Х (Twitter) – темний бік українських медіа

Ілюстрація ІМІ

Маніпуляції на чутливих темах, залякування аудиторії, недостовірну інформацію та приховану рекламу серед дописів в Х-акаунтах популярних медіа України виявили експерти Інституту масової інформації під час моніторингу* у вересні 2024 року. Дослідження показало, що редакції активно послуговуються соцмережею Х (Twitter) як майданчиком для просування свого контенту, залучення аудиторії, а в окремих випадках і для розміщення замовних матеріалів. Найчастіше допис в акаунті українського медіа складається із заголовка публікації на сайті, гіперлінку на неї та ілюстративного фото.

Від дописів у соцмережах, з огляду на кардинальну відмінність формату від питомо медійного контенту, не варто очікувати повної відповідності журналістським стандартам, навіть якщо йдеться про акаунти популярних медіа, і особливо, коли йдеться про Х. Адже соцмережа, як пише The Guardian, стала осередком прибуткового токсичного контенту, насамперед расизму, мізогінії та брехні. Такі дописи розміщуються заради “хейт-кліків”. Отримуючи високу активність, вони через алгоритм “чорної скриньки” потрапляють нагору в стрічці “Для вас”, що змушує користувача занурюватися в дратівні теми знову і знову. Водночас Х є джерелом для 7,5% новин популярних українських онлайн-медіа, свідчить липневе дослідження Інституту масової інформації.

Хай би про яку соцмережу йшлося, відповідальність редакцій за поширюваний контент не скасовується. А з огляду на те, що завданням медіа є інформування аудиторії, легко дійти висновку: їхні акаунти мають сповіщати, а не грати емоціями аудиторії. Тому від дописів українських медіа в Х варто було б очікувати інформативності, зваженості, відстороненості, а також чесності. І таких твітів – більшість. Втім, були зафіксовані й випадки поширення сумнівного та шкідливого контенту.

Загалом якість вмісту акаунтів медіа в Х корелюється з їхнім рівнем дотримання професійних стандартів на основних майданчиках. Але ці два показники не є тотожними. Твіти варто розглядати як окремий самодостатній продукт, адже значна частина аудиторії задовольниться цим дописом і не перейде за посиланням на сайт. Якщо якісний матеріал на основному майданчику ще міг би врятувати ситуацію з невдалим заголовком, то такий самий заголовок як допис у соцмережі може стати джерелом маніпуляцій, викривлень чи упередженості.

Такого контенту не було виявлено в Х-акаунтах Радіо Свобода, “Еспресо”, Укрінформу, ZN.UA, “Рубрики”, “Бабеля”, РБК-Україна. Найбільше сумнівного контенту серед досліджених розміщує Х-акаунт “5 каналу”.

Дратівний контент 

В Х-акаунтах низки українських медіа зафіксовано дописи, що цілком вписуються в алгоритми залучення аудиторії за допомогою маніпуляцій на чутливих темах та провокування “хейт-кліків”, про які розповідає The Guardian. Серед такого дратівного контенту дописи на сторінці “5 каналу” на ЛГБТ-тематику.

• “У центрі Харкова проходить мітинг проти ЛГБТ-заходу “ХарківПрайд” (Х – 5 канал)
• “ЛГБТ-активіст та мусульманка щось не поділили на пропалестинському мітингу” (Х – 5 канал)

Якщо один з цих дописів ще можна вважати повідомленням про подію, то інформаційна цінність другого є вкрай сумнівною. Водночас обидва мають негативний зміст. Відсутність в акаунті дописів у позитивній чи бодай нейтральній тональності на ту саму тему видає упередженість. Складається враження, що медіа знає свою аудиторію і розраховує саме на несприйняття теми читачами, тобто просто їх дратує.

Так само дратівним контентом можна вважати частину повідомлень медіа в мережі Х щодо заяв верхівки Кремля. Зрозуміло, що висловлювання диктатора Путіна та його посіпак можуть становити суспільний інтерес для української аудиторії, зокрема з огляду на безпековий аспект. Але в таких випадках визначальне значення мають формулювання. У публікації на сайті є можливість нагадати, що йдеться про пропагандистські заяви, та спростувати їх. А от коли медіа постить у соцмережі лише заголовок матеріалу у вигляді прямої цитати, то це видається, у кращому разі, розміщенням дратівного контенту, у гіршому – тут можна побачити й поширення російської пропаганди. 

