Не маркуй українське: хто замовляє комерційну джинсу в медіа. Дослідження ІМІ

Cow wallpaper by MACHOMANTJ

Ми часто порушуємо питання відповідальності медіа за розміщення неправильно маркованої або взагалі прихованої реклами. І зрідка говоримо про комерційні компанії, піар-агенції, які саме таку рекламу хочуть замовляти. Деяким медіа вдається відстояти свої позиції і провести червоні лінії. Іншим диктують умови замовники, і в страху не втриматися на плаву редакції погоджуються на джинсу. Ми вирішили проаналізувати, наскільки український бізнес можна назвати соціально відповідальним, тобто готовим чесно і прозоро маркувати свою рекламу. 

Згідно з моніторингами ІМІ, на комерційну джинсу в середньому припадає від 57 до 61% загальної кількості матеріалів з ознаками замовності. Цікаво, що протягом останнього року одна з найбільших часток замовлень у медіа була пов’язана з бізнес-інтересами олігарха Рината Ахметова. Так, за другий квартал 2021 року частка таких матеріалів зросла майже вдвічі й становить 16,3% загальної кількості матеріалів з ознаками замовлення. В третьому кварталі “ахметівська” частка зросла до 20,8% і стала найбільшою серед усіх замовників джинси в онлайн-медіа. Аналізу “ахметівської” джинси буде присвячено окремий матеріал, у цьому дослідженні ми концентруватимемося на менших комерційних замовниках.

Моніторинг проходив у десяти популярних українських медіа, які були відібрані за результатами моніторингів ІМІ, що стосуються замовних матеріалів. До вибірки ввійшли всі матеріали, які мали ознаки замовлення (джинса та некоректне маркування), з 4 до 8 жовтня 2021 року * включно.

Як медіа маркують матеріали замовного характеру?

Третина матеріалів (31%), які просували бізнес у медіа, позначалися неналежним маркуванням. Найчастіше такі матеріали розміщують під плашками “Пресреліз”, “Новости компании”, “Актуально”. Таке маркування не завжди є зрозумілим читачеві, а деколи матеріали зверстано так, що плашку  “Новини компанії” візуально непомітно через тьмяні кольори. Окрім візуальних нюансів такого маркування, існують ще етичні та юридичні особливості.

Здебільшого рекламодавці мають кілька варіантів розміщення своїх рекламних текстів: 

• з позначкою “Реклама” (відповідно до закону); 
• з неналежним маркуванням “Актуально”, “Спецпроєкт”, “Новости компании” (що є порушенням закону);
• без жодного маркування (вдаючи, що це журналістський текст, написаний за стандартами). Це теж порушення законодавства.

Для рекламодавця різниця між цими варіантами одна – це ціна. У майбутнього клієнта немаркована реклама повинна викликати запитання:  чому я маю довіряти та вкладати гроші в цей бізнес, якщо він із самого початку не поважає мене і відверто неетично мене заманює? Варто пам'ятати про етику взаємодії бізнесу та майбутніх клієнтів. Попередньо маскуючи матеріали під журналістський, бізнес свідомо запускає місячний пил в очі в майбутніх клієнтів.  

Якщо говорити про юридичний аспект, то реклама та матеріали рекламного характеру мають бути чітко відокремлені від іншої інформації і мати позначку “Реклама” або “На правах реклами”. Про це йдеться в Законі України  “Про рекламу” (стаття 9). Тому будь-яке намагання вписати рекламний текст у рубрику “Пресреліз” чи “Спецпроєкт” є свідомим порушенням закону. Якщо в медіа та рекламодавців є сумніви, як потрібно маркувати рекламні матеріали, варто прочитати роз’яснення юристів ІМІ.  

В українських медіа здебільшого представлені всі галузі бізнесу: від ковбаси до Поплавського, від таблеток, що проганяють глистів, до реклами кешбеку азартних ігор. Однак, як показали результати дослідження, те, чи буде правильно марковано матеріал з позначкою “Реклама”, залежить від того, який розмір компанії та наскільки він серйозно налаштований  будувати екологічні стосунки з потенційним клієнтом.

У моніторинговий період найбільше комерційних матеріалів з ознаками замовлення були на медичну тему та здоров'я  – 20,7% загальної кількості матеріалів, які ввійшли до моніторингу.

Кожен сьомий матеріал мав неналежне маркування, всі інші не мали жодного. Найчастіше матеріали на медичну тематику з ознаками джинси розміщували “Сегодня”, ТСН та 24 канал.

Матеріали з цієї групи можна розділити на три теми: медичні центри, лікарські засоби та блогери, які пишуть про здоров'я.

