Матеріал про “чудодійну добавку від болю в суглобах” може принести медіа не лише рекламні гроші, а і юридичні проблеми. Найбільший ризик виникає тоді, коли замовник видає дієтичну добавку за ліки, приписує їй непідтверджені лікувальні властивості й продає надію людям, які мають проблеми зі здоров’ям.

Аналіз рішень Антимонопольного комітету України за останні п’ять років показує, що головним порушенням у сфері реклами лікарських засобів та дієтичних добавок є поширення оманливої інформації. За словами заступника голови Держпродспоживслужби Андрія Крейтора, у такій рекламі найчастіше немає попередження про шкоду самолікування, знімаються люди в образі медиків, а дієтичним добавкам приписують лікувальні властивості. 

Нагадаємо, що, за приписами частини 4 статті 27 Закону України “Про рекламу”, для суб’єктів у сфері медіа порушення рекламного законодавства загрожує штрафом у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдження реклами.

Межі дозволеного. Як медичну рекламу регулює український законодавець

Рекламу ліків, медичних виробів, а також методів профілактики, діагностики й лікування в Україні регулює стаття 21 Закону “Про рекламу”. Такий матеріал має бути чітко позначений як реклама і містити достовірну інформацію про препарат, виріб або медичну послугу.  

У рекламі також мають нагадати про необхідність проконсультуватися з лікарем та ознайомитися з інструкцією. Обов’язкове попередження – “Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я”. Воно повинне займати щонайменше 15% площі реклами або тривалості ролика. Для редакції це означає, що не досить просто отримати готовий макет від замовника. Медіа має перевірити, чи правильно матеріал промарковано, чи є в ньому всі обов’язкові застереження і чи відповідають вони встановленим вимогам. Інакше до відповідальності може бути притягнутий не лише рекламодавець, а й медіа, яке поширило рекламу. 

Рекламувати можна лише дозволені в Україні медичні вироби, методи лікування та безрецептурні препарати, які не входять до переліку заборонених до рекламування. Під забороною – реклама рецептурних ліків, допінгових речовин і методів їхнього застосування в спорті, а також препаратів, які МОЗ заборонило рекламувати.

Не можна також обіцяти лікувальний ефект щодо хвороб, які важко або неможливо вилікувати. Тому перед публікацією редакції варто перевірити статус препарату, його державну реєстрацію та право на рекламування, а не покладатися лише на інформацію від замовника.

Окрім того, під категоричну заборону у сфері медичної реклами підпадає розміщення:

  • відомостей, які можуть справляти враження, що за умови застосування лікарського засобу чи медичного виробу консультація з фахівцем не є необхідною, спонукати до самодіагностики та самолікування;
  • гарантій лікувального ефекту, заяв про “абсолютну безпеку / відсутність побічок” чи переконань, що безпечність засобу зумовлена його “природним походженням”;
  • залякувань та шок-контенту через маніпуляції на страху захворіти без цього товару, а також зображень уражених хворобою чи травмами частин тіла;
  • посилань на конкретні випадки вдалого застосування лікарських засобів, медичних виробів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації;
  • реклами за участі медичних працівників або осіб у білих халатах, що імітують медиків;
  • посилань на рекомендації лікарів, науковців чи лікарень, згадки зірок, кіногероїв та авторитетних організацій, а також цитування відгуків, листів чи подяк від пацієнтів;
  • інформації, що може вводити споживача в оману щодо складу, походження, ефективності, патентної захищеності товару, що рекламується.

Білі халати та народне цілительство в рекламі

Окремої уваги потребує реклама, яку медіа отримують через банерні мережі та автоматизовані рекламні системи. Навіть якщо редакція не створювала такий матеріал самостійно, його зміст однаково варто контролювати.

Зображення людини в білому халаті, зокрема створеного штучним інтелектом “лікаря”, вигадані відгуки нібито вдячних пацієнтів або шокувальні фото “до і після” можуть порушувати вимоги законодавства про рекламу та захист від недобросовісної конкуренції. Такі прийоми створюють враження, що продукт має доведений лікувальний ефект, навіть коли підтверджень цьому немає.

Рекламувати послуги народної медицини та цілителів можна лише тоді, коли надавач має спеціальний дозвіл МОЗ. У рекламі мають бути зазначені номер і дата видавання дозволу, а також назва органу, який його видав. Для реклами на радіо діє виняток.

