Ринок джинси в онлайн-медіа не демонструє зростання, однак залишається стабільно проблемним. За результатами моніторингу Інституту масової інформації за перший квартал 2026 року серед 28 популярних онлайн-медіа України* було зафіксовано 170 матеріалів з ознаками джинси. Для порівняння: у вересні 2025 року таких матеріалів було 179, тобто загальна кількість дещо зменшилася.
Водночас зменшилась і кількість матеріалів з неналежним маркуванням: 51 випадок проти 63 у попередньому моніторингу. Це не дає підстав говорити про погіршення саме в частині маркування, однак проблема залишається суттєвою, оскільки частина рекламних або замовних матеріалів і далі подається в медіа в спосіб, що не відповідає законодавству та журналістським стандартам.
Найпомітнішою тенденцією є подальше домінування комерційної джинси. За даними моніторингу, 83,8% матеріалів з ознаками замовності мали комерційний характер, тоді як 16,2% – політичний. Отже, політична джинса становить помітно меншу частку ринку, а основний масив замовних матеріалів формують саме комерційні замовники. Це свідчить не про розширення ринку джинси загалом, а про його комерціалізацію та переважання бізнесових інтересів серед замовників таких публікацій.
Найбільшою групою серед замовників лишаються “інші комерційні компанії” – 33,2%. Вона складається з учасників ринку джинси, які на ньому присутні ситуативно і нерегулярно. Зросла друга за обсягом частка, лобізм комерційних інтересів, – до 16%. Рінат Ахметов зі своїми компаніями та фондами повернувся на третю позицію із часткою – 11,6%.
Тим часом ритейл (роздрібні продажі, мережі супермаркетів) наростив свою присутність до 10,5%, хоча раніше зараховувався до категорії “інші комерційні компанії”. Як і нафтогазовий бізнес (видобуток, перероблення, оптова та роздрібна торгівля пальним), що наростив свою частку до 3,9%. Також з категорії “інші” знову виокремився гральний бізнес – 2,2%.
Практично весь зафіксований чорний піар є комерційним. Втім, його зараз у рази менше – лише 2,8% проти 13% пів року тому.
Серед політичних замовників лідерські позиції повернув міський голова Києва Віталій Кличко – 6,6%. Також 6,6% – частка загальної категорії “інші політики”, куди потрапили замовники, чия присутність у моніторинговий період була близькою до одного відсотка. 4,4% – частка третьої серед політичних замовників категорії “партія “Євросолідарність”, що також узагальнена, до неї зараховано публікації щодо кількох народних депутатів від цієї політичної сили. 2,2% матеріалів з ознаками замовності присвячено міському голові Дніпра Борису Філатову.
Невідповідне маркування рекламних матеріалів
Найбільших втрат зазнала кількість прозоро (хоч і невідповідним до законодавства чином) маркованих рекламних публікацій на замовлення комерційних структур. Їхня частка серед усіх публікацій з ознаками замовності впала до 23% із 26%, зафіксованих у вересні 2025-го. Це не означає жодної позитивної зміни, а лише свідчить, що медіа дедалі частіше не маркують замовних матеріалів зовсім.
Але невідповідне маркування як явище далеке від зникнення. Залишається поширеною практика позначати рекламні матеріали незрозуміло для більшості аудиторії.
Згідно із Законом України “Про рекламу” (ст. 9) і Кодексом етики українського журналіста, реклама в медіа має бути чітко відокремлена від редакційного контенту й позначена так, щоб споживач міг однозначно розпізнати її як рекламу. Навіть якщо в рекламній політиці сайту або десь глибоко в “підвалі” наведено певний перелік формулювань, якими позначено рекламні матеріали, це ніяк не розв’язує питання “однозначного розпізнавання”. Тим паче що читач не зобов’язаний шукати додаткові роз’яснення, часто розміщені в найнепомітніших розділах сайту.
Сумнівно, щоб позначки “Позиція”, “Інновації”, “Пресреліз”, “Промо”, “НК”, Promoted для української аудиторії були прямою вказівкою на рекламний характер матеріалу. Так само як і маркування “Новини компаній”, яке не тільки не допомагає споживачеві розпізнати рекламу, а ще й шкодить довірі до чесних, не оплачених замовником новин бізнесу. Це знецінює якісну економічну журналістику, адже далеко не всі читачі помітять різницю між такими матеріалами та справжніми новинами компаній.