Найчастіше медичні центри розміщують свої рекламні тексти на Інтерфакс-Україна:

• Як швидко і ефективно позбутися від наркозалежності в Києві / ТСН
• Медична мережа Добробут відновила роботу одного зі стаціонарів для пацієнтів із COVID-19 / Інтерфакс-Україна
• Медична компанія “Адоніс” почала розвивати франчайзингову мережу / Інтерфакс-Україна

Також активно розвиваються рекламні колаборації інстаграм-блогерів з українськими медіа. Лікарі, дієтологи та фітнес-тренери просувають свої акаунти через медіа. Наприклад, у рекламному матеріалі блогери пропонують розв'язати наявну б'юті-проблему або просто діляться корисними чи психологічними порадами. Наприкінці такий матеріал містить посилання на інстаграм-сторінку блогера чи блогерки.

• Як правильно та корисно худнути восени / 24 канал
• Чарівні сексуальні кнопки – міф чи правда? / ТСН
• Як боротися з осінньою депресією / 24 канал
• Як правильно заварювати шипшину, щоб не втратити її користь /ТСН

Як вживати бади, щоб підтримувати настрій своїх глистів, радять у матеріалах, які стосувалися лікарських засобів. Ясна річ, що в самому заголовку ніхто не попереджає, що це реклама чи “самолікування шкідливе для вашого здоров’я”. “Скаутський” матеріал про екологію і зелень раптом закінчується тим, що ви граєте в гру із сортування сміття, яку розробила фармкомпанія. 

• Боротися зі стресом чи навчитися його сортувати: 5 рекомендацій практикуючого психолога / ТСН
• Свіжі овочі та зелень з грядки: небезпека – зовсім не в нітратах / 24 канал
• Жінки дедалі частіше мають проблеми зі щитоподібною залозою: як цьому зарадити / 24 канал

7,8% матеріалів з ознаками комерційного замовлення стосувалися телекомунікацій та зв'язку. Простіше кажучи, медіа розміщували найчастіше рекламу мобільних операторів та інтернет-провайдерів. Лідером за кількістю згадок був мобільний оператор “Київстар”, який у моніторинговий період розміщував рекламу з неналежним маркуванням “Спецпроєкт”. У цих матеріалах рекламувалися нові проєкти компанії, які не були пов'язані саме з послугами мобільної комунікації. Ці проєкти мають соціальний напрям, як турбота про старших людей, фінансова грамотність для школярів або лекції з маркетингу для всіх. 

• У Міжнародний день людей елегантного віку український бізнес об’єднується проти цифрової нерівності / Інтерфакс-Україна
• В Україні стартує перший підприємницький табір для школярів / Інтерфакс-Україна
• Персоналізований маркетинг: “Київстар” запрошує на безкоштовний вебінар  / 24 канал

Окрім “Київстару”, матеріали з просування свого бізнесу розміщували онлайн-телебачення та інтернет-провайдери:

• Грандіозне оновлення кінозалу на SWEET.TV: 100+ фільмів від Disney, Paramount і Sony / Інтерфакс-Україна
• OLL.TV стартував з новою платформою  / 24 канал
• Ничего лишнего, только топовые фильмы, сериалы и шоу: как Volia TV делает проще жизнь абонентов / “Обозреватель”
• Компания Volia полностью отказалась от услуг коллекторских служб / “Обозреватель”

5,6% матеріалів стосувалися шоу-бізнесу. Лідером за кількістю згадок був Михайло Поплавський, який активно рекламував свій факультет тіктоку. Попредньо ми писали, що Поплавський весь 2021 рік активно накручує підписників у свій інстаграм та робить розіграш за підписку на його акаунт. Не гівевеями єдиними, подумали піарники Поплавського, та активно замовляють джинсу, щоб розкручувати акаунт і людину-бренд Поплавського. Вказаний нижче матеріал розмістило дев'ять з десяти медіа, які ввійшли до моніторингу. Неналежно маркували замовні матеріали про Поплавського:

• Михайло Поплавський: TikTok – це космос! / Інтерфакс-Україна
• Михайло Поплавський: TikTok – це космос! / “Гордон”
• Михайло Поплавський: TikTok – це космос! / ТСН
• Михайло Поплавський: TikTok – це космос! / УНІАН

Водночас цей же матеріал розмістили й інші медіа, але вже не маркували його жодним чином: “Політека”, 24 канал, РБК-Україна, “Обозреватель”.

