У 2025 році кількість політичної джинси, замовленої місцевими та регіональними посадовцями, продовжила зростати. Якщо 2023 року на замовників з-поміж місцевих та регіональних посадовців припадало 40% політичної джинси, у 2024-му – 60%, то цьогоріч цей показник зріс до 63%.
Паралельно зростає й інший тривожний тренд – використання громадських організацій та благодійних фондів як ширм для політичного піару. Якщо у 2024 році лише 2% матеріалів з ознаками політичної джинси були пов’язані з такими структурами, то 2025 року їхня частка зросла до 13%.
Такими є результати дослідження ГО “Інститут масової інформації”, що було проведене в 19 регіонах України в жовтні цього року.*
Водночас рівень політичної та комерційної джинси в регіональних онлайн-медіа майже не змінився. У 2024 році матеріали з ознаками замовності становили 1,7% усіх публікацій, цього року – 1,6%. З них рівно половина припадає на політичну джинсу і половина – на комерційну.
Найбільше матеріалів з ознаками джинси зафіксовано в онлайн-медіа Дніпра. До п’ятірки лідерів за кількістю політичної та комерційної джинси також увійшли медіа Хмельницького, Тернополя, Рівного, Запоріжжя та Волині.
У дніпровських онлайн-медіа матеріали з ознаками замовності становили 7% усіх публікацій, у хмельницьких та тернопільських – по 4%, у рівненських – 3%, у запорізьких та волинських – по 2%.
Онлайн-медіа Кропивницького, а також Донецької та Луганської областей замовних матеріалів не публікували.
Політична джинса
У структурі замовників політичної джинси в регіональних онлайн-медіа домінує місцевий рівень: 63% прихованого піару припадає на представників органів місцевої влади, ще 9% – на місцевих політиків. Ці показники загалом відповідають торішній тенденції, коли головними бенефіціарами джинси були саме регіональні еліти.
Традиційно місцеві посадовці та депутати використовували для самопіару висвітлення виконання своїх прямих повноважень, а також допомогу ЗСУ, ВПО та вразливим групам, часто за кошти бюджетів громад.
Політики національного рівня замовляли джинсу в 9% новин. Частка замовних матеріалів від органів центральної влади, навпаки, зменшилася – із 6% у 2024 році до 3% у 2025-му. Рівень джинси від політичних партій залишився стабільним і становив 3%.
Серед основних фігурантів політичної джинси в регіональних медіа моніторинг ІМІ виокремив політикиню Юлію Тимошенко та представників партії “Батьківщина”. У блоці матеріалів з ознаками замовності за участі громадських організацій і благодійних структур були зафіксовані, зокрема, освітньо-культурна мережа “Гончаренко центр” (проєкт народного депутата Олексія Гончаренка) та Волонтерський штаб “Українська команда” партії “УДАР”.
За результатами дослідження ІМІ, найбільшу частку новин з ознаками політичної замовності зафіксовано в онлайн-медіа Дніпра – 3% всіх публікацій. До групи регіонів з підвищеними показниками ввійшли Хмельницький, Рівне та Тернопіль – по 2% замовних матеріалів, а також Харків – 0,85%.
Натомість онлайн-медіа Кропивницького, Луганської, Полтавської, Херсонської, Чернігівської, Житомирської та Донецької областей у межах моніторингового періоду не публікували матеріалів з ознаками політичної джинси.
Комерційна джинса
За результатами моніторингу ІМІ, головними майданчиками для комерційної джинси стали онлайн-медіа Дніпра – 4% матеріалів з ознаками замовності; Хмельницького, Тернополя та Запоріжжя – по 2%, а також Волині – 1,5% загальної кількості новин у регіоні.
Водночас в онлайн-медіа Донецька, Кропивницького, Луганська, Миколаєва, Одеси та Харкова комерційну джинсу в межах дослідження не зафіксовано.
Як і торік, у Черкасах та Вінниці виявлено матеріали з ознаками комерційної замовності на користь компанії “МХП” (Миронівська птахофабрика) та пов’язаного з нею благодійного фонду “МХП – Громаді”, що належать бізнесмену Юрію Косюку. Також регіональні медіа розміщували матеріали з ознаками замовності про “Метінвест” (власник — Рінат Ахметов).
У більшості регіонів, де фіксувалася комерційна джинса, йшлося не лише про великі корпорації, а й про приховану рекламу, спрямовану на купівлю різних товарів та послуг, зокрема техніки, ліків, одягу, побутових товарів тощо.
Цьогоріч також зафіксовано комерційну джинсу, спрямовану на популяризацію онлайн-казино. Єдиний випадок реклами заборонених послуг, як і минулого року, зафіксовано в Херсоні. Так, онлайн-медіа двічі розмістило комерційну джинсу, яка містить елементи реклами іноземного ігрового майданчика, опубліковані вірменською та азербайджанською мовами.
