29 жовтня Національна рада з питань телебачення і радіомовлення ухвалила критерії, за якими визначатиме, хто в Україні є онлайн-медіа. Йдеться не лише про зареєстровані видання або претендентів на реєстрацію. Критерії застосовуються до всіх, хто поширює масову інформацію в інтернеті, навіть якщо вони ніколи не зверталися до регулятора чи не користувалися можливістю добровільної реєстрації.
Це матиме практичні наслідки. Від того, чи визнають сайт або редакцію онлайн-медіа, залежить, чи будуть на них поширюватися вимоги Закону “Про медіа” і який режим відповідальності за порушення може бути до них застосовано.
За оцінкою експертів Інституту масової інформації, остаточний текст критеріїв помітно кращий за проєкт, який Нацрада винесла на обговорення в липні. Частину зауважень від представників ринку регулятор урахував. Але ключові питання залишилися нерозв’язаними. Де закінчується онлайн-медіа і починається аудіовізуальне? Коли блог стає медіа? Як доводити редакційний контроль? Який статус мають акаунти редакцій у соцмережах? І нарешті, як застосовувати критерії до нових медіа?
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
- Нацрада затвердила свої критерії визначення онлайн-медіа
- Нацраду закликали до мораторію на штрафи та узгодження правил реєстрації з медіаринком
- Нацрада винесла на обговорення свої критерії онлайн-медіа. Оксана Романюк вважає це спробою перебрати повноваження
Що Нацраді вдалося виправити
У фінальній редакції критеріїв Нацрада відмовилася від критерію “економічного характеру діяльності”. Це правильний крок. Цей критерій створював ризик надмірного втручання в оцінювання того, чи працює редакція “професійно”, чи отримує дохід, чи складається з членів профспілки. Закон такої умови не ставить, а перевірити доходи чи робочий час конкретної людини регулятор не може без доступу до приватної інформації. Проти цього критерію виступила більшість учасників громадського обговорення – від великих медіагруп до органів спільного регулювання.
Значно краще сформульовано вимогу регулярності. Медіа більше не мусить мати графік чи план публікацій і ще й безстроково зберігати архів. Перерва через форс-мажор, технічні збої чи російські атаки на дата-центри не позбавляє медіа його статусу.
Так само платний доступ, реєстрація читачів, тематична спрямованість і модерація тепер не виключають публічного характеру медіа, якщо доступ пропонується невизначеному колу людей на однакових умовах. І також не будуть перешкодою для реєстрації онлайн-медіа.
З переліку тих, хто не може бути медіа, зникли ресурси про “особу власника та його приватне життя”, тому авторські медіа більше не виключаються автоматично. Критерії також дозволяють визнати медійною частину ресурсу, основною метою якого є немедійна діяльність. Тепер медіапроєкт на сайті компанії чи громадської організації також може бути медіа, а домен чи хостинг, оформлені на іншу особу, не визначають, хто відповідає за зміст.
Головна проблема. Онлайн-медіа описали як цифрову пресу
Найсуперечливіша частина критеріїв стосується розмежування онлайн- і аудіовізуальних медіа. Нацрада встановила, що “основною формою поширення інформації в онлайн-медіа є текстові публікації та статичні зображення”. Відео й аудіо дозволено лише як “допоміжні” до тексту і за умови, що не утворюють “самостійного каталогу або розкладу програм”.
Однак чинний Закон “Про медіа” каже інакше. Він визначає онлайн-медіа як медіа, що поширює інформацію “у текстовій, аудіо-, аудіовізуальній чи іншій формі” (п. 36 ч. 1 ст. 1 Закону “Про медіа”). Закон не встановлює ієрархії, за якою текст має бути основним форматом в онлайн-медіа.
Межу з аудіовізуальними медіа закон проводить не за форматом, а за метою. Аудіовізуальним є медіасервіс, основним призначенням якого або відокремленої частини якого є надання аудиторії доступу програми (п. 1 ч. 1 ст. 1 Закону “Про медіа”). Це не означає, що будь-яка редакція може назвати будь-який відеосервіс онлайн-медіа. Закон окремо визначає аудіовізуальне медіа як сервіс, основним призначенням якого або відокремленої частини якого є надання загальній аудиторії доступу до програм під редакційним контролем. Отже, питання полягає не лише у форматі контенту, а в тому, чи утворює аудіовізуальна діяльність самостійний продукт.
Саме цього операційного тесту критеріям бракує.
Незрозумілими є пропорції, за яких текстовий формат Нацрада вважатиме переважальним. Виходить, що підзаконний акт звужує визначення, яке дав законодавець, і рішення на його підставі будуть вразливими в суді.