• “Шойгу заявив, що Путін відмовився бити по енергетиці України, але це було до операції на Курщині” (Х – Українська правда)
• “Медведєв: Росія буде під санкціями до розпаду США” (Х – Українська правда)
• “шойгу підтвердив, що путін  прийняв пропозицію від Туреччини не бити по енергооб’єктах України. Але від такої ініціативи нібито відмовилась Україна” (Х-Громадське)
• “Росія хоче дізнатися деталі “мирного плану” від канцлера ФРН Олафа Шольца. Про це заявив речник Кремля Дмитро Пєсков. За його словами, наразі передумови мирного врегулювання в Україні поки не простежуються, бо нема заяв із цього приводу з боку США” (Х-Кореспондент)
• “Ядерний удар від Росії: навіщо Путін змінює доктрину з застосування нищівної зброї: Москва має намір змінити свою ядерну доктрину на основі аналізу “СВО” і “ескалаційного курсу” Заходу, заявляють у росМЗС” (Х-Фокус)
• “Росія не піде на перемови з Україною, допоки ЗСУ контролюють частину Курської області, – Шойгу” (Х – 5 канал)

Скриншот ІМІ з Х-акаунту “Української правди”

Водночас медіа можуть спонукати аудиторію до негативних емоцій і в інший спосіб. Наприклад, залякувати. ТСН це робить як на своєму сайті, так і в Х-акаунті.

• “Чи є загроза наступу з боку Білорусі: генерал Наєв оцінив ситуацію” (Х-ТСН)
• “Сидітимуть без світла по 16 годин на добу”: експерт відповів, в яких містах взимку ситуація буде найтяжчою” (Х-ТСН)
• “Апокаліпсис в Одесі: вулиці затопило, дерева попадали на дороги, містяни в паніці” (Х-ТСН)

Здорова інтрига в заголовку матеріалу чи в Х-дописі має право на існування. Але під час війни інтригувати навколо нового нападу агресора чи теми знеструмлень навряд чи є доречним. Повним блюзнірством видається вживання емоційного “апокаліпсис” щодо будь-якого міста України в час, коли вони страждають від російських обстрілів, коли українці щодня в страху за життя своїх близьких та рідних.

Шкідливі дописи

Нині через війну відкрита ненависть до росіян легітимізована в українському суспільстві. Очікувано, що це відбивається і на медійному контенті. Але коли медіа майструють дописи, сповнені жовчі, насичені емоційною лексикою на межі припустимої для друку, – це не видається професійним підходом до інформування аудиторії. Радше це скидається на паразитування на негативних емоціях читачів, спричинених обставинами війни. Тобто так можна збільшити кількість переглядів, але навряд чи вдасться посприяти збереженню психічного здоров’я українців. Крім того, у такий спосіб нівелюється різниця між медіа України та російськими пропагандистськими ресурсами. 

• “Хабальна істота, яку роками змушували шинкувати бутерброди, на глибинному рівні не здатна усвідомити цінність стратегії розщеплення росії” (Х – 5 канал)
• “Полум'я на Тульщині навіть здалеку обпікає руки росіянок, але вони мужньо тримають камери, щоб українці сповна насолодилися пожежою” (Х – 5 канал)
• “У полку фанатів Кобзона поповнення: ЗСУ ліквідували понад тисячу окупантів за добу” (Х-УНІАН)

Скриншот ІМІ з Х-акаунту ТСН

Втім, дописи, що знецінюють людську гідність, в акаунтах окремих медіа можуть стосуватися не лише росіян. ТСН особливо ретельно добирає слова та готова шокувати заради просування також матеріалів, що стосуються хоч українців, хоч представників будь-яких інших націй.

• “Валентина Хамайко приголомшила, як служба в ЗСУ змінила її чоловіка: “Діти бояться тата” (Х-ТСН)
• “Француз запросив 80 чоловіків, щоб ті зґвалтували його дружину: шокувальні подробиці” (Х-ТСН)

Шкідливі дописи такого характеру не є надто поширеним явищем в Х-акаунтах українських медіа. До такого методу залучення трафіку із соцмереж вдаються ті самі редакції, які зловживають емоційною лексикою в публікаціях на своїх сайтах.