Також помітно скоротилася кількість матеріалів з ознаками чорного піару. Якщо 2024 року ІМІ зафіксував 11 таких публікацій (0,1% загальної кількості новин), то 2025 року – лише п’ять (0,04%). Випадки контрагітації зареєстровано в онлайн-медіа Дніпра (два матеріали), Вінниці (два матеріали) та Одеси (один матеріал).
Неналежно маркована реклама
Моніторинг ІМІ зафіксував плавне зниження кількості неналежно маркованих рекламних матеріалів. Якщо у 2023 році така реклама становила 1% усіх публікацій, у 2024 році – вже 0,5%, то 2025-го її частка знизилася до 0,4%.
Найбільше неналежно маркованої реклами опублікували онлайн-медіа Дніпра і Миколаєва (1%) та Запоріжжя (0,8% загальної кількості новин). Не зафіксовано неналежного маркування в медіа Кропивницького, Херсона, Луганська, Черкас, Чернівців, Волині й Житомира.
*У межах дослідження із 6 до 10 жовтня 2025 року включно проаналізовано 11 347 новин, зокрема 88 матеріалів з ознаками політичної замовності, 96 матеріалів з ознаками комерційної замовності, 41 публікацію неналежно маркованої реклами й п’ять матеріалів з ознаками контрагітації в 95 регіональних онлайн-медіа 19 регіонів України (Волинь, Вінниця, Дніпро, Донецьк, Житомир, Запоріжжя, Кропивницький, Луганськ, Миколаїв, Одеса, Полтава, Рівне, Тернопіль, Харків, Херсон, Хмельницький, Черкаси, Чернівці, Чернігів). До моніторингу потрапили новинні публікації з новинних стрічок онлайн-медіа. Не аналізувались аналітика / статті / інтерв’ю, журналістські розслідування, комерційна / політична джинса, подана не у формі новини, авторські колонки / блоги, анонси.
Методологія моніторингу охоплювала аналіз кількості матеріалів з ознаками замовності, кількість контрагітації та неналежно маркованої політичної реклами, а також замовників політичної джинси.
Замовники політичної джинси визначалися за такими категоріями: місцева / регіональна держвлада (зокрема, ОВА), політик місцевого рівня, політик загальноукраїнського рівня, благодійні організації або громадські організації, афільовані з політичними організаціями / особами, партія (зокрема, осередки), органи / представники центральної державної влади (Кабінет Міністрів, Верховна Рада, Офіс президента, президент), інше.
Моніторинг проводили в таких медіа:
Вінниця (20 хвилин Вінниця, Вінниця.Інфо, Суспільне Вінниця, Віта, 33 канал); Волинь (Волинські новини, ВолиньPost, Волинь24, Район.in.ua, Конкурент); Дніпро (056, Інформатор, Наше місто, Dnepr.info, Дніпро Вечірній); Донецьк (Вільне радіо, Східний Варіант, Новини Донбасу, 0629.com.ua, Точка Сходу); Житомир (Житомир.інфо, Новоград Сіті, Журнал Житомира, РІО Бердичів, Житомир Онлайн); Запоріжжя (061.ua, РІА Південь, ZaБор, Акцент, mig.co.ua); Кропивницький (Гречка, Точка доступу, Без купюр, CBN, Перша електронна газета); Луганськ (Реальна газета, 0642.ua, Фарватер.Схід, Трибун, SD.UA); Миколаїв (Новини-Н, Преступности.НЕТ, 0512.com.ua, МикВісті, Корабелів.інфо); Одеса (Думська, Одеса.Онлайн, 048, Одеське життя, УСІ); Полтава (Полтавщина, Коло, Зміст, Полтавська хвиля, 0532.ua); Рівне (Радіо Трек, Рівне вечірнє, Рівне Медіа, Рівненські новини, ОГО); Тернопіль (20 хвилин, 0352.ua, Тернополяни, Перший онлайн, Терен); Харків (SQ, Kharkiv Today, Гвара Медіа, Думка, 057.ua); Херсон (МОСТ, Вгору, Гривна, Херсононлайн, Район.Херсон); Хмельницький (Є новини, vsim.ua, Незалежний громадський портал, Поділля News, ХМ-Інсайд); Черкаси (Прочерк, Zmi.ck.ua, Вичерпно, Про все, 18000); Чернівці (Молодий Буковинець, 0372, БукІнфо, АСС, Чернівецький промінь); Чернігів (GOROD.cn, Челайн, Час Чернігівський, Суспільне.Чернігів, 0462.ua).