На практиці це створює невизначеність для багатьох сучасних редакцій. За яких обставин мультимедійна редакція перетинає межу між онлайн- та аудіовізуальним медіа? Як виміряти, чи відео “допоміжне”? За кількістю роликів, хронометражем, охопленням, глибиною переглядів? Розділ “Відео” на сайті чи плейлист на YouTube технічно і є переліком матеріалів, тож формально їх також можна визнати “самостійним каталогом програм”. Під ризиком опиняються редакції з відеорепортажами, подкастами й стрімами, зокрема регіональні. Частину їхньої роботи можуть визнати аудіовізуальним медіа з іншим режимом реєстрації та обовʼязками.
Для сучасного цифрового медіа це принципове питання. Одна редакція може одночасно випускати текстову новину, відеорепортаж, подкаст, короткий ролик для Instagram і пряму трансляцію. Сам факт використання всіх цих форматів ще не означає існування кількох окремих медіа.
Як це вирішує європейське право
Європейське право, з яким Україна зараз узгоджує медійне законодавство, розвʼязує це питання інакше. А саме через тест відокремлюваності.
Стаття 2(1) Європейського акта про свободу медіа (EMFA) визначає медіапослугу через основну мету самої послуги або її відокремленої частини. Концепція не прив’язує медіа до одного технічного каналу доставлення, а контент може надаватись аудиторії “будь-якими засобами”.
Ще конкретніше цю логіку формулює recital 3 директиви 2018/1808. Окремим аудіовізуальним сервісом стає лише відеорозділ, що за змістом і формою існує незалежно від основної редакційної діяльності.
Суд ЄС у справі New Media Online (C‑347/14) застосував саме цей підхід. Ключовим є те, чи має відеопропозиція зміст і форму, незалежні від основної журналістської діяльності видання.
Такий тест самостійності під час обговорення пропонував, зокрема, орган спільного регулювання у сфері онлайн-медіа. Це значно точніше, ніж проста конструкція “текст основний – відео допоміжне”. Наприклад, відеоматеріали, які створює та сама редакція в межах спільного редакційного циклу і які є версією, продовженням або адаптацією основного журналістського продукту, можуть залишатися невіддільною частиною тієї самої діяльності. Натомість окремий YouTube-проєкт із власною редакційною логікою, програмною концепцією, добором програм та здатністю функціонувати незалежно може утворювати самостійне аудіовізуальне медіа.
Нацрада натомість додала норму, що на одному вебресурсі можуть співіснувати каталог програм та інші види медіа. Вона, навпаки, дозволяє розщепити одну редакцію на кілька медіа, але ніяк не захищає її цілісність.
Наявність переліку відео сама по собі не повинна автоматично означати існування нелінійного аудіовізуального медіа. YouTube, TikTok та інші платформи технічно створюють архіви, плейлисти, вкладки, сортування й рекомендації незалежно від редакційного рішення самого медіа.
Це не означає, що каталог ніколи не може бути ознакою аудіовізуального сервісу. Але його слід оцінювати разом з іншими обставинами, наприклад чи сформовано його під редакційним контролем, чи існує самостійна програмна логіка, чи може відповідна АВ-частина функціонувати незалежно від основної діяльності.
Редакційний контроль і занадто низький поріг
Ще одна проблема пов’язана з критерієм редакційного контролю. Закон визначає його як вирішальний вплив на добір і організацію інформації. Критерії ж вважають контроль доведеним, якщо є хоча б одна з восьми ознак, серед яких рубрики, архів публікацій чи опис тематики в “шапці” акаунту. Усе це є, по суті, в кожного впорядкованого блогу чи сторінки. Тож критерій, який мав би відрізняти медіа від особистого щоденника, на практиці нікого не відсіює.
У результаті межа між блогом і медіа стає формальною, а статус залежить від того, кого і коли вирішать перевірити. Логічніше було б оцінювати контроль за сукупністю обставин, хто фактично вирішує, що публікувати й що видаляти, чи створюються власні матеріали.
Автоматизація не означає відсутності людини
Критерії правильно визнають, що використання автоматизованих інструментів саме по собі не виключає редакційного контролю. Водночас формула, за якою “остаточні рішення” щодо змісту та оприлюднення має ухвалювати редактор або інша відповідальна особа, потребує обережного застосування.
Її не варто розуміти як необхідність вручну погоджувати кожну автоматичну публікацію.
