Джинса в онлайн-медіа. Моніторинговий звіт за листопад 2022 року

Ринок замовних матеріалів в онлайн-медіа, який з початком повномасштабного вторгнення Росії в Україну помітно вщух, нині продовжує оживати. Наразі він хоч і не досягнув довоєнного рівня, але зростає кількість джинси, замовниками якої стали комерційні компанії. Обсяги прихованої політичної реклами відновлюються нижчими темпами й нині становлять 30% усіх виявлених матеріалів з ознаками замовності.

Напад Росії на Україну істотно вплинув на зміст джинси. Замовники стали беззастережно експлуатувати тему війни заради своєї реклами. Найбільш широковживаним способом маніпуляції суспільною думкою стало хизування на тлі матеріально-технічної допомоги Збройним силам України, благодійності щодо постраждалих від російської агресії та внесків у подолання наслідків воєнних дій. Такі методи реклами лишаються актуальними для матеріалів з ознаками замовності як комерційного, так і політичного змісту.

Серед лідерів-замовників комерційної джинси лишається Рінат Ахметов зі своїми компаніями та фондами. Перше місце серед вигодоотримувачів від політичної джинси посідає Петро Порошенко. Серед героїв матеріалів із сумнівним балансом передує Олексій Арестович.

На низькому рівні лишається відповідність маркування замовних матеріалів. І якщо серед комерційних подекуди ще можна побачити необхідні позначки, то політичну рекламу видання лишають цілком прихованою.

Трійку сайтів-антилідерів, що розміщують найбільшу кількість матеріалів з ознаками замовності, у результаті моніторингу склали УНІАН, ТСН та Obozrevatel. До другої трійки за кількістю джинси ввійшли РБК-Україна, 24 канал та "Гордон".

Найбільшу кількість рекламних матеріалів, що не марковані належним чином, було помічено на сайтах УНІАН, "Обозреватель", "24 канал" та РБК-Україна. 

Джинси (тобто матеріалів без будь-якого маркування взагалі) не було виявлено на сайтах "Українська правда", "Радіо Свобода", "Дзеркало тижня", "Суспільне", "Громадське", НВ, "Ліга.net", Zaxid.net, "Бабель", "Главком" та "Укрінформ".

Водночас на великій кількості ресурсів виявлено неналежне маркування та паркетні новини.

Такими є результати дослідження ГО "Інститут масової інформації”, що охопило період 28–30 листопада 2022 року у 22 онлайн-медіа. Вибірка матеріалів становила понад 2 тисячі новин*.

ОГЛЯД ОСНОВНИХ КАТЕГОРІЙ ДЖИНСИ

Комерційна джинса

Серед усіх виявлених матеріалів з ознаками замовності 70% становить частка комерційної джинси. Моніторинг ІМІ у вересні цього року частку прихованої реклами бізнесу визначив на рівні 49%, а роком раніше частка такого продукту становила 80% усієї джинси. Отже, можна констатувати, що ринок замовних матеріалів на користь комерційних компаній майже повернувся на довоєнний рівень.

Поряд з тим не зросла частка реклами, маркованої належним чином. Надалі за кількістю переважають матеріали, не позначені як замовні. Подекуди видання використовують такі невідповідні нормам позначки, як-от "Партнерський проєкт" або "Новини компаній". У досліджений період з усіх матеріалів рекламного змісту правдивою, але малозрозумілою для читача позначкою "PR" було марковано два матеріали на сайті "Цензор.Нет".

Другий текст із позначною "PR" на Цензор.Нет був розміщений на сайтах ТСН та УНІАН і вже маркований саме як реклама.

На цьому вичерпується перелік позначених замовних матеріалів.

Загалом, з усієї виявленої джинси 17% – це реклама грального бізнесу. На частку інших комерційних компаній припало 18% усіх виявлених замовних матеріалів.

Зберігається тренд, виявлений попереднім моніторингом: комерційні замовники для свого просування експлуатують насамперед тему війни.

Втім, переважна частина таких матеріалів ґрунтується на повідомленнях про матеріальну допомогу Збройним силам.

• Співзасновник холдингу TECHIIA придбав 800 рятувальних жилетів для військових моряків (24 канал).
• Запорізький залізнорудний комбінат опинився під окупацією, але продовжує платити зарплату працівникам та допомагати ЗСУ (Цензор.Нет).

Експлуатування теми протистояння України агресії Росії не уникають і представники шоу-бізнесу.

Крім того, серед матеріалів з ознаками замовності виявлено приховану рекламу державного Приватбанку (6%). Також до комерційної джинси зараховано матеріали, спрямовані на просування тих чи інших рішень органів влади, тобто лобізму (4,8%).

Ахметов, ДТЕК і фонди

18% всієї джинси розміщено на користь Ріната Ахметова, його компаній та фондів, тоді як моніторинг ІМІ у вересні цього року таких матеріалів виявив на рівні 16,3%. Тобто можна констатувати незначне зростання рекламної активності Ахметова. Тут так само експлуатується тема війни та благодійності, пов’язаної з наслідками нападу Росії на Україну.

