Редакція отримує пропозицію. Гарні кілька тисяч гривень за матеріал про криптобіржу, новий токен або “простий спосіб отримувати пасивний дохід”. Текст уже написано, банер готовий, усе є. Рекламодавець просить лише поставити посилання. Окремої заборони на рекламу криптовалют в українському законодавстві немає. То чи можна просто взяти гроші й опублікувати?
Не зовсім.
У випадку з криптоактивами редакція ризикує не лише порушити рекламне законодавство. Вона фактично позичає рекламодавцю довіру своєї аудиторії. Бо читач може сприйняти появу сервісу в знайомому медіа як додатковий доказ того, що біржа, токен чи “інвестиційна платформа” перевірені й безпечні.
Саме тому Інститут масової інформації радить ставитися до криптореклами як до реклами підвищеного ризику. І утриматися від її розміщення, якщо редакція не може встановити, хто стоїть за криптопроєктом, де він зареєстрований і на яких правових підставах надає заявлені послуги.
Чому криптореклама потребує більшої обережності
Криптовалюта сама по собі не є “чорним ринком”. Віртуальні активи мають цілком легальне застосування – від інвестицій до міжнародних переказів та благодійних зборів.
Україна входить до країн з найвищим рівнем поширення криптоактивів у світі. За Глобальним індексом впровадження криптовалют Chainalysis за 2025 рік, який охопив 151 країну, Україна посідає восьме місце в загальному заліку і перше – у рейтингу, скоригованому на чисельність населення. Це означає, що попит на рекламу криптопослуг в українському медіапросторі тільки зростатиме.
Але ті самі властивості, які роблять криптоактиви зручними для легальних користувачів – швидкі транскордонні перекази, ліквідність і можливість переміщувати кошти поза традиційною банківською системою, – використовують і злочинці.
У звіті FATF 2026 року йдеться про дедалі активніше використання стейблкоїнів для відмивання коштів, фінансування тероризму, обходу санкцій та інших незаконних операцій. За даними Chainalysis, які наводить FATF, 2025 року стейблкоїни припадали на 84% зі 154 млрд доларів виявленого незаконного обігу віртуальних активів. Важливо: йдеться про структуру незаконних криптотранзакцій, а не про 84% усього крипторинку.
Є й інший ризик – звичайне шахрайство з інвесторами. За даними FBI Internet Crime Complaint Center, лише в США втрати від шахрайства з “інвестиціями” в криптовалюту у 2025 році становили 7,2 млрд доларів. Серед каналів, через які шахраї знаходили жертв, FBI називає рекламу, соціальні мережі, месенджери та сайти, що імітують справжні інвестиційні платформи.
Тобто для медіа це не абстрактний юридичний ризик. Реклама може стати точкою входу читача в шахрайську схему.
Національний банк України також регулярно попереджає про такі ризики. У квітні 2026 року НБУ заборонив діяльність сервісу Crypsee, який маскував фактичне кредитування під позики в криптоактивах. Регулятор тоді констатував: “прогалини в правовому регулюванні… одразу намагаються використати недобросовісні особи”. НБУ окремо закликав громадян перевіряти установи перед користуванням їхніми послугами.
Для медіа логіка має бути такою самою.
Маркетинг у сфері віртуальних фінансів у міжнародній практиці належить до категорії підвищеного ризику і прирівнюється до реклами складних фінансових інструментів. Українське право поки що такого прирівнювання не робить – і саме в цьому розриві виникають ризики для редакцій.
Які правила реклами криптоактивів діють сьогодні
Помилково вважати, що не існує правил реклами криптоактивів, бо такого терміна в рекламному законодавстві немає. Так, дійсно на таку рекламу не поширюються спеціальні режими, за прикладом реклами азартних ігор, тютюну алкоголю тощо, але поширюються загальні вимоги щодо реклами загалом. Закон “Про віртуальні активи”, ухвалений ще 2022 року, досі не набрав чинності, а нова система регулювання ринку лише формується. Це підтверджував і НБУ у квітні 2026 року.
Але це не означає, що криптореклама перебуває поза законом.
До неї вже зараз застосовуються загальні норми Закону України “Про рекламу”.