Редакційний контроль може здійснюватися на рівні правил системи й бути зафіксованим у редполітиці. Редакція визначає, які дані використовуються, за яких умов матеріал публікується, хто контролює алгоритм і хто може втрутитись або скасувати публікацію. Інакше під питання потраплятимуть цілком стандартні для медіа автоматичні повідомлення – наприклад, дані про повітряні тривоги, результати виборів, фінансові показники чи погодні зведення.
Соцмережі. Одна редакція = десятки медіа?
Це не абстрактна проблема. За моніторингом ІМІ, станом на 1 січня 2026 року Нацрада зареєструвала як онлайн-медіа 606 облікових записів у YouTube, TikTok, Twitch, Instagram, Telegram, X, Facebook та інших платформах. Моніторинг уже тоді показував правову плутанину щодо статусу різних типів акаунтів.
Критерії Нацради говорять про власні вебсайти та облікові записи на платформах спільного доступу до інформації, але не створюють загального тесту, який би відповідав на запитання, коли акаунт редакції є лише каналом поширення того самого медійного продукту, а коли утворює самостійне медіа.
Саме тут потрібна модель дистрибуційного майданчика.
Йдеться не про автоматичне правило “все, що належить одній редакції, – одне медіа”. Визначальними мають бути фактичні характеристики.
Якщо акаунт перебуває під тим самим редакційним контролем, використовує той самий бренд, поширює ідентичний, адаптований або похідний контент тієї самої редакції, не має незалежної редакційної команди чи власної програмної концепції і не може функціонувати як самостійний продукт, є серйозні підстави вважати його каналом дистрибуції тієї самої медійної діяльності.
Якщо ж канал має власну редакційну логіку, окремий добір і організацію програм та здатний функціонувати незалежно – його можна оцінювати як самостійну медійну діяльність.
Такий підхід одночасно запобігає двом крайнощам – не змушує одну редакцію множити реєстрації лише через кількість технічних платформ і не дозволяє самостійному аудіовізуальному сервісу уникнути відповідного режиму регулювання під виглядом “акаунту редакції”.
Проблему окремої реєстрації платформ медійні організації вже порушували навесні. У квітні та травні ОСР онлайн-медіа й українські медіа закликали Нацраду не застосовувати санкцій до вироблення передбачуваних правил класифікації та реєстрації цифрових медіапослуг.
Особливий парадокс із платформами
Закон прямо передбачає, що особа, яка регулярно поширює масову інформацію лише через власні облікові записи на платформах спільного доступу до інформації, не є суб’єктом онлайн-медіа, якщо сама добровільно не зареєструється.
Водночас суб’єкти аудіовізуальних медіа на замовлення підлягають обов’язковій реєстрації.
Тому виникає принципове питання: що відбувається, коли діяльність в обліковому записі має низку ознак онлайн-медіа, але регулятор одночасно бачить у ній ознаки аудіовізуального медіа?
Це вже не просто питання назви категорії. Від відповіді залежить, чи залишається реєстрація добровільною, чи стає обов’язковою.
Критерії Нацради не дають досить чіткого тесту для такої межової ситуації. Саме тому особливо важливо законодавчо й на рівні співрегулювання визначити поняття відокремленої АВ-частини та правила для каналів дистрибуції.
Як працює “сукупність” семи критеріїв?
Ще одна проблема – спосіб застосування критеріїв.
Нацрада вказує, що діяльність оцінюється “за сукупністю” семи критеріїв. Але ця формула потребує операціоналізації.
Чи має особа відповідати кожному із семи критеріїв? Чи частина з них є необхідними, а частина – лише індикаторами? Чи може сильна відповідність одному критерію компенсувати відсутність іншого?
Для акта, який має визначати межу регуляторної юрисдикції, відповідь на ці питання повинна бути передбачуваною.
Те саме стосується “постійної назви”. Постійна назва вже входить до законодавчого визначення медіа, тому окремий критерій має сенс лише тоді, коли пояснює, як саме цю ознаку застосовувати – наприклад, що ребрендинг або технічна зміна назви не означають припинення існування медіа.
А як бути новому медіа?
Окремої відповіді потребує ситуація з новим медіа.
Критерії визначають регулярність через повторюване поширення інформації протягом певного періоду, але не встановлюють самого періоду. Це залишає невизначеним не лише питання, “скільки досить”, а й значно практичнішу ситуацію: як оцінювати медіа, яке лише починає діяльність і подає заяву на добровільну реєстрацію.
Якщо для підтвердження регулярності потрібна вже сформована історія публікацій, новий суб’єкт фактично не може довести критерій у момент запуску. Якщо досить заявленої моделі діяльності – це також варто прямо передбачити.
