Ринок джинси в українських онлайн-медіа в третьому кварталі 2026 року помітно зменшився. Зафіксовано 151 матеріал з ознаками джинси та ще 49 публікацій з невідповідним маркуванням. Водночас на ринку перерозподіляються позиції замовників, з’являються нові системні гравці – до їхнього переліку вперше потрапили підприємства оборонно-промислового комплексу. Такими є результати моніторингу джинси в новинах, який провів Інститут масової інформації в серпні 2026 року.
У моніторинговий період експерти ІМІ в розділах новин онлайн-медіа виявили загалом 203 матеріали з ознаками замовних. Але лише три з них промарковано відповідно до законодавства.
Серед решти зафіксованих публікацій 151 матеріал має ознаки джинси, ще 49 – марковані невідповідно. Для порівняння: у першому кварталі 2026 року моніторинг ІМІ зафіксував 170 матеріалів з ознаками джинси та 51 невідповідно маркований. Отже, скорочення ринку відбулося передусім коштом власне джинси – публікацій, у яких замовний характер узагалі не позначено для аудиторії.
Співвідношення між комерційними та політичними замовниками змінилося незначною мірою. На користь комерційних розміщено 82,5% виявлених матеріалів. Політичні замовники отримали 17,5%. Пів року тому ці показники становили відповідно 83,8 та 16,2%. Отже, комерційна джинса й далі формує основну частину ринку, хоча частка політичної дещо зросла.
На сайтах “Суспільне”, “Бабель”, “Слово і діло”, “Тексти”, “Ґрати”, Frontliner, “Українська правда”, Hromadske, ZN,ua та “Укрінформ”, LB.ua, NV, Еспресо, “Громадському радіо”, “Новинарні”, “Рубриці” матеріалів з ознаками джинси в новинах моніторинг не виявив.
На “Громадському радіо”, “Рубриці”, “Кореспондент.net”, “Новинарні”, “Еспресо”, LB.ua та NV зафіксовано неналежно марковані матеріали.
Найбільше матеріалів з ознаками джинси моніторинг виявив на трьох сайтах. Лідирує OBOZ.UA – 46 публікацій. Далі йдуть “Телеграф” із 22 матеріалами та РБК-Україна з 20.
Матеріали з ознаками джинси моніторинг також виявив на сайтах LIGA.net, “Фокус”, “ТСН”, “Гордон”, “Цензор.НЕТ”, “24 канал”, “Інтерфакс-Україна” та “УНІАН”.
Невідповідно марковані рекламні публікації
Кількість невідповідно маркованих матеріалів практично не змінилася – 49 проти 51 у першому кварталі 2026 року. Водночас їхня частка зросла через загальне скорочення обсягів замовних публікацій. Це можна вважати відносним позитивом: невідповідне маркування все ж є спробою редакції бодай натякнути аудиторії на особливий статус публікації. Але цей натяк аудиторії ще треба розшифрувати. Навряд чи більшість читачів шукають у “підвалі” сайту посилання на роз’яснення значень неочевидних маркувань.
ІМІ регулярно фіксує цілий набір таких позначок: “Партнерський проєкт”, “Спецпроєкт”, “Пресреліз”, НК, Р, Promoted, “Новини компаній”. Для української аудиторії ці формулювання не є прямою та однозначною вказівкою на рекламний характер матеріалу. У результаті відповідальність за розпізнавання реклами фактично перекладається з редакції на читача.
Особливо вирізняється позначка “Благодійність”. Вона не пояснює рекламної природи матеріалу й здатна дати зворотний ефект – створити оманливе враження безкорисливості дій замовника.
У результаті саме маркування додає публікації позитивного емоційного навантаження та заважає аудиторії усвідомлено відрізнити рекламу від журналістського матеріалу.
- Епіцентр допоможе облаштувати укриття в школах: як долучитися до ініціативи (РБК-Україна)
Однозначне, зрозуміле і відповідне до законодавства позначення комерційних публікацій у стрічці новин словами “реклама” або “на правах реклами” моніторинг зафіксував на сайтах “Кореспондент.net” та LIGA.net. Водночас на обох сайтах присутні й матеріали з ознаками замовності без відповідного маркування.
Огляд основних категорій джинси
Комерційні замовники
Комерційні замовники забезпечили 82,5% усього виявленого масиву матеріалів з ознаками замовності. Всередині цієї групи відбувся найпомітніший перерозподіл: зросла присутність ритейлу та чорного піару, скоротилися частки лобізму комерційних інтересів і Ріната Ахметова з його компаніями та фондами. В окремі категорії вийшли оборонно-промисловий комплекс і фінансові структури, які раніше губилися в загальному переліку інших комерційних компаній.
Ритейлери стали найбільшою категорією – 12,5%. У першому кварталі цього року їхня частка становила 10,5%. Отже, роздрібна торгівля продовжила нарощувати присутність серед системних замовників матеріалів з ознаками джинси.
- Не виходить з АТБ без цих трьох товарів: українка розповіла про свої улюблені покупки (Телеграф)
На другій позиції – лобізм комерційних інтересів із часткою 11,5%. На початку року ця категорія забезпечувала 16% матеріалів з ознаками замовності, тож її присутність помітно скоротилася.
- Торгівля викидами має стати інструментом модернізації, а не фінансовим тягарем для промисловості, – Циганок (OBOZ.UA)
- Торгівля викидами не має стати новим податком для промисловості, – екологиня (РБК-Україна)
Найбільший стрибок серед комерційних категорій зробив чорний піар – 8,5%. У першому кварталі цього року його частка становила лише 2,8%, тобто за пів року показник зріс утричі. Ця негативна тенденція може пояснюватися загостренням політичної кризи в країні.