Закон України “Про рекламу” містить дві спеціальні статті: ст. 24 (“Реклама у сфері фінансових послуг”) і ст. 25 (“Реклама фінансових інструментів, ринків капіталу та організованих товарних ринків”). Обидві вимагають від рекламодавця наявності ліцензії чи запису в державному реєстрі та зазначення в самій рекламі номера ліцензії, дати видавання й органу, що її видав. Але віртуальні активи за чинним правом не є ані фінансовою послугою, ані фінансовим інструментом, а тому ці статті на них не поширюються. Це і є та прогалина, яку має закрити майбутнє регулювання.
Загальні вимоги діють уже зараз. До реклами криптоактивів застосовуються:
- Ст. 9 – ідентифікація реклами. Рекламний матеріал має бути чітко відокремлений від редакційного контенту й позначений так, щоб споживач одразу розумів: це реклама. Криптореклама у форматі “редакційної” статті про перспективний токен – це джинса з усіма наслідками.
- Ст. 10 – недобросовісна реклама. Обіцянки “гарантованого прибутку”, “безризикового стейкінгу” чи прогнози курсу, які вводять споживача в оману, підпадають під заборону вже сьогодні.
- Ст. 8 – загальні вимоги до реклами, зокрема заборона на недостовірні відомості та на використання інформації, що може ввести в оману.
Чи повинна редакція перевіряти саму криптобіржу?
Редакція не є фінансовим регулятором і не зобов’язана проводити геть повноцінну AML/KYC-перевірку кожного рекламодавця. Але з погляду безпеки й відповідальності перед аудиторією ІМІ рекомендує перевіряти.
Одного листа від рекламної агенції та пункту в договорі “рекламодавець гарантує достовірність інформації” не досить. Такий пункт може допомогти в спорі між редакцією та замовником. Але він не поверне гроші читачам, які перейшли за рекламним посиланням на шахрайський сайт.
Перед публікацією криптореклами редакції варто зробити базову перевірку:
- Чітко з’ясувати, хто рекламодавець. Не просто назву телеграм-акаунту чи бренду, а дізнатися про юридичну особу, назву, країну реєстрації, адресу, сайт і контактних осіб. Якщо замовник не хоче називати юридичну особу, це цілком достатня причина відмовитися від співпраці.
- Перевірити заявлену ліцензію або авторизацію. Якщо компанія пише, що “регулюється в ЄС”, це можна перевірити в реєстрі MiCA від ESMA. Там є окремо авторизовані криптопровайдери й перелік non-compliant entities. Якщо рекламодавець заявляє про українську ліцензію на фінансові послуги, установу можна перевірити через реєстри НБУ.
- Зрозуміти, що саме рекламодавець продає. Біржу? Конкретний токен? Стейкінг? Управління активами? “Курс з інвестування”? Позики в USDT? За словом “крипта” може ховатися широкий спектр різних за суттю послуг.
- Пошукати назву компанії разом зі словами scam, fraud, complaint, warning; перевірити попередження регуляторів і санкційні обмеження. Так радять діяти й органи захисту споживачів, оскільки фальшиві інвестиційні платформи часто видаються цілком професійними.
- Якщо рекламується конкретний криптоактив, попросити white paper. І перевірити хоча б базові речі, хто емітент, що саме отримує покупець, які заявлені ризики, чи збігаються твердження реклами з описом самого активу.
- Відмовитися від обіцянок на зразок “гарантований прибуток”, “дохід без ризику”, “100% надійна інвестиція”, “монета точно виросте вдвічі” й подібних формулювань. У фінансових інвестиціях не буває гарантованого високого прибутку без ризику. Саме такі обіцянки регулятори називають типовою ознакою інвестиційного шахрайства.
- Чітко маркувати матеріал словом “реклама”. Не “партнерський матеріал”, не “спецпроєкт”, якщо з контексту незрозуміло, що за публікацію заплачено. Це насамперед і безпека редакції.
- Додати попередження про ризики, навіть якщо закон поки прямо цього не вимагає від українського медіа. Наприклад, написати дисклеймер про те, що вартість криптоактивів може суттєво коливатися; інвестиції можуть призвести до втрати вкладених коштів; рекламний матеріал не є інвестиційною рекомендацією.
- Для безпеки редакції дотримуватися таких правил:
- закріпити в договорі гарантії рекламодавця щодо достовірності інформації та його обов’язок відшкодувати редакції збитки в разі застосування санкцій;
- передбачити в договорі механізм оперативного зняття реклами;
- зберігати матеріали й листування.