Критерій має відрізняти системну медійну діяльність від випадкової публікації, а не створювати період невизначеного очікування для нових редакцій.
Процедурне питання. Критерії залишаються тимчасовими
Закон передбачає, що критерії онлайн-медіа Нацрада затверджує разом з органом спільного регулювання, тобто з представниками самої галузі (п. 23 ч. 1 ст. 90).
Самостійно ухвалити їх регулятор може лише як запасний варіант – якщо такий орган не створено або він не визначив критерії вчасно (п. 28 розділу X). Нацрада скористалася саме запасним шляхом, хоча орган спільного регулювання у сфері онлайн-медіа брав участь в обговоренні, напрацював свої варіанти критеріїв, і паралельно працювала робоча група з представників Нацради й органу спільного регулювання. Наразі учасники робочої групи продовжують роботу над спільними критеріями. Ухвалене Нацрадою рішення прямо визнає свою тимчасовість, воно діє, доки не набудуть чинності критерії, визначені органом спільного регулювання.
Це важливо – нинішні критерії не є фінальною конструкцією, яку вже неможливо змінити. Навпаки, закон передбачає прямий механізм їхньої заміни спільно виробленими правилами.
Як це можна виправити
Більшість цих вад можна усунути без змін до закону – досить точніше переписати самі критерії.
Передусім слід відмовитися від формули, за якою онлайн-медіа нормативно описується через переважно текстовий формат.
Послідовніший функціональний тест може мати такий вигляд:
Спочатку – чи є діяльність медійною; далі – де проходять межі самостійної редакційної діяльності та чи є конкретна її частина автономною; після цього – до якого виду медіа вона належить; і лише потім – який режим реєстрації та відповідальності застосовується.
Межу з аудіовізуальними медіа варто проводити так, як її провів законодавець і як це роблять у ЄС: потрібно прямо операціоналізувати вже наявне в законі поняття “відокремлена частина” й оцінювати зв’язок АВ-пропозиції з основною редакційною діяльністю, самостійність добору й організації програм та здатність цієї частини функціонувати як окремий продукт. А не за часткою тексту проти частки відео. Саме по собі систематичне поширення відео не повинно автоматично доводити існування окремого АВ-медіа.
Плейлисти й архіви, що їх автоматично формує сайт чи платформа, не повинні вважатися каталогом програм.
Для цифрових платформ потрібен подібний функціональний тест. Сам факт існування окремого URL, Telegram-каналу чи YouTube-акаунту не повинен автоматично створювати окреме медіа. Але й спільний бренд не може автоматично звільняти самостійний медіапроєкт від окремої кваліфікації.
Редакційний контроль варто оцінювати за сукупністю обставин, хто фактично вирішує, що публікувати й видаляти. Варто також прямо записати, що жодна формальна ознака сама по собі не вирішальна.
Для автоматизованих публікацій досить людського редакційного контролю над правилами системи й можливості втручання, а не ручного погодження кожної одиниці контенту.
І нарешті, критерії мають чітко пояснити власну процедуру застосування. Які ознаки є обов’язковими? Як надати пояснення та оскаржити висновок? Як оцінювати нові видання? Що буде з уже зареєстрованими?
Значну частину таких рішень учасники обговорення вже пропонували, тож починати з нуля не доведеться. Найнадійніший шлях – ухвалити наступну редакцію спільно з органом спільного регулювання онлайн-медіа, як і передбачає закон.
Висновки
Нові критерії – очевидний крок уперед порівняно з липневим проєктом. Нацрада відмовилася від частини надмірних або непридатних для практичного застосування конструкцій і врахувала низку зауважень ринку.
Але головна концептуальна проблема залишилася.
Цифрове медіа у 2026 році – це вже не сайт із текстом, до якого іноді додають відео. Це редакційна діяльність, яка може одночасно існувати на сайті, в Telegram, на YouTube, в Instagram, TikTok, у подкастах і прямих трансляціях.
Право має вміти відрізнити кілька способів поширення одного редакційного продукту від кількох справді самостійних медіа.
Саме цього тесту нинішнім критеріям поки що бракує.
Добра новина полягає в тому, що закон передбачив механізм виправлення, критерії Нацради діятимуть лише до набрання чинності критеріями, напрацьованими в межах співрегулювання. Робоча група ОСР онлайн-медіа працює над таким текстом.
Тому наступна редакція має бути не просто компромісом між регулятором і ринком. Вона має нарешті описати цифрові медіа такими, якими вони є сьогодні, а не такими, якою здавалася преса двадцять років тому.
Володимир Зеленчук, Оксана Романюк