• На навчання військових тактичній медицині бізнес Ахметова передав 4 млн грн (“Гордон”).
• ДТЕК передав ЗСУ тактичні аптечки, повербанки та спальники (Obozrevatel).
• ДТЕК під час війни інвестує в видобуток українського газу i енергетичну безпеку держави (УНІАН).

Крім того, компанія Ріната Ахметова ДТЕК використовує для реклами тему відновлення постачання електроенергії споживачам після російських атак на енергетичну інфраструктуру України.

• ДТЕК за тиждень повернула світло для 60 тисяч сімей у двох областях ("Кореспондент.net").

Арестович та відсутність балансу

Серед матеріалів із сумнівним балансом одне з чільних місць посідають ті, що цитують радника Офісу президента Олексія Арестовича. На їхню частку, так само як у випадку з прихованою рекламою грального бізнесу, припадає 17%. Поряд із суспільною важливістю коментованих Арестовичем тем, через яку частину таких матеріалів не враховано до результатів моніторингу, помітний певний дисбаланс у порівнянні з цитуванням інших спікерів. Притому, що безліч експертів та посадовців можуть коментувати ті самі теми на вищому фаховому рівні. Медіа поширюють міркування Олексія Арестовича в практично необмеженому діапазоні – спроможності ЗСУ, плани НАТО, наміри Кремля, небезпеки для Лукашенка, доля колишнього президента Грузії Міхеїла Саакашвілі, політика Китаю і навіть колишній тюремний статус керівника ПВК "Вагнер" Пригожина.

• Є воєнні закони, – Арестович дав прогноз, коли ЗСУ звільнять Крим (24 канал)
• Масований ракетний удар по Україні: Арестович пояснив, чому росіяни не атакували 29 листопада (24 канал).
• Лукашенка можуть отруїти в Москві, – Арестович про термінову поїздку до Путіна (24 канал).
• Китай вичерпав межу розвитку: Арестович - про протести в КНР і "цифровий концтабір" (ТСН).
• Арестович розповів, як можна врятувати з в'язниці експрезидента Грузії Саакашвілі (ТСН).
• Пригожин у в'язниці був "півнем": Арестович - про скандальне минуле керівника ПВК "Вагнер" (ТСН).

Коментарі Олексія Арестовича найчастіше присутні на сайтах ТСН та "24 канал". Для цитування його роздумів онлайн-видання найчастіше послуговуються відеоблогом, який Арестович веде разом з російським політичним діячем і колишнім юристом Марком Фейгіним.

Порошенко, Кличко і політичні замовлення

Беззаперечним лідером у царині політичної джинси в онлайн-медіа є п’ятий президент України Петро Порошенко. Він є героєм 8% матеріалів з ознаками замовності. Усі ці тексти так чи інакше пов’язані з темою агресії Росії проти України та воєнними діями. Порошенко, експлуатуючи тему війни для своєї реклами, жорстко критикує посіпак Кремля, вітає ініціативи Заходу щодо допомоги Україні або ж хизується на тлі благодійності та матеріальної допомоги для ЗСУ.

• Кіріл буде сидіти на лаві підсудних у Гаазі за ґратами поруч з Путіним, як злочинець, - Порошенко ("Еспресо").
• Вцілів весь екіпаж: Порошенко показав, який вигляд має броньовик Shield після обстрілу "Градом" (Gazeta.ua).
• "Херсону потрібен хліб": Порошенко з волонтерами придбав для міста пекарню і потужний генератор (Obozrevatel).

Міський голова Києва Віталій Кличко посів другу позицію за кількістю незбалансованих матеріалів на свою користь – 5,6%. Такі тексти також прямо або опосередковано пов’язані з війною Росії проти України та її наслідками. До вибірки моніторингу потрапили матеріали, у яких Кличко відбивається від критики з боку Офісу президента та звітує про подолання наслідків ракетних обстрілів столиці.

• Українці потребують єдиної команди, а не політичної штовханини, – Віталій Кличко (24 канал).
• "Не треба маніпулювати цією темою": Кличко розповів про ситуацію з пунктами обігріву в столиці (УНІАН).

Крім того, серед виявлених під час моніторингу матеріалів з ознаками замовності є 5,6% публікацій, що базуються на дискредитації опонентів замовників, тобто так званий чорний піар.

• Контрабандисти є посібниками російських окупантів: нова заява захисників України (УНІАН).
• "Будеш відповідати за все, що накоїв і наговорив": глава ФБУ Шевченко сепаратисту Бєдовому (УНІАН).

ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Втім, такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.

Моніторинг проведено 28–30 листопада 2022 року у 22 популярних інтернет-медіа: Оbozrevatel, 24 канал, Гордон, Українська правда, УНІАН, ТСН, РБК-Україна, Ліга.net, Цензор.Нет, Дзеркало тижня, Кореспондент.net, Суспільне, НВ, Еспресо, Фокус, Укрінформ, Бабель, Радіо Свобода, Главком, Громадське, Gazeta.ua, Zahid.net. Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом вказаного періоду.