Якщо перевірити рекламодавця неможливо, ІМІ рекомендує не публікувати такої реклами.
Європейський орієнтир. Регламент MiCA
Європейський Союз пішов значно далі. Регламент (ЄС) 2023/1114 MiCA (2023) став першим комплексним актом ЄС, що уніфікував правила для ринку криптоактивів. Дія документа поширюється на будь-які компанії, ФОПи та бізнес-структури, які випускають (емітенти), публічно рекламують (у ролі замовників) чи виводять на біржі (оференти) криптоактиви, а також надають пов’язані з ними сервіси в межах Європейського Союзу. MiCA встановлює переддоговірне розкриття інформації, правила реклами та обов’язкові вимоги до прозорості.
Акт закріплює такі базові правила для медіа та рекламодавців:
- Будь-яке рекламне повідомлення чи маркетинговий матеріал повинні бути чесними – тобто відповідати інформації, наданій в офіційному документі про криптоактиви (white paper – біла книга). Цей інформаційний документ публікується емітентом цифрових активів, надаючи інвесторам стандартизовану інформацію про актив, його ризики та пов’язані з ним права / обов’язки. Такі заходи спрямовані на зменшення кількості випадків шахрайства та введення клієнтів в оману. Отже, якщо реклама в медіа обіцяє “гарантований прибуток” чи “безризиковий стейкінг”, а у white paper про це немає ані слова, то така реклама кваліфікується як оманлива та недобросовісна і створює для медійників негативні юридичні наслідки.
- Регламент вимагає чіткого маркування і запобігання джинсі. Маркетингові матеріали мають ідентифікуватися саме як реклама.
- Обов’язковим є дисклеймер про ризики. Будь-яке рекламне повідомлення має містити однозначне та читабельне застереження про потенційну можливість втрати коштів.
- MiCA категорично забороняє будь-які маніпулятивні обіцянки. У рекламі не можна гарантувати дохідність, приховувати можливі фінансові втрати або подавати криптоактив як “безпечний замінник традиційних грошей”.
Головна логіка Регламенту MiCA зводиться до того, що реклама криптовалюти більше не може існувати в правовому вакуумі. Європейський законодавець покладає на рекламодавців та медіа три ключові обов’язки: прозорість, чесність та попередження про ризики. Саме ці три стрижні європейської системи стають основою майбутніх норм і в Україні.
Важливе застереження щодо адресата цих обов’язків: MiCA покладає їх на емітента, оферента й постачальника послуг, а не на медіа як розповсюджувача реклами. Європейська редакція, яка розміщує крипторекламу, не відповідає безпосередньо за MiCA. Регулювання самих розповсюджувачів і криптоінфлюенсерів у ЄС відбувається через національне право (наприклад, режим попереднього повідомлення про масові кампанії, запроваджений іспанським CNMV), Директиву про недобросовісні комерційні практики та Акт про цифрові послуги (DSA).
Що може змінити законопроєкт № 10225-д
В Україні ринок віртуальних активів ще не легалізовано. Важливим документом є ухвалений у першому читанні законопроєкт № 10225-д “Про внесення змін до Податкового кодексу України та деяких інших законодавчих актів України щодо врегулювання обороту віртуальних активів в Україні”, який фактично імплементує принципи європейського Регламенту MiCA у вітчизняне законодавство. Станом на початок серпня 2026 року документ готується до другого читання.
Для українських медіа цей проєкт закону передбачає оновлення рекламного регулювання. Нова редакція Закону України “Про рекламу” пропонує обов’язкову авторизацію / ліцензування постачальників послуг, пов’язаних з обігом віртуальних активів. Отже, медіа не матимуть права розповсюджувати рекламу послуг незареєстрованих суб’єктів.
Видозмінена стаття 8 Закону України “Про рекламу” містить вичерпний перелік прямої заборони на контент, який редакція категорично не має права випускати у світ. Зокрема, у рекламі суворо забороняються:
1. Заклики до розрахунків криптовалютою. Наводити твердження, відомості чи закликати проводити платіжні операції та розраховуватися за товари й послуги (зокрема, на торговельних майданчиках) віртуальними активами.