Позначка “Актуально” суперечить вимозі зрозумілого для аудиторії маркування рекламних матеріалів ще виразніше. Вона має емоційний характер, а не інформаційний, викликає оманливе відчуття важливості матеріалу для читача, тому не дає йому змоги усвідомлено відрізнити рекламу від журналістського матеріалу.
Позначення комерційних публікацій у стрічці новин відповідно до чинного законодавства, словами “реклама” або “на правах реклами”, зафіксовано на сайтах “ТСН” та “Фокус”, але на цих сайтах розміщено і матеріали з ознаками замовності без жодного маркування.
Трійка лідерів з розміщення матеріалів з ознаками замовних дещо оновилася – до неї потрапив “Телеграф”. Як і раніше, очолює трійку OBOZ.UA, за ним – РБК-Україна.
Моніторинг не виявив матеріалів з ознаками замовних на сайтах “Суспільне”, “Бабель”, LIGA.net, “Слово і Діло”, “Ґрати”, “Тексти”, Frontliner, “Громадське”, “Українська правда”, ZN,ua, LB.ua, “Рубрика”, “Новинарня”, “Громадське радіо”.
Такими є результати дослідження ГО “Інститут масової інформації”, що проводилось у квітні 2026 року у 28 популярних інтернет-медіа України*.
Огляд основних категорій джинси
Комерційні замовники
Комерційні компанії – 33,2%. Категорія залишається найбільшою серед замовників. Вона складається з учасників ринку джинси, частка кожного з яких становить менш ніж 1%.
У цій категорії приватні й державні компанії, банки, промисловість, агробізнес, провайдери зв’язку, шоу-бізнес, тютюнові компанії тощо. Вони замовляють як іміджеві матеріали, так і рекламують свої окремі послуги та товари.
- Avesterra Group відкрила 20 нових пташників на Волині: 15 млн євро інвестицій у масштабування виробництва (Телеграф)
- Герман Нєнов презентував дизайн сцени ювілейного шоу “Другої Ріки” у Палаці Спорту (OBOZ.UA)
На тлі зростання частки комерційної джинси видається очікуваним зростання другої за обсягом частки – лобізму комерційних інтересів – до 16%, тоді як у вересні 2025 року вона дорівнювала 14,5%. Найчастіше такі матеріали стосуються сфери енергетики.
- Зміна умов регулювання зеленої енергетики ставить під ризик інвестиції у ВДЕ, – Омельченко (OBOZ.UA)
- Принизливі вимоги: українські птахівники обурені новими ультиматумами Молдови (РБК-Україна)
Рінат Ахметов з його компаніями й фондами просунувся з п’ятої позиції на третю. Відновлення обсягів його присутності вплинуло на загальне збільшення кількості матеріалів з ознаками замовності. Частка Ахметова і його бізнесів зросла до 11,6%. Як і раніше, в образі джерела захисту та підтримки під час війни.
- Сталеві бункери-криївки від Метінвесту Ахметова планують вивести на міжнародний ринок (УНІАН)
- Психосоціальна підтримка під час криз і надзвичайних ситуацій: Фонд Ріната Ахметова провів корисний вебінар (OBOZ.UA)
У березні 2026 року виокремилися нові групи, чию присутність на ринку джинси можна вважати системною. Мережі ритейлу (супермаркети, роздрібна торгівля) наростили свою присутність до 10,5%.
Попередні моніторинги частіше виявляли іміджеві матеріали на користь таких замовників. Тепер на окремих сайтах з’явилися матеріали з ознаками замовних, що рекламують уже не тільки бренди, а й просто окремі товари та акції.
- Ідеальний подарунок до 8 березня: у “Форі” можна купити незвичний предмет за низькою ціною (Телеграф)
Нафтогазовий бізнес – 3,9%. Цю нову категорію відокремлено через те, що компліментарні незбалансовані матеріали про бізнеси, пов’язані з експортом та імпортом енергоносіїв і їхнім роздрібним продажем, дедалі частіше фіксує ІМІ під час моніторингів джинси. Деякі з цих матеріалів мали неналежне маркування, наприклад словом “Актуально”:
- Компанія OKKO запустила мобільний застосунок OKKO B2B для бізнес-клієнтів (24 канал)
У гру на ринку джинси повернувся гемблінг. У вересні минулого року його присутність серед джинси вимірювалася на рівні статистичної похибки, і його було зараховано до категорії “інші”. Тепер гральний бізнес збільшив свою частку до 2,2%.