В українських медіа також активно рекламувалися послуги розподілу газу: 5,6% згадок загальної кількості матеріалів, які ввійшли до моніторингу. Пресслужби цих АТ найчастіше розміщують рекламні / іміджеві матеріали на РБК-Україна. Ці матеріали легко простежити під хештегом #газ. У моніторинговий період зафіксовано рекламні матеріали на Інтерфакс-Україна та РБК-Україна. Однак на Інтерфаксі їх розміщували з неналежним маркуванням “Пресреліз”, а на РБК Україна – без жодного маркування. 

• Газове обладнання RGC Production успішно пройшло випробування воднем на полігоні АТ Івано-Франківськгаз
• Фахівці Сумигаз організували періодичну повірку понад 32 тисяч лічильників газу для домоволодінь Сумщини
• В цьому році  фахівці АТ Запоріжгаз здійснили кілька проєктів реконструкції газових мереж

Ті самі матеріали на РБК-Україна без маркування:

• Впервые программу водородных испытаний прошло газовое оборудование украинского производства / РБК-Украина
• Специалисты Сумыгаза организовали периодическую поверку более 32 тысяч счетчиков / РБК-Украина
• В этом году Запорожгаз осуществил несколько проектов реконструкции газовых сетей / РБК-Украина

Схоже на те, що кожна редакція окремо вирішує, ставити маркування до матеріалу чи ні. На РБК-Україна є і марковані матеріали, однак це ніколи не стосується матеріалів про обласні газові компанії.

Щодо грального бізнесу, то таких рекламних текстів було 5% загальної кількості матеріалів. Тексти на цю тему стали частіше з'являтися в медіа, оскільки в серпні 2020 року в Україні набув чинності закон про легалізацію грального бізнесу. Організовувати азартні ігри онлайн чи офлайн у спеціальних закладах стало легальним. Зокрема, було узаконено  букмекерську діяльність, покер та зали ігрових автоматів. Уже 2021 року гральний бізнес отримував дорогі ліцензії від держави для провадження діяльності. Паралельно з цим у медіа з'являється агресивний маркетинг від “азартних бізнесів”: яскраві банери-плашки, вікна, що спливають поверх новин, окремі рубрики та замовні матеріали. До прикладу, рубрики, присвячені азартним іграм, з’явилися на сайтах 24 каналу та “Сегодня”.

 

Різниця між цими сайтами полягає в тому, що на 24 каналі рекламні матеріали про PokerMatch містять маркування. А от на сайті “Сегодня” матеріали мали всі ознаки джинси.

• Покер в Киеве пройдет в клубе Full House Khreschatyk  / “Сегодня”
• Свято живого покеру в столиці: Київ готується до масштабних офлайн-турнірів – Покер /24 канал
• Гральний бізнес України готовий збагачувати казну /24 канал
• Станіслав Галатенко – триразовий чемпіон і лідер Кубка України з онлайн-покеру /24 канал

Також рекламодавці розміщували джинсу про їжу та алкоголь: 5% загальної кількості матеріалів. Окрім великих харчових корпорацій, таких як МакДональдз чи МХП (“Наша ряба”), траплялися згадки про бізнес, який щойно запускається на ринку.  

• Пицца от Дзидзьо 2021 – какая на вкус и сколько стоит / “Сегодня”
• Киевлянам предложили высококачественную доставку еды – VIP CATERING FOOD BOX / “Обозреватель”

Ще один приклад того, що алкоголь не можна рекламувати в медіа. Однак піарники вирішили зробити згадку не про сам напій, а про бренд алкоголю. Тому інфоприводом стало те, що звичайні працівники заводу “Таврія” були як “голлівудські зірки” й висіли на банері Пішохідного мосту в Києві. 

• Робітників дистилерії Таврія з Херсона вшанували як голлівудських зірок  / ТСН

У 4,5% матеріалів були згадки про логістичний бізнес. Серед таких матеріалів траплялися згадки про Нову пошту та про компанію “ТЕДІС Україна”, яка намагалася репрезентувати свій бренд як “лідер-роботодавець”. Насправді з матеріалу не було зрозуміло, що саме робить ця компанія. Цей матеріал розміщали з неналежним маркуванням:

• “ТЕДІС Україна” серед кращих роботодавців країни / Інтерфакс-Україна
• “ТЕДІС Україна” серед кращих роботодавців країни / 24 Канал 

Щодо Нової пошти, то деякі медіа, що входили в моніторинговий період, розмістили матеріал пресслужби стосовно відкриття власної авіалінії Нової пошти з таким абзацом:  “Група “Нова пошта” працює з дотриманням усіх норм українського законодавства. За 2020 рік Група перерахувала до бюджету країни 5 мільярдів гривень податків і зборів”.