Реклама дієтичних добавок

Законодавство України не містить популярного в народі терміна “БАД”. Юридично ці продукти класифікуються як дієтичні добавки й регулюються Законом України “Про основні принципи та вимоги до безпечності та якості харчових продуктів”. Тобто це харчовий продукт, призначений для доповнення раціону, а не для лікування хвороб. Саме тому в рекламі дієтичної добавки не можна приписувати їй властивості лікарського засобу. Частина 9 статті 21 Закону “Про рекламу” забороняє посилатися на лікувальні властивості товару, якщо він не зареєстрований як лікарський засіб.

Ризикованими є, зокрема, твердження, що добавка “відновлює еластичність і прохідність судин”, “знижує рівень холестерину” або “зменшує ризик утворення тромбів”. Такі формулювання створюють враження доведеного лікувального ефекту. Антимонопольний комітет може розцінити їх як інформацію, що вводить споживачів в оману, і накласти на рекламодавця значний штраф.

Досвід ЄС та його імплементація в Україні 

У Європейському Союзі рекламу ліків і дієтичних добавок регулюють окремі правила. Для лікарських засобів основним документом є директива 2001/83/ЄС, а для тверджень про користь харчових продуктів для здоров’я – регламент № 1924/2006.

Директива забороняє рекламувати широкій аудиторії рецептурні препарати, а також ліки, що містять наркотичні або психотропні речовини, визначені конвенціями ООН. Не можна також безпосередньо роздавати населенню ліки в рекламних цілях. Водночас держави ЄС можуть додатково обмежувати рекламу препаратів, вартість яких відшкодовують державні програми або медичне страхування.

Рекламувати дозволено лише препарати, які мають дозвіл на продаж. Зміст реклами повинен відповідати офіційно затвердженій інформації про лікарський засіб. Вона не має перебільшувати його ефективність, вводити споживачів в оману або заохочувати до необґрунтованого застосування.

Для дієтичних добавок діє інший принцип: виробник може використовувати лише дозволені твердження про вплив продукту на здоров’я. Це правило поширюється не тільки на класичну рекламу, а й на етикетки, сайти, дописи в соцмережах та інші маркетингові матеріали.

Дозволені формулювання внесено до публічного Реєстру заяв про користь для здоров’я ЄС. Перед їхнім затвердженням наукові докази оцінює Європейський орган з безпечності харчових продуктів – EFSA. Якщо твердження немає в реєстрі або воно не відповідає встановленим умовам використання, його не можна застосовувати в рекламі.

Україна вже має аналог цієї європейської практики. Прямим аналогом є Вимоги до тверджень про поживну цінність харчових продуктів та тверджень про користь для здоров’я харчових продуктів, затверджені наказом МОЗ України  № 1145. Цей документ фактично деталізує рамковий Закон України “Про інформацію для споживачів щодо харчових продуктів” та імплементує принципи вищезгаданого регламенту у вітчизняне право. Акт покладає обов’язок використовувати в рекламі лише такі заяви, які мають належне наукове обґрунтування та затверджені критеріями. 

Для українських редакцій це має бути орієнтиром. Якщо пропонована рекламна заявка БАДу обіцяє ефекти, відмінні від передбачених у вимогах, такий матеріал не варто брати до публікації.  

Висновки

Українські медіа вже не можуть виправдовувати публікацію сумнівної навколомедичної реклами словами “ми лише надали майданчик”. Видання має самостійно перевіряти запропоновані матеріали й переконуватися, що їхній зміст і спосіб подання відповідають вимогам закону.

Можливий штраф у п’ятикратному розмірі вартості розповсюдження реклами – вагома причина посилити внутрішню перевірку рекламних матеріалів. Але йдеться не лише про гроші. Публікація реклами з псевдолікарями, гарантіями одужання чи непідтвердженими обіцянками може серйозно вдарити по довірі до самого медіа.

Тому перед розміщенням такої реклами редакції варто перевіряти документи й статус рекламованого продукту або послуги, відмовлятися від маніпулятивних образів “лікарів у білих халатах” та обіцянок гарантованого лікування, а також стежити за наявністю і правильним оформленням обов’язкових застережень. Такий контроль захищає і фінанси видання, і його репутацію.

Петро Стойнов, Юліана Куцак