Вигадки та забобони 

Неможливо зарахувати до корисного контенту і дописи, що поширюють недостовірну інформацію, бездоказові антинаукові твердження та забобони. Серед таких є навіть історії з фронту, що більше скидаються на байки як через свій зміст, так і через повну відсутність бодай якогось натяку на походження інформації.

• “У Курській області місцеве ТРО злякалося українців і розстріляло авто з “Ахматом” (Х – 24 канал)

Скриншот ІМІ з Х-акаунту “Фокуса”

Втім, якщо в цьому разі розкриття джерел могло б додати віри допису, то жодні посилання не зможуть підтвердити відверту фантастику.

• “Мандрівник у часі” з iPad: у соцмережах шоковані фото 1941 року з сучасним гаджетом: На 80-річній фотографії помітили “мандрівника у часі”, який тримав iPad, створений у третьому тисячолітті. На поверхні предмета, схожого на сучасний гаджет, впізнали…” (Х-Фокус)

Окремі дописи видаються недоречними через невдалі формулювання. Наприклад, ті, що в імперативній формі утверджують релігійні традиції як обов’язкові для всіх читачів. 

• “Усікновення голови Івана Хрестителя: що це за свято, нова дата, яких заборон потрібно дотримуватися” (Х – Liga.net)
• “Покрова Пресвятої Богородиці 2024: історія і дата свята, що не можна робити” (Х – Liga.net)

Водночас той самий Х-акаунт демонструє можливість більш вдало сформулювати дописи на таку саму тему. 

• “Свято Віри, Надії, Любові, Софії за новим календарем: дата, традиції свята” (Х – Liga.net)

Тобто недбайливий добір слів може перетворити відсилання до традицій на поширення забобонів, а розповідь про курйозний випадок на розповсюдження вигадок. 

Дописи на користь замовників

Українські медіа використовують мережу Х також для просування своєї рекламної продукції. Втім, випадки, коли дописи рекламного змісту вони позначають в однозначно зрозумілий спосіб, є радше винятком.

• “Європейський кампус Університету Йорка в партнерстві з Факультетом економіки та менеджменту Університету Страсбурга оголошують набір на програму двох дипломів – The Pan-European Executive MBA. * на правах реклами” (Х – Liga.net)

Скриншот ІМІ з Х-акаунту “Української правди”

Частину зафіксованих дописів на користь замовника позначено менш зрозумілим “Promoted” або й узагалі неоднозначним “Спецпроєкт”.

• “Деякі бренди продовжують тримати марку. До такої категорії можна віднести й бренд Razr, якому виповнюється 20 років. Пропонуємо зробити екскурс в історію та згадати найяскравіших представників: від легендарного V3 до надсучасного 50 Ultra. Спецпроєкт” (Х – Українська правда) 
• “Найцікавіші та найяскравіші смаки створюються, коли ми не боїмося експериментувати та куштувати нове. Сангрія з фруктовим вином: як приготувати ідеальний напій для продовження літа. Promoted” (Х – Українська правда) 
• “Цифрові інновації допомагають бізнесу України зберігати лідерські позиції під час кризи. ПрАТ “Оболонь” ділиться досвідом оптимізації виробництва й досягнення нових висот у диджиталізації. PROMOTED” (Х – Українська правда) 
• “Поєднання напоїв, які вам неодмінно варто спробувати. За підтримки Козацька Рада – Український Характер” (Х – Українська правда) 

Втім, найбільшу кількість дописів в Х-акаунтах медіа на користь комерційних структур не позначено жодним чином. Для сайту це було б грубим порушенням журналістських стандартів. Можна сперечатися, чи доречно було б застосувати такий самий підхід до оцінювання допису на сторінці в соцмережі. Але беззаперечним є те, що непозначена реклама – нечесний спосіб взаємодії з аудиторією.

Скриншот ІМІ з Х-акаунту ТСН

Серед зафіксованих дописів на користь комерційних структур найчастіше зустрічаються присвячені Рінату Ахметову, його фондам та компаніям.

• “Метинвест” является источником наибольших объемов сырья для производства “зеленой стали” в Европе – СЕО” (Х – Інтерфакс-Україна)
• “ДТЭК за неделю восстановил электроснабжение для более 311 тыс. абонентов в 3 областях” (Х – Інтерфакс-Україна)
• “Сталевий фронт” Ахметова передав СБУ 10 пікапів для потреб фронту” (Х-ТСН)

Також зафіксовано дописи на користь торговельних мереж, забудовників та виробників алкоголю.