Стосовно ринку нерухомості, то замовних матеріалів на цю тему було 4,5%. Здебільшого на зазначену тему публікувалася іміджева реклама про забудовників. Ясна річ, без жодного маркування про те, що це реклама, однак з яскравою перспективою про сам бізнес.

• Компанія “Інтергал-Буд” – найбільш впізнаваний бренд серед забудовників Києва
• Юні митці намалювали ідеальний будинок для всієї родини
• Автоматизація на ринку нерухомості: як відомий девелопер спрощує купівлю житла 
• Кушнир: рынок недвижимости значительно оживился, продажи Киевгорстроя внушают оптимизм 

Про банківські та фінансові установи зафіксовано 4,5% матеріалів. Сьогодні банки намагаються переманювати клієнтів порадами про довгострокові кредити, як ProCredit. Або запрошують безплатно грати в теніс, але лише клієнтів UKRSIBBANK. І з Альфабанку повідомили, що Бадоєв зайнявся їхніми рекламними комунікаціями. Аудиторію також інформували про нову платіжну систему “Лео”, яку презентував Ющенко. Однак піарники забули домовитися з медіа про належне маркування і написати, що це реклама. Однакові заголовок і текст кочували з медіа в медіа:

• Fintech-галузь стає драйвером української економіки – Ющенко / УНІАН
• Fintech-отрасль становится драйвером украинской экономики, – Ющенко / “Обозреватель”

3,9% замовних матеріалів стосувались автобізнесу. В медіа розміщувалися замовні матеріали щодо послуг таксі, компанії з послуг оренди автівок та джинса від магазинів автозапчастин. Також траплялися пооодинокі рекламні матеріали про фешн, страхування, про магазини техніки та будівельний бізнес, освіту.

***

У цьому дослідженні ми проаналізували ситуацію в десяти найпопулярніших медіа. Однак проблема з маркуванням у рази більша в тих медіа, які публікують маніпулятивний та низькоякісний контент. Аналітики ІМІ проводили окреме  дослідження у квітні 2021 року** у 20 медіа і зафіксували, що найчастіше бізнес розміщував свої рекламні матеріали в таких ЗМІ: ukranews.com (13,2%), unn.com.ua (12,9%), bagnet.org (8,8%), tsn.ua та korrespondent.net (по 8,5%), politeka.net (8,1%). Водночас найменше комерційних рекламних текстів зафіксовано на сайтах vgolos.com.ua (1%), Strana.ua та antikor.com.ua (по 0,7%), telegraf.com.ua (0,3%). Це свідчить про те, що бізнес більш охоче йде в ті медіа, які не мають яскравого політичного забарвлення. 

Щодо маркування реклами, то лише 6,8% таких матеріалів розміщувалися відповідно до закону з плашкою “Реклама”. 18,3% матеріалів мали неналежне маркування, а інші 74,9% матеріалів не мали жодного маркування. Моніторинг показав, що лише три з двадцяти медіа маркували рекламні матеріали словом “Реклама”: “Корреспондент,” “Страна” та “КП в Україні”. У квітні найактивніше коректне маркування “Реклама” використовували редакція “Корреспондент” – 80% загальної кількості матеріалів з плашкою “Реклама”.

*Моніторинг проводився 4–8 жовтня  2021 року в 10 популярних інтернет-медіа, що були відібрані на основі даних Similarweb та моніторингів ІМІ: “Політека”, “Обозреватель”, 24 канал, “Гордон”, “Сегодня”, ТСН,  RBC.ua, Інтерфакс-Україна, “Цензор”, УНІАН. Усього проаналізовано 184 матеріали, які мали ознаки замовлення та/або неналежне маркування.

**Моніторинг проходив із 22 до 31 березня 2021 року включно. Всього проаналізовано 295 матеріалів, які мали ознаки замовлення або маркування “Реклама”. Моніторинг проходив таких медіа: Ukranews.com, UNNBagnet.org, Tsn.ua, Korrespondent.net, Politeka.net, Znaj.ua, Hvylya.net, Kp.ua, Apostrophe.ua, Podrobnosti.ua, Glavcom.ua, vesti.ua, golos.ua, from-ua.com, Comments.ua, vgolos.com.ua, Strana.ua, antikor.com.ua, telegraf.com.ua

Написання цього матеріалу стало можливим завдяки підтримці американського народу, що була надана через проєкт USAID “Медійна програма в Україні”, який виконується міжнародною організацією Internews. Зміст матеріалів є виключно відповідальністю ГО “Інститут масової інформації” та необов’язково відбиває думку USAID, уряду США та Internews.