Також 8,5% припадають на матеріали на користь Ріната Ахметова, його компаній та фондів. У першому кварталі частка цієї категорії сягала 11,6%, тож після попереднього посилення її присутність на ринку джинси знову скоротилася.
- У “Блогер Кемпі” Фонду Ріната Ахметова провели профорієнтаційний тренінг для підлітків (Гордон)
Новим системним гравцем став оборонно-промисловий комплекс – 4,5%. Раніше такі замовники входили до загальної категорії інших комерційних компаній. Тепер їхня частка дозволяє виокремити ОПК у самостійну групу на ринку джинси.
Це може бути свідченням розвитку і зростання обсягів самої галузі. Але водночас очікуваним є і зростання соціальної відповідальності такого бізнесу, його чесного ставлення до медіа та їхньої аудиторії.
- Замість піхотинця з 30 кг на спині: історія українського робота “Пластун”, який вперше навчився долати 100 км (OBOZ.UA)
Частка нафтогазового бізнесу майже не змінилася – 4 проти 3,9% в першому кварталі. На такому самому рівні – 4% – фінансові структури, що раніше входили до категорії інших комерційних компаній.
Ще 2,5% припадають на гральний бізнес. У першому кварталі його частка становила 2,2%, тобто присутність цієї категорії залишається відносно стабільною.
Найбільшою категорією залишаються інші комерційні компанії – 26,5%. Пів року тому вони забезпечували 33,2%. Частково зменшення цієї групи пов’язане із самим перерозподілом категорій: оборонно-промисловий комплекс та фінансові структури тепер обліковано окремо.
Політичні замовники
Політична джинса становить 17,5% виявлених матеріалів з ознаками замовності. Її частка дещо зросла порівняно з першим кварталом цього року, коли показник дорівнював 16,2%. Усередині цієї категорії лідерство зберігає міський голова Києва Віталій Кличко, водночас більшу присутність показали “Українська команда” з Артуром Палатним та міський голова Харкова Ігор Терехов.
На користь Віталія Кличка розміщено 6% усіх виявлених матеріалів з ознаками замовності. У першому кварталі його частка становила 6,6%.
- Київ отримав від німецьких партнерів мікроавтобуси для людей з інвалідністю, – Кличко (24 канал)
Друга позиція – партія “Євросолідарність” разом з Петром Порошенком (5%). На початку року вони мали 4,4%.
- “Євросолідарність” пропонує запровадити мораторій на перевірки бізнесу та страхування воєнних ризиків (Інтерфакс-Україна)
Ще 3% матеріалів припадають на “Українську команду” та Артура Палатного. У першому кварталі вони входили до загальної категорії інших політичних замовників, тепер їхня присутність помітно зросла.
- “Українська команда” передала чергову партію FPV-дронів батальйону “Свобода”, – Артур Палатний (УНІАН)
Міський голова Харкова Ігор Терехов – 2%. Раніше він також перебував серед інших політичних замовників, але з часом публікацій на його користь більшає.
- Попит на добробут: як повоєнні потреби українців впливатимуть на виборчі перспективи партії Терехова (РБК-Україна)
Решта 1,5% припадає на народного депутата від “Слуги народу” Олександр Качура та бригадного генерала НГУ Андрія Білецького разом. Тому з них і складається категорія “інші політики”.
Чорнуха і невідповідне маркування політичної джинси
Найбільше зростання моніторинг зафіксував у категорії чорного піару. Його частка збільшилася втричі – з 2,8 до 8,5%. Таке зростання може бути пов’язане із загостренням політичної кризи в країні, яке підвищує попит на дискредитацію опонентів.
Експерти ІМІ зафіксували 17 таких матеріалів – від атак навколо диплома голови НБУ Андрія Пишного й історії з паркомісцем посадовця Агентства відновлення до антикампаній навколо Ferrexpo / Жеваго, банку “Український капітал” та АРМА.
Особливо проблемною ця динаміка видається на тлі того, що медіа майже ніколи не маркують політичні матеріали з ознаками замовності. І абсолютно ніколи такі матеріали не позначають у спосіб, що відповідав би законодавчим нормам та дозволив би аудиторії зрозуміти їхній замовний характер.
Отже, скорочення загальної кількості джинси протягом літа не означає тотального оздоровлення новинних стрічок. Ринок джинси коливається, всередині нього змінюється розподіл замовників, з’являються нові системні гравці, але він і надалі намагається роз’їдати інфопростір.
ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.
*Моніторинг проводив Інститут масової інформації 17, 18 та 19 серпня 2026 року у 28 популярних онлайн-медіа: “Бабель”, Hromadske, Суспільне, “Рубрика”, “Слово і діло”, “Ґрати”, “Тексти”, Frontliner, “Громадське радіо”, “Новинарня”, ZN,ua, “Українська правда”, “Еспресо”, Укрінформ, LIGA.net, NV, LB.ua, Цензор.НЕТ, “Гордон”, Інтерфакс-Україна, “Кореспондент.net”, РБК-Україна, “Фокус”, УНІАН, “24 канал”, ТСН, OBOZ.UA, “Телеграф”. Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом доби в зазначені дати, і була оцінена на предмет ознак замовного розміщення та наявності чи відсутності відповідного маркування.
