Генеративний ШІ й перехід медіа в соцмережі стали головними трендами року, на думку медійників – річне опитування ІМІ

На основі опитування медійників Інститут масової інформації виокремив 10 ключових трендів у створенні та споживанні контенту, які визначали розвиток української медіасфери в умовах повномасштабної війни у 2025 році. Ці тренди демонструють, що зміни виникають не з творчих міркувань, а з необхідності виживання на українському медійному ринку.*

1. Найпоширенішим трендом стало використання генеративного штучного інтелекту – про нього повідомили 80% респондентів. Аналітики ІМІ зазначають, що ШІ дедалі частіше використовується як інструмент компенсації браку кадрів, перевантаження редакцій і обмежених фінансових ресурсів, а не як стратегічний інноваційний вибір.

2. Перехід традиційних медіа в соцмережі – 47%** опитаних. Все більша кількість традиційних медіа орієнтується на свої майданчики в соцмережах як на ключові ресурси взаємодії з аудиторією і рекламодавцями. Відповідно, медіа адаптують свої формати й логіку контенту під вимоги соцмереж, що не завжди позитивно впливає на якість контенту.

3. Перетік аудиторії та рекламодавців у соцмережі – 46% респондентів. Цей тренд взаємоповязаний з попереднім, оскільки медіа помічають перехід своїх ключових партнерів і клієнтів у соцмережі й вимушено йдуть за ними. Дедалі більше редакцій запускає проєкти в ютубі, тіктоці, інстаграмі, розвиває власні телеграм-канали й вивчає інші можливості. 

4. Розвиток відеоформатів – 41% опитаних. Зростання ролі відео медійники пов’язують із пріоритетами соціальних мереж, втомою аудиторії від текстового контенту та посиленням конкуренції за увагу.

5. Контент з емоціями та хайпом – 40% опитаних назвали це трендом року. Аналітики ІМІ розглядають цей тренд як тривожний сигнал, оскільки емоційність дедалі частіше використовується як інструмент утримання аудиторії, іноді на шкоду журналістським стандартам якості та збалансованості.

6. Дезінформацію та ІПСО 38% опитаних назвали трендом року. На думку експертів ІМІ, велика кількість згадок про цей тренд свідчить про активний розвиток нового типу загроз, безпосередньо пов’язаних з розвитком ШІ. Якщо раніше дипфейки були поодинокими й легко впізнаваними, то зараз вони вже стали швидкими в масштабуванні, їх дедалі складніше відрізнити від реальності й доволі дешево виробляти, і все це накладається на відсутність спеціалізованих умінь аудиторії відрізняти ШІ-згенерований контент. 

7. Плагіат і крадіжки контенту вказали як тренд року 32% респондентів. Аналітики ІМІ пов’язують це явище з посиленням конкуренції за увагу аудиторії й з домінуванням телеграму як платформи, де механізми авторського права практично не працюють. 

8. Погіршення якості контенту відзначив 21% респондентів. На думку аналітиків ІМІ, ця тенденція безпосередньо пов’язана з фінансовою кризою в медіасекторі, коли редакції стикаються з браком ресурсів і кадрів для створення ексклюзивних матеріалів. У таких умовах стрічки новин дедалі частіше підміняються репостами та вторинним контентом, тоді як обмежений унікальний продукт редакції свідомо переносять у соціальні мережі, де вимоги до перевірки інформації, стандартів якості та відповідальності перед аудиторією є значно нижчими.

9. Закриття медіа як один із ключових викликів відзначили 19% респондентів. Це надзвичайно високий показник, який став однією з унікальних особливостей минулого року. Аналітики ІМІ пов’язують таку динаміку насамперед із припиненням або різким скороченням американського фінансування, тривалими наслідками повномасштабної війни, а також поглибленням кадрової кризи, що унеможливлює стабільну роботу частини редакцій навіть за наявності аудиторного попиту.

10. Зростання джинси, зокрема політичної, як тренд року відзначили 14,5% респондентів. Це ще один унікальний показник минулого року, який корелює з даними інших моніторингів ІМІ. Аналітики зазначають, що окремі політичні сили дійсно активізували практику “засівання” редакцій пропозиціями розміщення політичної реклами в новинному форматі, з прямою вимогою відсутності будь-якого маркування. Це створює додатковий тиск на медіа в умовах фінансової нестабільності та підвищує ризики порушення професійних стандартів.

Водночас медійники відзначили й низку позитивних тенденцій, які, однак, не ввійшли до першої десятки. Відзначено розвиток нішевих і локальних медіа (12%), зростання прозорості (12%) та покращення якості контенту (8%).** Однак ці тренди не є домінантними й потребують подальшої підтримки та розвитку.

*Дослідження проводилося методом кількісного анонімного онлайн-опитування за простою випадковою вибіркою серед потенційних респондентів – журналістів і редакторів. Усього отримано 193 відповіді від медійників з усіх регіонів України. З них 74,6% жінок, 25,4% чоловіків. Максимальна похибка становить 5%. Дослідження проводилося протягом 8 грудня 2025 – 5 січня 2026 року. 

**Сума відповідей не дорівнює 100%, адже респонденти могли обрати кілька з них.

Раніше ІМІ оприлюднив першу частину цього річного опитування, присвячену головним викликам для українських медіа у 2025 році. Також матеріал про оцінювання медійниками стану свободи слова в Україні.