2. Ототожнення з електронними грошима. Визнавати або в інший спосіб ототожнювати віртуальні активи (крім токенів електронних грошей) з електронними або цифровими грошима.
3. Позиціювання як засобу платежу. Наводити будь-які твердження щодо віртуальних активів як засобу платежу та/або обміну на території України.
4. Маніпуляції з офіційною валютою. Ототожнювати або надавати будь-яку інформацію, яка може призводити до ототожнення віртуальних активів із законними платіжними засобами в Україні (зокрема, через неточність, недостовірність, двозначність, перебільшення або замовчування).
Нова ст. 25-3. Проєкт пропонує доповнити закон окремою статтею про рекламу віртуальних активів, після наявних ст. 25-1 (реклама об’єктів будівництва) і ст. 25-2 (реклама дитячого харчування).
Що вважатиметься рекламою віртуальних активів. Будь-яка поширена інформація про самі криптоактиви, пов’язані з ними послуги й сервіси, торговельні майданчики, спеціалізоване програмне забезпечення чи обладнання, а також про товари, що просуваються через криптотематику. Сюди ж належать повідомлення про надання чи сприяння криптопослугам – незалежно від того, чи має компанія ліцензію регулятора.
Хто зможе бути рекламодавцем. Коло замовників пропонується обмежити: емітенти або власники активів, криптобіржі, розробники профільного програмного забезпечення, авторизовані постачальники послуг (яким водночас заборонено рекламувати конкурентів) та уповноважені ними рекламні агенції.
Обов’язкові реквізити. Реклама криптоактивів, крім реклами на радіо, має містити дані про оприлюднену білу книгу віртуальних активів, а також реквізити авторизації чи ліцензії замовника: номер рішення, дату видавання та орган регулювання. Для токенів електронних грошей додатково зазначаються реквізити банківської або платіжної ліцензії.
Прямі заборони для розповсюджувачів. Це та частина, яка стосується редакцій найбезпосередніше. Під час замовлення, виробництва та розповсюдження реклами пропонується заборонити:
- прогнозувати зміну вартості віртуальних активів;
- рекламувати активи до оприлюднення білої книги або використовувати дані, що їй суперечать;
- використовувати інформацію про минулі доходи емітента без застереження, що минулий прибуток не гарантує доходів у майбутньому;
- поширювати інформацію з метою просування фінансових пірамід;
- ототожнювати криптоактиви із законними платіжними засобами України чи закликати до розрахунків ними.
Недобросовісною визнаватиметься, зокрема, будь-яка реклама криптоактивів чи пов’язаних послуг без відповідної авторизації, а також їхнє просування як засобу платежу.
Механізм реагування. Якщо публічна пропозиція токена зупинена або заборонена регулятором, емітент і розповсюджувач мають припинити рекламу протягом трьох днів. У разі виявлення порушень регулятор зможе вимагати зупинення реклами на строк до 10 робочих днів або заборонити її повністю; отримавши таку вимогу, медіа має припинити розповсюдження протягом трьох робочих днів.
Санкції. За порушення проєкт передбачає штраф від 5 тис. до 10 тис. неоподатковуваних мінімумів доходів громадян за кожен випадок. У грошовому вимірі це 85–170 тис. грн (для цілей штрафів НМДГ дорівнює 17 грн).
Виняток. Ці правила не застосовуватимуться до звичайної іміджевої чи корпоративної реклами компаній, яка не стосується безпосередньо віртуальних активів або послуг з їхнього обігу.
Що ІМІ радить редакціям
Криптореклама стосується грошей аудиторії. Тому стандарт перевірки тут має бути вищим, ніж під час розміщення реклами ресторану чи магазину одягу. Редакція має знати, кому вона продає доступ до своїх читачів. Якщо рекламодавець приховує юридичну особу, не може підтвердити заявлену ліцензію, обіцяє гарантований прибуток, пропонує невідомий токен без зрозумілої документації або веде читача на платформу, походження якої редакція не може перевірити, ІМІ радить від такої реклами відмовлятися.
Важливо оцінювати не тільки те, чи може редакція отримати штраф. Треба поставити собі просте запитання: що станеться, якщо наша аудиторія повірить цій рекламі?
Саме це і буде головним ризиком розміщення криптореклами для медіа.
Володимир Зеленчук, Юліана Куцак для Інституту масової інформації