- Наталя Денікеєва: легалізація азартних ігор має бути виправдана для суспільства (Телеграф)
- Падіння з ліжка принесло студентці джекпот: як дівчина змогла виграти $130 000 (OBOZ.UA)
Те, що практично весь зафіксований чорний піар є комерційним, вкладається в логіку зростання кількості комерційної джинси. Водночас таких матеріалів тепер у рази менше – лише 2,8%. Почасти це можна пояснити скороченням частки політичної джинси й, відповідно, “чорнухи” проти політиків.
Політичні замовники
На тлі затишшя на ринку політичної джинси лідерські позиції повернув міський голова Києва Віталій Кличко, який у медіа в березні 2026-го переважно скаржився на Офіс президента. На користь Кличка розміщено 6,6% зафіксованих матеріалів з ознаками замовності. У вересні 2025 цей показник дорівнював 4,5%.
- Київ розробив план енергостійкості, але уряд не включив його до бюджету допомоги, – Кличко (24 канал)
- У КМДА відповіли на “дивну” критику щодо підготовки Києва до зими (РБК-Україна)
Частка загальної категорії “політики” також 6,6%. До неї зараховано політиків, які не виявили виразної активності, чия присутність у моніторинговий період вимірювалась у значеннях, близьких до 1%.
До переліку, на чию користь розміщувалися поодинокі незбалансовані матеріали з ознаками замовних, потрапили: народний депутат Данило Гетьманцев, командир Третього армійського корпусу Андрій Білецький, голова Миколаївської ОВА Віталій Кім, обвинувачений у державній зраді та заарештований народний депутат Олександр Дубінський та інші.
- Україні потрібна 10-річна програма масового будівництва житла для ВПО та ветеранів, – Кім (24 канал)
- Дубінський оприлюднив вирок суду у справі про державну зраду проросійського блогера Шарія (УНІАН)
Третя серед політичних замовників категорія “партія “Євросолідарність” також узагальнена.
До категорії зараховано публікації з ознаками замовних на користь цієї політичної сили загалом, а також щодо народних депутатів Петра Порошенка та Олексія Гончаренка. Таких матеріалів разом 4,4%, зафіксованих моніторингом.
- Шини та мобільні майстерні на 21 млн грн відправлені з офісу “Євросолідарності” на фронт – Порошенко (Інтерфакс-Україна)
- Виплати за програмою “Тепла зима” будуть продовжені, – Гончаренко (OBOZ.UA)
Отже, залишилося 2,2% матеріалів з ознаками замовності серед зафіксованих, які складаються з публікацій на користь міського голови Дніпра Бориса Філатова.
- У Дніпрі ще 127 шкіл оснастили сонячними електростанціями (OBOZ.UA)
Політична джинса: маркування і “чорнуха”
Більшість політичних замовних матеріалів абсолютно не маркується в жоден спосіб. Вони подаються в нібито контексті суспільної значущості й мають вигляд класичних новин. Це симулює редакційну об’єктивність і вводить в оману читачів, які можуть не усвідомлювати, що перед ними незбалансовані замовні публікації.
Моніторинг ІМІ в березні 2026-го зафіксував лише один випадок поширення політичного чорного піару. Публікація на сайті УНІАН стосувалася Петра Порошенка. Такі матеріали мають на меті дискредитацію політиків, громадських діячів чи посадовців через негативне емоційне забарвлення. Тому зменшення їхньої кількості є позитивною тенденцією. Яка, втім, може довго й не протриматися.
Тим часом моніторинг Інституту масової інформації засвідчив, що, хоча частина медіа прагне до чесної взаємодії з аудиторією та надалі утримується від розміщення джинси, більшості медіа дедалі складніше встояти перед спокусою до легких грошей, тому вони стають вразливішими до непрозорих впливів.
ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.
*Моніторинг проводив Інститут масової інформації 2, 3 та 4 березня 2026 року у 28 популярних онлайн-медіа: “Бабель”, Hromadske, Суспільне, “Рубрика”, “Слово і діло”, “Ґрати”, “Тексти”, Frontliner, “Громадське радіо”, “Новинарня”, ZN,ua, “Українська правда”, “Еспресо”, Укрінформ, LIGA.net, NV, LB.ua, “Цензор.НЕТ”, “Гордон”, Інтерфакс-Україна, “Кореспондент.net”, РБК-Україна, “Фокус”, УНІАН, “24 канал”, ТСН, OBOZ.UA, “Телеграф”. Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом доби в зазначені дати, і була оцінена на предмет ознак замовного розміщення та наявності чи відсутності відповідного маркування.