• “У мережах магазинів “Епіцентр”, “Аврора”, VARUS та інших вже доступний національний кешбек за покупку товарів українського бренду “Вухастик” (Х-ТСН) 
• “Не лише вистояти у ці буремні часи, а й продовжити розвиватися заради України і українців. Таке завдання поставила перед собою мережа аптек “АНЦ", яка демонструє справжній технологічний прорив в обслуговуванні клієнтів” (Х – Gazeta.ua)
• “BAYADERA GROUP розвивається задля перемоги та відбудови України: які проєкти компанії вдалося реалізувати за останні роки” (Х – 24 канал)
• “Сангрія з фруктовим вином: як приготувати ідеальний напій для продовження літа” (Х – 24 канал)

Серед політиків, на чию користь пишуть в Х-акаунтах медіа, найчастіше йдеться про Петра Порошенка.

• “40 років разом – подружжя Порошенків сьогодні святкує “рубінове весілля” (Х – 5 канал)
• “Оплески для 5-го Президента України. Петра Порошенка тепло привітали у Берліні, де у лідера опозиції заплановані переговори щодо посилення спроможностей ЗСУ” (Х – 5 канал)
• “Петро Порошенко під час зустрічі із мером Варшави Рафалом Тшасковським подякував польським партнерам за підтримку боротьби українців проти російського агресора” (Х-Прямий)
• “Порошенка гаряче привітали у Берліні. Він приїхав до столиці Німеччини на переговори з урядовцями та депутатами про посилення військових спроможностей Збройних сил України” (Х-Прямий)
• “Порошенко обсудил с мэром Варшавы усиление поддержки Украины и энергобезопасность” (Х – Інтерфакс-Україна)

Скриншот ІМІ з Х-акаунту “Прямого”

Водночас на себе звертають увагу дописи з посиланням на політиків, корисніші для них самих, ніж для аудиторії. Адже вони містять не так інформацію, як судження, що в публікації на сайті потребували б балансу. 

• “Ярослав Железняк відреагував на заяву Енергоатома щодо аварії на Південноукраїнській АЕС. Він зазначив, що ситуація викликає занепокоєння, і підкреслив необхідність прозорого інформування суспільства про події на стратегічно важливих об'єктах” (Х-NV)
• “Операція в Курській області зазнала провалу через прорахунки командування, заявив член Комітету Верховної Ради України з питань національної безпеки, оборони та розвідки  Сергій Рахманін” (Х-NV)

Соцмережа Х лишається вагомим постачальником трафіку для сайтів українських медіа, про що, зокрема, свідчить серпневе дослідження Інституту масової інформації. І хоча до дописів в Х-акаунтах медіа не можна застосувати повною мірою журналістські стандарти, маніпулятивний, сумнівний чи шкідливий контент таким бути не перестає. Ба більше, лаконічність твітів лише збільшує шанси на помилку, що введе аудиторію в оману. Втім, серед зафіксованих сумнівних дописів більше таких, що схожі не так на помилку, як на свідому маніпуляцію. Тим часом чесність є основною складовою репутації того чи іншого медіа і тоді, коли йдеться про Х-акаунт під тим самим брендом. Тому поширення неякісного контенту через соцмережі може так само підривати довіру з боку аудиторії, як і розміщення недоречних публікацій на власних сайтах. Наразі видається, що більшість редакцій популярних українських медіа це усвідомлюють, адже сумнівні дописи зафіксовано переважно в Х-акаунтах тих медіа, що дозволяють собі маніпулятивні публікації і на власних сайтах.

*До вибірки моніторингу потрапили всі публікації, розміщені з 1 до 10 вересня 2024 року включно в акаунтах у соцмережі Х таких медіа: “Бабель”, “Громадське”, “Українська правда”, NV,  ZN.UA, ТСН, “24 канал”, УНІАН, Інтерфакс-Україна, “Фокус”, “Кореспондент.net”, Радіо Свобода, Liga.net, “Прямий”, “5 канал”, Gazeta.Ua, “Цензор.Нет”, “Еспресо”, РБК-Україна, Укрінформ, “Рубрика”,  LB.ua.