
Загалом видається, що добір експертів визначається насамперед готовністю виконати передбачувану роль, а не унікальністю фахової експертизи. Ніби видання комплектують пул голосів так, щоб забезпечити повний рольовий спектр за мінімальних редакційних зусиль.
Найчастіше цитовані у вибірці – необов’язково ті, чия тема найгостріша. Переважно це ті, хто послідовно виконує чітку, впізнавану функціональну роль: критика, заспокоювача, контролера чи адвоката. Видання часто не шукають експертизи як такої, натомість послідовно експлуатують пару контрастних позицій. Наявність двох протилежних, але одного рівня компетенції голосів створює образ балансу, не вимагаючи від редакції глибшого пошуку для об’єктивного інформування.
На додачу окремі медіа схильні до систематичного викривлення – спрощення або загострення – позицій експертів. Так вони компенсують нібито недостатню “яскравість” реального меседжу і додають контрастів. Ці маніпуляції емоціями в поєднанні з добором експертів за роллю, а не за суттю вже не видаються банальним пошуком клікабельності. Це вже більше схоже на механізм, покликаний керувати настроями аудиторії.
*До моніторингової вибірки ввійшли матеріали, опубліковані в період із 13.07.2026 до 26.07.2026 включно в 10 найпопулярніших онлайн-медіа України за версією Similarweb: РБК-Україна, Новини.LIVE, “24 канал”, УНІАН, OBOZ.UA, “Українська правда”, Цензор.НЕТ, NV, “Кореспондент.net”, ТСН.
